Biais de saillance

Si la capacité à détecter rapidement ce qui est important et mérite des ressources attentionnelles est un mécanisme de survie et d'apprentissage important, notre prédisposition à nous concentrer sur les détails les plus saillants et les plus marquants sur le plan émotionnel nous conduit à ignorer des informations potentiellement vitales. Cela peut nous inciter à prendre des décisions sous-optimales, comme renoncer à une alimentation saine parce que l'odeur et le goût des aliments malsains sont plus saillants que les détails liés à la façon dont ils peuvent affecter notre santé.

L'impact du biais de saillance au niveau systémique est considérable et lourd de conséquences. Par exemple, les entreprises sont souvent confrontées à des erreurs de planification et à des retards parce qu'elles ne tiennent pas compte d'aspects moins saillants de leurs opérations, comme les tâches administratives ou d'autres mesures auxiliaires qui doivent être prises. Le biais de saillance peut également être considéré comme un obstacle crucial à la protection de l'environnement et aux efforts d'atténuation du changement climatique. Pour de nombreuses personnes, les avantages d'une douche chaude sont immédiats et perceptibles, mais les coûts de l'eau et de l'énergie le sont beaucoup moins. Par conséquent, le biais de saillance nous empêche de nous concentrer sur les actions nécessaires à la protection de l'environnement.

Le biais de saillance résulte d'un contraste (souvent inattendu) entre des éléments et leur environnement, comme un mouton noir dans un troupeau de moutons blancs ou une alarme de voiture qui se déclenche pendant une journée calme. Il peut résulter d'un certain nombre de facteurs émotionnels ou cognitifs, et pas nécessairement d'une caractéristique physique clairement visible. Le biais de saillance se développe généralement à la suite d'un processus psychologique tel que la facilité cognitive, il peut se produire au fil du temps lorsque nous nous habituons à des caractéristiques marquantes dans notre vie quotidienne, et il peut également apparaître simplement parce que nos intérêts individuels nous attirent vers des aspects spécifiques du monde.

Facilité cognitive

Le biais de saillance se manifeste généralement dans le processus psychologique connu sous le nom de facilité cognitive. En général, les êtres humains évitent les efforts cognitifs stressants et exigeants, ce qui les rend souvent vulnérables à de nombreux biais. Cette "paresse" et ce désir de facilité cognitive peuvent conduire les individus à un monde d'irrationalité où ils prennent des décisions en fonction des éléments qui leur paraissent les plus saillants. Par exemple, la luminance, la texture, le contraste et l'échelle des objets ou des idées ^jouent un rôle dans la simplification du processus décisionnel de l'esprit, ce qui entraîne un biais de saillance.1

Éléments qui se développent au fil du temps

Certains éléments peuvent devenir saillants avec le temps, car nous prenons l'habitude de ne les remarquer qu'à un moment donné. Par exemple, nous pouvons ne pas prêter attention aux voitures qui nous dépassent dans la rue jusqu'au moment où nous voulons traverser la rue, auquel cas les voitures deviennent soudain notre principal centre d'intérêt. Un autre exemple serait que vous trouviez certaines odeurs ou certains sons particulièrement saillants parce qu'ils étaient présents dans la maison de votre enfance.

Une question d'intérêt personnel

Notre activité professionnelle et nos intérêts personnels peuvent également influer sur ce que nous trouvons important. Une personne qui travaille dans la mode, par exemple, sera plus susceptible de remarquer des détails liés à la mode qu'une personne dont l'intérêt principal est ailleurs. En outre, un auditeur passionné de musique pourrait trouver un air ou une mélodie qu'il apprécie particulièrement saillante s'il l'entendait en marchant dans la rue.

Le biais de saillance a de graves conséquences dans la lutte contre les grands problèmes de société, en plus de son impact sur de nombreux aspects de la vie quotidienne.

Les gens prennent des milliers de décisions par jour et les facteurs qui attirent l'attention, tels que l'apparence, le goût, le son et même la pertinence de la conversation, entravent la capacité de l'esprit à effectuer des calculs entièrement rationnels. La prise de conscience de nos préjugés à l'égard des aspects saillants de la vie peut nous protéger contre les raisonnements erronés et les erreurs coûteuses dans notre vie personnelle et professionnelle.

En effet, qu'il s'agisse de suivre un régime alimentaire sain ou de gérer ses fin^ances personnelles, le fait d'être conscient de la manière dont le biais de saillance se manifeste peut permettre de contrôler sa prise de décision et d'améliorer considérablement sa vie.

Le biais de saillance se produit lorsque nous fondons nos décisions sur les facteurs qui semblent les plus saillants. Lorsque nous sommes conscients de l'existence de ce biais, nous pouvons prendre du recul et évaluer correctement la décision que nous sommes sur le point de prendre. Bien que le fait d'être conscient de ce biais ne constitue pas une "solution miracle" garantissant que nos décisions sont toujours bien informées, cela peut atténuer certains des effets les plus néfastes de ce biais.

Les chercheurs ont suggéré que donner aux individus un retour d'information en temps réel sur les choix qu'ils sont sur le point de faire est une solution pour éviter le piège du biais de saillance. En outre, au niveau systémique ou politique, les chercheurs ont indiqué que la mise en œuvre tardive des lois et des politiques était un moyen potentiel d'éviter ce biais.

Retour d'information en temps réel

Des études ont montré qu'un retour d'information en temps réel sur un comportement spécifique peut induire des changements comportementaux importants. Lorsque les individus sont informés des conséquences de leur comportement au moment où il se produit, ils sont plus susceptibles de s'adapter et de faire des choix plus judicieux. Dans le domaine de la consommation des ressources, la prise de conscience du biais de saillance peut amener les gens à prendre des décisions respectueuses de l'environnement. Par exemple, le coût et l'impact environnemental de la conduite pourraient être affichés en temps réel dès le début de chaque trajet, ou l'impact du style de conduite actuel sur l'autonomie du véhicule, le coût de l'essence ou les contraintes matérielles. Un autre exemple^, fourni par Verena et al, montre que lorsque les consommateurs sont informés de leur consommation quotidienne d'énergie sous la douche, ils réduisent considérablement leurs habitudes de consommation.3

Au-delà de la conservation des ressources, le retour d'information en temps réel peut s'avérer efficace lorsque les biais de perception modifient les décisions que nous prenons. Plus précisément, le retour d'information en temps réel peut atténuer l'impact du biais de saillance sur l'apport calorique. Des études ont montré que l'affichage d'informations sur les calories dans les restaurants réduit l'apport calorique des individus. Il y a donc de bonnes raisons de penser qu'un retour d'in^formation en temps réel sur l'apport calorique tout au long de la journée serait utile aux personnes souffrant d'un biais de saillance.4

Retard dans la mise en œuvre des politiques

Les décideurs politiques peuvent également prendre en compte le biais de saillance dans l'espoir d'atténuer son effet négatif au niveau sociétal. Des études ont montré que les citoyens savent qu'il y a certaines politiques qu'ils devraient soutenir en raison de leur utilité pour la société, mais qu'ils choisissent de ne pas le faire parce que d'autres politiques pourraient être visiblement bénéfiques. Pour contrer ce biais de saillance, les chercheurs ont constaté que les gens soutiendraient les politiques qu'ils savent devoir soutenir si elles étaient mises en œuvre de manière visible plutôt qu'opaque.

Par exemple, lorsqu'une politique "souhaitable" (par exemple, une augmentation du prix du gaz pour réduire la pollution) est mise en œuvre dans un avenir lointain, elle est plus fortement associée à des attributs abstraits et pertinents pour l'objectif (par exemple, cela réduira la pollution). Cependant, cette politique est plus fortement associée à ses attributs concrets et à ses implications tangibles lorsqu'elle est mise en œuvre dans un avenir proche (par exemple, ^cette augmentation du prix de l'essence), ce qui conduit les citoyens à s'opposer à cette politique.5

Les psychologues Shelley Taylor et Susan Fiske ont été parmi les premiers chercheurs à populariser le terme de saillance perceptive eⁿ 1975.6 Les deux psychologues ont mis en place leur expérience de recherche en plaçant deux personnes face à face alors qu'elles engageaient une conversation tandis que d'autres personnes étaient assises en cercle autour d'elles. Ensuite, Taylor et Fiske ont demandé aux personnes du cercle d'attribuer une cause à plusieurs incidents. Les gens ont attribué davantage de causes aux personnes dont ils pouvaient mieux voir le visage. Taylor et Fiske ont ainsi pu déterminer que l'importance de certains facteurs peut influencer ce que les gens voient, entendent et décident. Cette expérience, parmi d'autres, représente l'une des premières mesures du biais de saillance.

Par la suite, des chercheurs ont appliqué le biais de saillance (ou saillance perceptuelle) à de nombreux autres aspects de la vie. La professeure de droit Deborah H. Schenk, par exemple, a appliqué la recherche sur le biais de saillance au domaine du droit fiscal. Schenk a découvert que les décideurs politiques peuvent exploiter le biais de saillance de la population d'un pays pour augmenter les impôts ^sans que certaines personnes ou sociétés à hauts revenus ne s'en aperçoivent.7 D'autres chercheurs ont étudié les effets du biais de saillance dans tous les domaines, de notre santé à la gestion de nos finances, en passant par le changement climatique. D'autres chercheurs ont étudié les effets du biais de saillance dans des domaines aussi variés que notre santé, la gestion de nos finances ou le changement climatique. En effet, de nombreux chercheurs pensent que si nous parvenons à prendre conscience de ce biais, un grand nombre de nos problèmes individuels et sociétaux pourraient être résolus.

Alors que de nombreuses personnes se disent très préoccupées par la protection de leur vie privée, des recherches antérieures ont montré qu'elles divulguent souvent librement des informations privées lorsqu'elles utilisent des systèmes d'information tels que l'internet. Cette dichotomie a été baptisée "paradoxe de la vie privée". Plus précisément, les individus peuvent trouver certains aspects d'un site web, tels que la conception ou le contenu, particulièrement attrayants. En raison de l'importance de ces aspects, les gens peuvent oublier leurs préoccupations en matière de protection de la vie privée et donner volontiers leurs informations personnelles à des sites web qui correspondent à leurs goûts.

Une étude de Flavius Kehr propose une solution pour atténuer l'ampleur du biais de saillance dans le domaine de la protection de la vie privée. M. Kehr suggère qu'en faisant de la protection de la vie privée un élément plus saillant au moment de la prise de décision, on peut rappeler aux clients les risques qu'ils encourent en partageant des données personnelles sensibles. Ce rappel pourrait prendre la forme d'un message qui s'affiche sur l'ordinateur personnel d'une personne lorsqu'elle tente de partager des informations privées. Une fois ce rappel effectué, les clients peuvent alors décider si le risque de partager leurs données personnelles vaut l'aspect du site web qui a attiré leur attention à l'origine.8 Kehr espère que les utilisateurs d'Internet pourront ainsi s'assurer qu'ils ne donnent pas d'informations susceptibles de les exposer au risque d'usurpation d'identité et à d'autres situations similaires.

Lorsqu'ils achètent une voiture, les clients savent qu'ils doivent tenir compte de facteurs tels que la consommation de carburant dans leur décision, mais ils oublient souvent cette dernière lorsqu'ils voient les caractéristiques physiques attrayantes des voitures. Le biais de saillance est une fois de plus à l'œuvre dans ce scénario, car les caractéristiques saillantes de l'extérieur d'une voiture incitent le consommateur à prendre une décision qui ne tient pas compte du fait que la voiture est ou non économe en carburant. En conséquence, le client pourrait prendre une décision financièrement inopportune qui aurait pu être évitée s'il avait été conscient du biais de saillance en jeu.

Hunt Allcott et Nathan Wozny illustrent ce biais dans leur étude sur la manière dont les consommateurs sous-évaluent les coûts futurs de l'essence par rapport aux prix d'achat lorsqu'ils choisissent une voiture. Leurs recherches démontrent que les consommateurs sont généralement indifférents à la question de savoir si leur voiture réduira ou non leurs futurs frais d'essence, peut-être parce qu'ils sont influencés par d'autres aspects saillants de la voiture. Ainsi, le fait d'être conscient du biais de saillance peut permettre aux consommateurs de prendre des décisions bien informées qui peuvent leur permettre d'économiser de l'argent à l'avenir.9

Qu'est-ce que c'est ?

Le biais de saillance (également connu sous le nom de saillance perceptuelle) se produit lorsque nous nous concentrons sur des éléments ou des informations qui sont particulièrement remarquables et que nous rejetons ceux qui ne le sont pas. Pourtant, les gens ont tendance à ne pas tenir compte de cette différence, car elle semble souvent sans importance d'un point de vue objectif.

Pourquoi cela se produit-il ?

Le biais de saillance résulte d'un contraste (souvent inattendu) entre des éléments et leur environnement, comme un mouton noir dans un troupeau de moutons blancs ou une personne qui parle au téléphone dans un ascenseur silencieux. Il peut résulter d'une série de facteurs émotionnels ou cognitifs, et pas nécessairement d'une caractéristique physique dans le champ de vision de la personne.

Exemple n° 1 - Le paradoxe de la vie privée

De nombreuses personnes sont très soucieuses de protéger leurs informations personnelles lorsqu'elles utilisent l'internet. Cependant, si un aspect saillant d'un site web attire l'attention d'une personne, elle donnera volontiers des informations personnelles sans réfléchir aux conséquences. Les gens doivent donc rester conscients du biais de saillance lorsqu'ils utilisent l'internet.

Exemple n° 2 - Achat d'une nouvelle voiture

Lorsqu'ils achètent une nouvelle voiture, les consommateurs savent qu'ils doivent tenir compte de l'efficacité énergétique, mais ils sont attirés par des caractéristiques attrayantes de la voiture qui n'offrent aucune incitation financière. De nombreux consommateurs finissent par acheter une voiture qui présente des caractéristiques intéressantes, alors qu'il ne s'agit pas d'une décision financièrement prudente.

Comment l'éviter ?

Le biais de saillance se produit lorsque nous fondons nos décisions sur les facteurs qui semblent les plus saillants. Lorsque nous sommes conscients de l'existence de ce biais, nous pouvons prendre du recul et évaluer correctement la décision que nous sommes sur le point de prendre. Bien que le fait d'être conscient de ce biais ne constitue pas une "solution miracle" garantissant que nos décisions sont toujours bien informées, cela peut atténuer certains des effets les plus néfastes de ce biais.

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