Amorçage

L'amorçage peut avoir un impact considérable sur notre prise de décision et notre comportement. Des études portant sur cet effet ont montré que nous pouvons être amenés à nous comporter de toutes sortes de façons à partir de ce que nous avons lu, regardé et entendu.

John Bargh, psychologue et professeur à l'université de Yale, a démontré les effets de l'amorçage dans une célèbre tâche de décodage. Des étudiants ont été placés dans trois conditions, pour décoder des phrases reflétant soit l'agressivité, soit la patience, soit la positivité. Une fois la tâche terminée, les participants devaient attendre que le chercheur vérifie leurs réponses. Le Dr Bargh et l'équipe de recherche ont constaté que ceux qui avaient décodé des phrases relatives à l'agressivité étaient les plus frustrés par le délai, tandis que les étudiants qui avaient reçu des phrases relatives à la patience ou à la positivité n'étaient pas dérangés par le temps d'attente. Cette étude peut être utilisée pour démontrer la force de l'amorçage. Elle pro^uve que nos actions et notre comportement peuvent être modifiés par les informations auxquelles nous sommes exposés.1

L'amorçage peut également fonctionner à un niveau systémique, les médias populaires décidant des histoires auxquelles nous sommes exposés et de celles qui passent inaperçues. Nous pouvons être amenés à avoir toutes sortes de croyances qui peuvent être non seulement inexactes, mais aussi nuisibles. D'une part, les médias jouent un rôle important dans le maintien ou la remise en cause des préjugés. Dans une étude réalisée par John Sonett et ses collègues, ils ont examiné la couverture médiatique de l'ouragan Katrina et les préjugés raciaux dont elle a fait l'objet. Les chercheurs ont constaté que la combinaison d'indices visuels et verbaux avait ^contribué à l'émergence de stéréotypes raciaux dans les informations diffusées et les images choisies.8 L'introduction d'informations racistes influencera les interactions futures des individus avec les différents groupes ethniques. Une couverture médiatique inexacte, guidée par un racisme implicite, peut avoir des conséquences majeures pour les groupes victimes du jugement. Cela peut avoir une incidence sur les possibilités d'emploi, les soins de santé, les relations interpersonnelles et bien d'autres choses encore.

Cependant, l'amorçage n'est pas toujours négatif. Dans le monde de l'entreprise, les dirigeants et les managers cherchent de nouveaux moyens de motiver intrinsèquement leurs employés. Bien que cette motivation puisse être obtenue de multiples façons, des études montrent que lorsque la motivation provient de l'indⁱvidu (intrinsèque), nous pouvons observer un changement durable de comportement.9 Un travail de terrain mené par Alexander D. Stajkovic et ses collègues a montré que lorsqu'un PDG amorçait son équipe avec des courriels contenant des mots liés à l'accomplissement (par exemple : prévaloir, accomplir, maîtriser), l'efficacité augmentait de 15 % et l'efficience de 35 % au cours de la semai^ne de travail. En outre, l'amorçage n'entraîne aucun coût supplémentaire pour l'entreprise et constitue une méthode éprouvée pour stimuler la motivation.10

L'effet d'amorçage joue généralement un rôle essentiel dans les campagnes de marketing des entreprises dont les marques sont reconnaissables, car il permet d'exploiter la façon dont les gens pensent afin d'augmenter les ventes. En effet, les entreprises peuvent activer ou faire entrer certaines associations dans la mémoire des consommateurs pour les rendre plus réceptifs au produit que l'entreprise souhaite vendre. Ce processus est appelé "pompe comportementale" et peut influencer considérablement la prise de décision des consommateurs. S'ils n'ont pas conscience de l'impact de l'effet d'amorçage sur leurs habitudes d'achat, les consommateurs peuvent être victimes des techniques de marketing des grandes entreprises.

Nous pouvons trouver de nombreux exemples d'amorçage de marque dans nos expériences quotidiennes. Un exemple simple est celui d'une boulangerie qui laisse sa porte d'entrée ouverte pour que les passants puissent sentir l'odeur des délicieux produits de boulangerie et suivre la piste à l'intérieur. Les couleurs peuvent également être utilisées comme des amorces lorsque nous établissons diverses connexions implicites. Par exemple, le rouge est souvent associé à une émotion forte et à la passion, tandis que le bleu est associé à la sensation de calme. C'est pourquoi les marques de vêtements de sport peuvent choisir d'utiliser le rouge dans leur marketing, afin de revigorer leur public et de le motiver à faire du sport.

Appliqué à l'utilisation de l'intelligence artificielle, l'amorçage peut s'avérer très avantageux et efficace. Lorsque nous utilisons des chatbots ou des systèmes de traitement du langage naturel, nous les alimentons constamment en messages-guides et leur fournissons ainsi de plus en plus d'informations contextuelles. Ce faisant, nous préparons le système à sa prochaine réponse. Si vous entamez une conversation avec un chatbot sur les restaurants les mieux notés d'Italie, vous n'aurez pas besoin de répéter la localisation lorsque vous demanderez les principales attractions touristiques, car le système est maintenant préparé en fonction de la demande initiale.

Les systèmes de recommandation sont un autre exemple de notre capacité à maîtriser l'IA. La plupart des plateformes de streaming comprennent une section "pour vous", avec des recommandations de films, de musique ou d'articles basées sur les médias que vous avez déjà consommés. En bref, nous apprenons à l'IA à faire des suggestions précises en fonction de nos goûts. Certaines plateformes incluront même un pourcentage pour indiquer le degré de similitude du contenu par rapport aux données qu'elles ont collectées à partir de votre historique de visionnage. Certains téléphones portables intègrent même des raccourcis qui vous invitent à visiter les applications fréquemment utilisées en fonction de l'heure de la journée. Par exemple, si vous avez l'habitude de consulter vos médias sociaux à l'heure du déjeuner, votre téléphone peut vous envoyer une notification vers 12 heures, vous permettant d'accéder directement à l'application. L'intelligence artificielle peut s'inspirer de nos habitudes pour rendre nos interactions avec la technologie efficaces et simples.

Les psychologues ont découvert que des unités d'information - également appelées schémas - sont stockées dans notr^e mémoire à long terme.2 Ces schémas peuvent être activés par des images, des odeurs et des sons, et lorsqu'ils sont déclenchés, les souvenirs deviennent plus faciles d'accès. L'amorçage suggère que certains schémas sont activés à l'unisson, ce qui entraîne l'activation simultanée d'unités d'information connexes ou connectées. Une fois que les schémas apparentés sont activés et plus accessibles, il devient plus facile pour nous d'établir un lien entre les deux. Ainsi, à l'avenir, nous répondrons plus rapidement avec des informations connexes lorsqu'une unité est activée. Par exemple, les schémas liés aux tempêtes de pluie et aux routes glissantes peuvent être liés dans nos mémoires. Par conséquent, lorsque nous conduisons et qu'il pleut, le souvenir des routes glissantes nous vient à l'esprit, ce qui nous incite à ralentir et à prendre des précautions.

En d'autres termes, plus ces schémas sont rappelés à l'unisson, plus le lien est fort, ce qui accélère le rappel des deux concepts. Il existe de nombreux types d'amorçage. Chacun d'entre eux fonctionne d'une manière spécifique qui produit des effets différents :

Amorçage positif et négatif

Cette forme d'amorçage influence notre vitesse de traitement. L'amorçage positif nous permet de traiter les informations plus rapidement et de réduire le temps nécessaire à la récupération de la mémoire. Comme nous l'avons vu dans l'exemple du médecin et de l'infirmière, l'amorçage positif s'appuie fortement sur les liens entre différents stimuli. L'amorçage négatif, quant à lui, ralentit le traitement des informations dans notre esprit en nous obligeant à nous concentrer sur un stimulus que nous avions précédemment ignoré. Par exemple, si nous jouons au morpion avec notre ami après avoir joué quelques parties en tant que "X", il sera plus difficile de se concentrer sur le fait d'être "O" si vous décidez d'inverser les rôles.

Apprentissage sémantique

L'amorçage sémantique est également associé à l'exemple du médecin et de l'infirmière, car il se produit lorsque nous associons des mots d'une manière logique ou linguistique.

Apprentissage par répétition

Cette variante de l'amorçage se produit lorsqu'un stimulus et une réponse sont associés de manière répétée. En raison de cette association, nous sommes plus enclins à agir ou à penser d'une manière spécifique chaque fois que le stimulus apparaît.

Apprentissage par la perception

L'amorçage perceptuel a lieu lorsque les stimuli ont des formes similaires. Par exemple, le mot "chèvre" provoquera une réponse rapide lorsqu'il se trouvera à proximité du mot "bateau", car les deux mots sont perceptuellement similaires.

Être conscient de l'amorçage peut à la fois atténuer l'impact négatif de ce biais cognitif et nous permettre d'utiliser ses effets utiles. L'amorçage peut influencer notre comportement d'une manière qui peut être préjudiciable à ceux qui nous entourent. Personne n'aime être considéré comme un juge ou être accusé d'avoir des préjugés. Pourtant, les effets de l'amorçage sont parfois suffisamment forts pour que des associations apparaissent inconsciemment, nous poussant à agir et à parler comme nous ne le ferions pas normalement. En prenant conscience de l'effet d'amorçage, nous pouvons rester conscients de la manière dont des expériences antérieures peuvent influencer notre prise de décision actuelle.

En considérant les effets potentiellement utiles de ce biais cognitif, nous pouvons faire travailler l'amorçage pour nous ! Ce biais peut nous permettre d'améliorer de nombreuses fonctions cognitives, telles que nos capacités de compréhension de la lecture, nos capacités d'écoute et notre aptitude à traiter rapidement les informations. Supposons, par exemple, que vous deviez lire un long document pour votre cours de 8 heures du matin et que vous connaissiez déjà le sujet parce que vous l'avez étudié toute l'année. Vos connaissances actuelles serviront d'amorce à ce document, ce qui vous permettra de le lire beaucoup plus rapidement sans en scruter chaque mot. L'amorçage peut même avoir un impact sur certaines aptitudes physiques, comme notre vitesse de marche. Il est donc dans l'intérêt de tous de prendre conscience du fonctionnement de l'effet d'amorçage. Comme nous l'avons vu, l'amorçage peut nous aider à devenir plus productifs dans nos tâches quotidiennes, simplement en lisant ou en regardant un langage et un contenu motivants.

Bien qu'il soit impossible d'éviter complètement l'amorçage, étant donné la manière dont nous traitons inconsciemment les informations et développons des habitudes, nous pouvons certainement prendre conscience de la manière dont ce biais affecte notre vie. Ce faisant, nous pourrons peut-être nous surprendre à nous appuyer sur des informations existantes, ou amorces, et à en atténuer les effets les plus néfastes.

En outre, il n'est peut-être pas utile de l'éviter complètement. Nous sommes souvent surchargés de tâches, ce qui épuise nos ressources mentales. S'il a été démontré que le recours excessif à l'amorçage a des effets négatifs, nous pouvons l'utiliser pour créer des raccourcis mentaux positifs. Nous pouvons utiliser les recherches existantes sur le sujet pour trouver des moyens d'amorcer notre cerveau afin de créer des comportements et des caractéristiques positifs. En effet, les chercheurs ont étudié comment l'effet d'amorçage peut entraîner des changements positifs dans nos émotions, nos comportements et nos processus de pensée en général.

Gestion de la santé

Les chercheurs John Wryobeck et Yiwei Chen ont découvert que l'effet d'amorçage peut faciliter inconsciemment les comportements des individus en matière de santé dans leur environnement quotidien. Leur expérience est similaire à celle mentionnée précédemment, dans laquelle il était demandé à des étudiants de décoder des phrases. Certains étudiants ont reçu des phrases promouvant un mode de vie sain et actif, tandis que d'autres ont reçu des phrases qui n'en faisaient pas la promotion. Il s'est avéré que les élèves qui avaient reçu des phrases sur un mode de vie sain étaient plus enclins à prendre les escaliers pour aller en classe, contrairement aux autres élèves qui étaient plus enclins à prendre l'ascenseur. Cette expérience démontre que, lorsqu'elle est utilisée à bon escient, l'amorçage peut nous permettre de devenir plus sains et plus actifs.3

Promotion de l'honnêteté

Une étude menée dans une université britannique fournit un autre exemple de la manière dont l'effet d'amorçage peut être utilisé de manière positive. L'étude a examiné l'effet de l'apposition d'une image d'yeux vigilants sur une boîte de collecte dans le salon de café de l'université. Les yeux ont incité les étudiants à payer leurs boissons près de trois fois plus cher qu'ils ne l'auraient fait sans l'image. Les résultats de cette étude ont démontré pour la première fois que les indices sociaux d'une surveillance peuvent inciter les gens à modifier leur comportement, en l'occurrence pour l'améliorer. En effet, l'utilisation de l'effet d'amorçage pour amélio^rer la façon dont les gens agissent est une façon d'extraire les caractéristiques positives de ce biais cognitif.4

L'effet d'amorçage a une longue histoire dans la littérature psychologique. Depuis le début des années 1980, les chercheurs étudient l'amorçage en examinant comment l'exposition à certains types d'informations peut influencer notre comportement et notre façon de penser. Les premiers travaux sur l'amorçage se sont concentrés sur la manière dont l'exposition à des amorces spécifiques modifiait les impressions sociales, ainsi que sur la manière dont elles affectaient les émotions et d'autres processus mentaux. Parmi les premiers chercheurs à avoir ^abordé le sujet de l'amorçage, citons Bargh et Pietromonaco en 1982, Fazio et ses collègues en 1983, et Smith et Branscomb en 1987.5

Les résultats de ces premières études ont démontré que nous semblons effectivement utiliser des connaissances sociales spécifiques dans nos jugements, même lorsque celles-ci proviennent de sources non liées et non pertinentes. Par exemple, l'étude de Bargh et Pietromonaco a montré qu'en exposant les participants à des mots liés à l'hostilité, ils étaient plus enclins à juger les descriptions d'indi^vidus comme étant plus hostiles dans une tâche ultérieure.11 Les premières recherches sur l'amorçage se sont concentrées en grande partie sur l'examen des processus par lesquels l'amorçage affecte les impressions sociales. Au fil du temps, les objectifs de la recherche sur l'amorçage se sont déplacés pour inclure un éventail plus large de ses effets. Aujourd'hui, les effets d'amorçage dans la recherche psychologique englobent un ensemble très diversifié de phénomènes, tels que l'orientation politique, les habitudes de consommation et les préjugés raciaux. Les effets de l'amorçage sont très répandus et les limites de la recherche continuent d'être explorées.

Une étude réalisée par Chartrand et ses collègues fournit un exemple clair de l'effet d'amorçage en action. Dans cette étude, les consommateurs ont été amorcés par des mots représentant soit des marques de détail haut de gamme, soit des marques bon marché. Lors d'une tâche ultérieure, il a été constaté que les consommateurs avaient une préférence plus marquée pour les produits des marques haut de gamme s'ils avaient été exposés au nom de la marque lors de la phase d'amorçage. Par exemple, si un participant à l'étude avait été exposé à des mots représentant une marque de détail haut de gamme telle que Gucci, il serait plus susceptible d'avoir une préférence pour cette marque par la suite.

Cette étude présente des éléments qui suggèrent que les objectifs des marques peuvent être activés par des indices situationnels qui amènent les consommateurs à prendre des décisions de manière inconsciente. En effet, l'étude remet en question la notion selon laquelle le fonctionnement mental doit être conscient en présentant un cas où l'effet d'amorçage c^onduit notre fonctionnement mental à se produire par le biais d'un traitement inconscient.6

L'effet d'amorçage peut également être observé lorsque l'argent est impliqué dans notre prise de décision. Une étude menée par Kathleen Vohs a montré que le fait d'amorcer des sujets avec des images d'argent modifiait considérablement leur comportement ultérieur. Vohs a découvert que les rappels d'argent conduisaient les participants à adopter une orientation autosuffisante dans laquelle ils préféraient être libres de toute dépendance. Plus précisément, les rappels d'argent entraînaient une diminution des demandes d'aide et de la serviabilité à l'égard d'autrui.

Le modèle d'autosuffisance mis en évidence par l'étude illustre la manière dont l'amorçage peut modifier notre comportement. Avec des rappels d'argent, les gens adoptent une attitude plus individualiste tout en diminuant les moti^vations communautaires.7

Qu'est-ce que c'est ?

L'effet d'amorçage se produit lorsque l'exposition d'un individu à un certain stimulus influence inconsciemment sa réponse à un stimulus ultérieur. Ces stimuli sont souvent liés à des mots ou à des images que les gens voient dans leur vie quotidienne.

Pourquoi cela se produit-il ?

L'amorçage conduit certains schémas de notre mémoire à long terme à être activés à l'unisson, ce qui entraîne l'activation simultanée d'unités d'information connexes ou connectées. Une fois que les schémas apparentés sont activés et plus accessibles, il nous est plus facile d'intégrer plus rapidement les informations correspondantes dans notre mémoire, ce qui nous permet de réagir plus vite lorsque le besoin s'en fait sentir.

Exemple n° 1 - Préférences des consommateurs

Si les consommateurs sont amorcés par des mots associés à des marques de détail haut de gamme, ils préféreront ces marques aux marques de détail bas de gamme. Cependant, les consommateurs qui sont initiés par des mots associés à des marques de détail bas de gamme ne préfèrent pas les marques de détail haut de gamme, ce qui démontre l'effet d'amorçage en action.

Exemple n° 2 - Argent et prise de décision

Lorsque des images d'argent sont projetées, les gens adoptent un comportement individualiste et préfèrent ne pas dépendre d'autrui. L'effet d'amorçage se manifeste clairement lorsque le rappel de l'argent amène les gens à prendre des décisions différentes de celles qu'ils auraient prises autrement.

Comment l'éviter ?

Le fait de prendre conscience de la manière dont l'amorçage se produit peut atténuer certains des effets les plus néfastes de ce biais cognitif. Cependant, nous pouvons également utiliser les recherches existantes sur le sujet pour préparer notre cerveau à créer des comportements et des caractéristiques positifs. En effet, l'effet d'amorçage peut entraîner des changements positifs dans nos émotions, nos comportements et nos processus de pensée en général.

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