Effet Noble Edge

L'effet "noble edge" peut avoir une influence significative sur nos habitudes d'achat. Il peut nous amener à modifier inconsciemment la liste des entreprises auxquelles nous sommes prêts à confier nos affaires. Par exemple, si l'épicerie située à quinze minutes en voiture de votre domicile fait don d'une partie de ses bénéfices à la banque alimentaire locale, vous serez peut-être plus enclin à y faire vos achats qu'à l'épicerie située à cinq minutes en voiture de votre domicile. Ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose ; en fait, c'est une bonne chose de soutenir la philanthropie d'une entreprise. Toutefois, nous devrions toujours être attentifs aux raisons qui sous-tendent les choix que nous faisons.

Si les entreprises qui s'engagent dans des actions philanthropiques sont perçues comme authentiques, elles peuvent être avantagées par rapport à leurs concurrents qui ne s'engagent pas dans de telles actions ou dont les démonstrations de responsabilité sociale sont perçues comme non sincères. Lorsque les entreprises prennent conscience de cet effet, elles peuvent se sentir davantage poussées à s'attirer la bienveillance des consommateurs par le biais d'actes de responsabilité sociale. Cela peut avoir des répercussions positives, car cela peut conduire à une augmentation des dons à certaines organisations caritatives ou à une plus grande importance accordée à l'achat auprès de fournisseurs éthiques. Toutefois, si l'entreprise ne le fait que pour son influence, elle risque de ne pas récolter tous les bénéfices de l'effet noble edge, car les consommateurs risquent de voir clair dans la mascarade et de croire qu'il ne s'agit que d'un don ponctuel destiné à stimuler les ventes. Cela étant dit, les consommateurs ne sont pas tous réceptifs. Nous pouvons être trompés, souvent par d'autres biais cognitifs, tels que l'heuristique de l'affect et le biais de l'engagement, en pensant que certaines actions de l'entreprise sont plus authentiques qu'elles ne le sont réellement.

L'effet noble edge découle d'un biais cognitif appelé effet de halo. L'effet de halo soutient que nous associons le bien au bien. En d'autres termes, nous considérons la responsabilité sociale des entreprises comme une bonne chose et nous associons donc des attributs positifs aux biens et services vendus par cette entreprise, même si nous n'y avons jamais fait d'achats auparavant. En outre, la force de ce biais dépend des motivations perçues de l'entreprise, de sorte que les gens sont plus susceptibles d'être influencés par la responsabilité de l'entreprise lorsqu'ils pensent que le comportement prosocial de l'entreprise est authentique et n'est pas motivé par l'intérêt personnel.

L'effet de halo

Selon l'effet de halo, lorsque notre opinion générale de quelque chose ou de quelqu'un est positive, nous sommes plus enclins à évaluer positivement les aspects de cette chose ou de cette personne. Par exemple, les personnes physiquement attirantes ont tendance à être jugées plus amicales et plus intelligentes que les personnes perçues comme moins attirantes physiquement. Dans leur article de 2015 intitulé "Doing Well by Doiⁿg Good : The Benevolent Halo of Corporate Social Responsibility "1, Alexander Chernev et Sean Blair suggèrent que lorsque les entreprises s'engagent dans la responsabilité sociale, nous adoptons une attitude positive à l'égard de l'entreprise, ce qui nous amène à considérer les produits de l'entreprise d'une manière favorable également. Notre nouvelle attitude positive à l'égard des produits de l'entreprise peut nous inciter à y faire des achats. Ainsi, l'effet de halo donne lieu à l'effet de bord noble.

Il est important de noter que nous avons tendance à nous appuyer sur des biais cognitifs, tels que l'effet de halo, lorsque nous sommes incertains. Plus précisément, nous sommes plus susceptibles d'utiliser l'effet de halo pour former des jugements sur la qualité des ^produits vendus dans un magasin lorsque nous ne sommes pas familiers avec ce type de produit.2 Par exemple, notre impression d'un concessionnaire automobile qui a fait un don généreux à une œuvre caritative ne sera affectée par les informations relatives à sa philanthropie que si nous ne connaissons pas grand-chose aux voitures. En revanche, si nous connaissons très bien les voitures, il est peu probable que notre attitude à l'égard des voitures vendues par ce concessionnaire change. Lorsque nous disposons des connaissances nécessaires pour juger par nous-mêmes de la qualité d'un type de produit, nous n'avons pas besoin de recourir à des préjugés pour faciliter le processus.

Motivation perçue

Un autre facteur important qui conduit à l'effet noble edge est le fait que les consommateurs perçoivent le comportement socialement responsable d'une entreprise comme étant authentique ou com^me ayant été adopté par intérêt personnel.3 Chernev et Blair suggèrent qu'en matière de responsabilité sociale des entreprises, l'effet de halo résulte de notre jugement moral sur les actions d'une entreprise. Chernev et Blair suggèrent qu'en matière de responsabilité sociale des entreprises, l'effet de halo résulte du jugement moral que nous portons sur les actions d'une entreprise. Ce sont nos interprétations des motivations de l'entreprise qui sont à l'origine de cet effet. Il ne suffit pas qu'une entreprise fasse un don de charité. Si nous pensons qu'une entreprise n'adopte un comportement socialement responsable que pour se faire bien voir et ainsi augmenter ses bénéfices, l'effet de halo et, par extension, l'effet noble edge, ne seront pas aussi forts que si nous pensons que le comportement socialement responsable était réellement bienveillant.

Il est important de connaître l'effet noble edge pour deux raisons. Tout d'abord, il est important que les consommateurs en soient conscients car, même si la philanthropie est probablement quelque chose que nous voudrions soutenir de toute façon, il est toujours bon de comprendre pourquoi nous prenons les décisions que nous prenons. Au lieu de laisser les préjugés influencer inconsciemment notre prise de décision, nous devrions être capables de reconnaître que la raison pour laquelle nous sommes prêts à faire des efforts pour acheter dans un magasin spécifique est que nous respectons le fait qu'il fait preuve d'un véritable sens de la responsabilité sociale.

Deuxièmement, il est important que les entreprises comprennent l'effet du noble edge afin qu'elles réalisent que leurs actions ont de l'importance. Si elles n'assument pas leur responsabilité sociale, elles seront désavantagées par rapport à leurs concurrents qui le font. Même si ces entreprises ont l'arrière-pensée d'augmenter leurs profits, cela reste très bénéfique pour les organisations caritatives qui recevront des dons de leur part.

Étant donné que l'effet de bord noble résulte de l'effet de halo, qui nous amène à généraliser que l'ensemble de l'entreprise doit être fantastique sur la base du seul attribut positif de ses actes de responsabilité sociale, il nous expose à la déception. Peut-être le magasin est-il très généreux dans ses dons, mais les produits qu'il vend ne sont tout simplement pas adaptés à nos besoins, et nous ferions mieux d'aller faire nos achats ailleurs. Nous ne devons pas laisser l'effet du noble avantage obscurcir notre jugement et nous forcer à acheter quelque chose dans un certain magasin simplement parce que nous respectons sa philanthropie. Il peut donc être avantageux pour nous d'éviter l'effet "noble edge". La première étape consiste à reconnaître l'existence de ce biais. Ensuite, nous pouvons adopter une approche plus réfléchie de la prise de décision. Cela signifie qu'au lieu de décider automatiquement de faire un achat dans un nouveau magasin, nous devrions peser le pour et le contre de l'achat dans ce magasin par rapport à l'achat dans l'un de ses concurrents. Bien sûr, le fait que ce magasin soit socialement responsable peut jouer en sa faveur, mais si nous avons l'impression que ses produits ou services laissent à désirer, il est peut-être temps de commencer à chercher d'autres solutions.

Bien qu'ils n'aient pas utilisé l'expression "noble edge effect", Chernev et Blair fournissent une description détaillée du concept dans leur article "Doing Well by Doing Good : The Benevolent Halo of Corporate Social Respons^ibility" (2015).4 Leur article se concentre sur l'effet de halo et sur la manière dont il peut donner lieu à l'effet que nous connaissons aujourd'hui sous le nom de "noble edge effect". En plus de présenter la théorie qui sous-tend le concept, ils ont décrit quatre études expérimentales pour fournir des preuves empiriques de leurs hypothèses.

La première expérience décrite par Chernev et Blair dans leur article sur les effets de la responsabilité sociale des entreprises visait à démontrer comment la philanthropie d'une entreprise nous incite à développer des attitudes plus positiv^es à l'égard de ses produits.5 Les participants à cette étude ont été invités à prendre part à une dégustation de vin, au cours de laquelle ils ont reçu du vin rouge dans un gobelet en plastique non marqué, ainsi qu'une carte fournissant des informations sur l'établissement vinicole dont il provenait. Tous les participants ont reçu la même description générale de l'établissement, mais certains ont été informés que l'établissement faisait don de 10 % du produit de ses ventes à l'American Heart Association, tandis que d'autres n'ont reçu aucune information sur le comportement socialement responsable de l'établissement. Les participants ont été invités à lire la description, à goûter le vin, puis à évaluer leur appréciation sur une échelle de 9 points. Ils ont ensuite été invités à évaluer leur connaissance du vin en général sur une seconde échelle de 9 points, de "très peu" à "beaucoup".

Les résultats de cette expérience sont conformes à l'effet "noble edge" : les participants qui ont reçu des informations sur les dons caritatifs de l'entreprise vinicole ont jugé le vin meilleur que ceux qui n'ont pas reçu ces informations. La deuxième conclusion importante est que cet effet est lié à l'expertise. Plus précisément, les participants qui évaluaient leur connaissance du vin comme étant faible étaient plus susceptibles de voir leur évaluation du vin positivement influencée par la connaissance du comportement prosocial de la cave que ceux qui éval^uaient leur connaissance comme étant élevée.6 Cette expérience était essentielle pour comprendre les mécanismes qui donnent lieu à l'effet de bord noble.

Vous vous souvenez peut-être qu'il y a quelques années, on ne pouvait pas se promener dans la rue sans voir au moins une douzaine de personnes portant des chaussures TOMS. Ces chaussures en toile à enfiler étaient considérées comme très tendance, tant pour les hommes que pour les femmes, mais il est possible que leur popularité ne soit pas entièrement due à leur confort et à leur style. Lors de son lancement, la société a promis que pour chaque paire de chaussures vendue, une paire serait donnée à un enfant vivant dans la pauvreté. Il est possible que la démonstration de la responsabilité sociale de TOMS ait contribué à son succès. Les ventes ont certainement augmeⁿté : le nombre de chaussures données est passé de 10 000 la première année à 200 000 la deuxième année.7 En fait, TOMS a même inspiré d'autres entreprises à adopter l'approche "achetez-en une, donnez-en une".

Ce qui est également révélateur dans cet exemple, c'est que la réputation de TOMS a été mise à mal lorsque l'entreprise a été critiquée pour ses efforts philanthropiques. Les critiques ont affirmé que le don de chaussures n'était peut-être pas aussi utile qu'il n'y paraît, car il pourrait perturber les économies locales et parce qu'il n'aborde pas les problèmes plus vastes auxquels ^sont confrontées les personnes vivant dans la pauvreté - pourquoi les chaussures doivent-elles être données en premier lieu?8 Depuis lors, TOMS a dû réévaluer ses moyens de faire preuve d'un comportement socialement responsable. Les dons de chaussures de TOMS n'étant peut-être pas aussi utiles qu'on l'a dit, ils ont pu être interprétés par certains comme une performance, ce qui a valu à l'entreprise d'être critiquée. Cela montre que les consommateurs n'acceptent pas les bonnes actions des entreprises pour ce qu'elles valent.

Qu'est-ce que c'est ?

Les entreprises qui font preuve de responsabilité sociale s'attirent la sympathie de la population et sont ensuite récompensées par une augmentation de leurs bénéfices.

Pourquoi cela se produit-il ?

L'effet noble edge dépend de la manière dont le consommateur perçoit la motivation de l'entreprise à s'engager dans la responsabilité sociale. Nous sommes plus susceptibles d'être influencés par ce comportement prosocial lorsque nous pensons qu'il provient de la bienveillance et non de l'intérêt personnel. En outre, ce biais résulte d'un autre biais cognitif, connu sous le nom d'effet de halo, qui postule que nous associons le bien au bien. En d'autres termes, nous considérons que la responsabilité sociale des entreprises est une bonne chose, et nous pensons donc que les biens et les services vendus par cette entreprise doivent être de bonne qualité.

Exemple 1 - Dégustation de vin

Lors d'une expérience de dégustation de vin, les participants à qui l'on avait dit que le domaine viticole qui produisait le vin donnait dix pour cent de son chiffre d'affaires à des œuvres caritatives ont jugé le vin meilleur que ceux à qui l'on n'avait pas donné cette information. Il est important de noter que cet effet dépendait des connaissances des participants en matière de vin : ceux qui en savaient moins sur le vin étaient plus susceptibles d'être influencés par l'information concernant le comportement prosocial de l'entreprise vinicole. Cette expérience permet de mieux comprendre comment se produit l'effet "noble edge".

Exemple 2 - Chaussures TOMS

Les chaussures TOMS peuvent être un excellent exemple de l'effet noble edge, car l'entreprise s'est consacrée à des efforts philanthropiques. Toutefois, cet exemple démontre également l'importance de la manière dont le comportement socialement responsable des entreprises est perçu. Récemment, TOMS a été critiquée pour ne pas avoir eu l'impact qu'elle prétendait avoir, ce qui a nui à sa réputation.

Comment l'éviter ?

L'effet "noble edge" peut être évité en adoptant une approche rigoureuse pour

Il s'agit d'un processus de prise de décision qui n'est pas automatique et qui ne demande pas d'effort. Avant de faire un achat important, pesez le pour et le contre de chaque magasin. La responsabilité sociale peut être un atout important, mais elle ne doit pas nécessairement être le facteur décisif.