Améliorer l'inclusion financière des Millennials grâce à une conception comportementale des produits

Si vous êtes né entre 1981 et 1996, vous n'êtes probablement pas aussi bien loti que les membres de la génération X ou les baby-boomers. Les Millennials ont dû faire face à une succession d'obstacles financiers au cours de leur croissance. En fait, seuls 4 Millennials sur 10 disposent d'un fonds d'urgence leur permettant de tenir trois mois. Et malgré la tendance sociétale à l'investissement, tout le monde ne dispose pas des fonds ou du savoir-faire nécessaires pour y parvenir : à peine plus de la moitié des Millennials possédaient un produit d'investissement en 2023.

Moka, l'une des principales entreprises canadiennes de fintech, élimine les obstacles à la sécurité financière des jeunes. Les milléniaux sont généralement mal desservis par les produits d'épargne et d'investissement, ce qui peut les empêcher d'atteindre leurs objectifs financiers, comme l'accession à la propriété. Moka cherche à combler cette lacune avec son application d'épargne et d'investissement, qui s'adresse spécifiquement aux jeunes générations. L'un de ses principaux services consiste à investir la monnaie de chaque achat, incitant discrètement les utilisateurs à économiser de l'argent sans y penser.

Il est notoire que les milléniaux sont une population difficile à mobiliser. Mais Moka a compris l'importance d'aider cette génération à se préparer à la liberté financière. Après avoir élaboré une stratégie initiale, Moka a décidé de faire appel à TDL pour l'aider à relever ce défi. Nous l'avons aidé à identifier les obstacles comportementaux à l'inscription et à l'engagement, puis nous l'avons aidé à affiner sa stratégie pour cibler ces obstacles.

Nous avons commencé par cartographier l'entonnoir d'inscription de Moka afin d'identifier les principaux problèmes dans le parcours de l'utilisateur. Notre audit comportemental a comparé les inscriptions complètes et incomplètes afin d'établir les points de chute critiques : où les utilisateurs potentiels risquaient-ils le plus d'abandonner le processus d'inscription ?

Notre équipe a dressé une liste des comportements susceptibles de provoquer un goulot d'étranglement dans le processus d'inscription, ainsi que des biais cognitifs et heuristiques sous-jacents à chaque comportement. Nous avons également procédé à un audit UX de l'application et du site web pour identifier les lacunes comportementales et psychologiques potentielles dans la conception existante.

Afin de distinguer les hypothèses existantes sur le problème du problème réel, nous avons utilisé l'analyse des données pour déterminer quels points de douleur avaient un impact sur l'inscription et l'utilisation. Contrairement aux attentes, nous avons constaté que les Millennials étaient moins enclins à partager des photos et à recommander l'application à leurs amis que les autres groupes démographiques. Ces comportements étaient en contradiction avec la stratégie de l'application, ce qui a permis d'augmenter le nombre d'inscriptions.

Nous avons utilisé un cadre comportemental - en l'occurrence, le cadre COM-B - pour établir et classer les comportements cibles, en tenant compte de facteurs tels que l'impact potentiel, la faisabilité et les éventuelles retombées. Ce cadre nous a permis de caractériser les comportements cibles en fonction de la capacité, de l'opportunité et de la motivation des utilisateurs à les adopter.

Sur la base des résultats exploratoires, nous nous sommes concentrés sur le développement d'un programme de recommandation : augmenter le nombre d'utilisateurs de Moka qui recommandent l'application à leurs amis par le biais du bouche-à-oreille.

Afin d'intégrer les connaissances de terrain, nous avons utilisé un processus d'idéation ascendant pour identifier des solutions efficaces. Nous avons travaillé avec l'équipe de Moka pour imaginer des outils de preuve sociale et des incitations ponctuelles qui pourraient amener les utilisateurs à adopter les comportements ciblés.

Les interventions que nous avons conçues comprenaient des incitations ponctuelles, des recommandations UX et un programme de référence sur mesure pour encourager les utilisateurs à partager l'application, le tout en s'appuyant sur nos connaissances comportementales fondées sur des données probantes. Pour faciliter la mise en œuvre de nos suggestions, nous avons développé une stratégie concrète de mise en œuvre, ainsi que des outils et un plan pour tester l'efficacité après le déploiement.

Au final, nous avons identifié 17 obstacles comportementaux dans le processus d'inscription qui pouvaient être corrigés par des interventions simples. Moka a été en mesure de mettre en œuvre et de contrôler efficacement chaque intervention comportementale, facilitant ainsi le processus d'inscription et augmentant les inscriptions par bouche-à-oreille.

En 2023, Moka a été téléchargé plus de 750 000 fois et a levé plus de 14 millions de dollars. L'entreprise a également été rachetée par Mogo Inc, pionnier de la fintech et l'une des principales sociétés de paiement numérique au Canada. Moka est en passe d'aider des milliers de jeunes à assurer leur avenir financier, en leur donnant les moyens d'épargner davantage, de dépenser moins et d'investir plus intelligemment.