Biais de distinction

Lorsque nous comparons directement nos options, nous devenons hypersensibles aux différences qui existent entre elles. Ces différences nous paraissent alors flagrantes et nous les considérons comme plus importantes qu'elles ne le sont en réalité. Pour revenir à l'exemple précédent, nous pourrions nous convaincre qu'il est impossible d'apprécier une tasse de café si elle n'est pas très forte, même si le café plus faible du café situé près de notre lieu de travail ne nous pose généralement aucun problème.

Lorsqu'il s'agit de prendre des décisions dont les enjeux sont plus importants qu'une tasse de café, le biais de distinction peut s'avérer très préjudiciable. Par exemple, il peut nous amener à dépasser notre budget lors de l'achat d'une nouvelle voiture ou d'un nouveau téléviseur. Alors que nous aurions pu être ravis par le modèle le moins cher en le regardant seul, il peut nous sembler terne lorsqu'on le compare au modèle le plus onéreux. Par conséquent, nous pourrions décider d'acheter inutilement le modèle le plus cher.

Les implications négatives du biais de distinction au niveau individuel peuvent s'ajouter aux défis à plus grande échelle. Prenons l'exemple des agents, qui prennent des décisions au nom d'autres personnes, appelées "mandants". Les agents comprennent des personnes telles que les parents, les avocats et les décideurs politiques, tandis que leurs mandants respectifs comprennent les enfants, les clients et les électeurs. Il a été constaté que, lorsque les agents s'engagent dans une évaluation conjointe, ils ont tendance à choisir des options dont les résultats sont jugés moins favorables par les mandants.

Cet effet est observé même lorsque les intérêts des agents sont alignés sur ceux des mandants, ce qui confirme l'hypothèse selon laquelle ces mauvaises décisions sont le résultat direct d'une évaluation conjointe et non de conflits d'intérêts. En effet, nous avons tendance à nous engager dans une évaluation conjointe lorsque nous prenons une décision, mais lorsque nous vivons le résultat de cette décision, nous nous engageons dans une évaluation séparée. Dans cet exemple, les agents ont surévalué les différences entre les options, alors que les man^dants étaient en mesure d'évaluer chaque option individuellement.1 Cela illustre comment le biais de distinction peut fausser la prise de décision, en particulier lorsque la personne qui prend la décision n'est pas celle qui doit vivre avec le résultat.

La théorie qui sous-tend le biais de distinction a été développée assez récemment, de sorte que peu de recherches ont été menées sur le sujet. Ce biais résulte en partie du décalage entre notre prédiction de l'option qui conduira au résultat le plus favorable et notre expérience réelle du choix de cette option. En outre, ce biais est dû au fait que, lorsque nous comparons directement deux options, nous avons tendance à nous concentrer sur des détails spécifiques, au lieu de juger chaque option de manière globale.

Parfois, nous ne sommes pas aussi intelligents que nous le pensons. De nombreuses personnes sont persuadées de savoir ce qu'elles veulent et se sentent capables de prédire le degré de satisfaction qu'elles obtiendront à la suite d'un résultat donné. Malheureusement, la vérité est que notre pouvoir de prédiction n'est pas si précis que cela.

Ceci est lié à un autre biais cognitif, appelé biais d'impact. La théorie qui sous-tend ce biais affirme que nous avons tendance à surestimer l'impact que des événements futurs auront sur notre ét^at émotionnel.2 Bien qu'il s'agisse d'un concept distinct du biais de distinction, ils sont liés. Comme l'expliquent C.K. Hsee et J. Zhang dans leur article intitulé "Distinction Bias : Misprediction and Mischoice Due to Joint Evaluation "3 , qui a ouvert la voie à l'étude du biais de distinction, en matière de prise de décision, la prédiction et l'expérience sont deux choses très différentes.

Lorsque nous évaluons nos options, nous nous trouvons au stade de la prédiction. À ce stade, nous avons tendance à utiliser l'évaluation conjointe. Nous pouvons prévoir que les différences entre les options auront un impact significatif sur notre satisfaction à long terme. Cela nous incite à accorder une plus grande valeur aux différences qualitatives entre les options au moment de prendre notre décision. Une fois que nous avons fait notre choix et que nous en subissons les conséquences, nous sommes au stade de l'expérience. À ce stade, nous sommes plus susceptibles d'utiliser l'évaluation séparée, puisque nous avons opté pour une option. Il se peut que nous réalisions maintenant que les différences qualitatives entre les deux options n'étaient pas aussi importantes que nous l'avions prévu. Nous pouvons même nous rendre compte que nous avons pris la mauvaise décision, par exemple en dépassant notre budget pour acheter la télévision la plus sophistiquée, mais en réalisant ensuite que ses caractéristiques spéciales n'améliorent en rien notre vie. Nous avions prédit que ces fonctions supplémentaires nous rendraient heureux, mais notre expérience montre qu'elles n'étaient pas du tout nécessaires. Il s'avère que nous ne sommes pas toujours très doués pour savoir ce qui nous rendra heureux.

Lorsque nous procédons à une évaluation conjointe et que nous comparons directement deux options, nous avons tendance à nous attarder sur les moindres détails. Les petites différences entre les options apparaissent comme des facteurs déterminants dans le processus de décision. Cela ne veut pas dire qu'il ne faut pas prendre en considération plusieurs facteurs avant de prendre une décision. Cependant, des problèmes se posent lorsque nous décomposons chaque option en éléments plus petits, qui sont alors amplifiés et surévalués.

Les petites différences semblent plus importantes qu'elles ne le sont en réalité. Par exemple, lors de l'achat d'un nouveau téléviseur, vous pouvez être amené à comparer deux modèles : un modèle plus cher doté de nombreuses fonctions supplémentaires, ou un modèle moins cher, plus petit et plus simple. En les regardant côte à côte, vous serez peut-être impressionné par la résolution plus élevée et les meilleurs haut-parleurs du téléviseur le plus cher. Vous pourriez aussi trouver que le téléviseur moins cher semble ridiculement petit à côté du modèle plus grand. En vous concentrant sur tous ces aspects, vous pourriez vous convaincre d'acheter le téléviseur le plus cher. Toutefois, si vous adoptez une approche plus globale de la prise de décision, vous parviendrez peut-être à une conclusion différente. En examinant le téléviseur le plus cher dans son ensemble, vous serez peut-être encore impressionné, mais en considérant le téléviseur moins cher dans sa globalité, vous vous rendrez peut-être compte qu'il possède en fait tout ce que vous recherchiez - et qu'il correspond en outre à votre budget.

Lorsque nous procédons à une évaluation conjointe, nous avons tendance à réduire les options à leurs composantes, ce qui donne l'impression que chaque différence change la donne. Parfois, il est préférable d'adopter une approche plus simple et de faire un choix en fonction de l'option qui vous convient le mieux dans son ensemble. Comparer directement deux options peut nous amener à nous concentrer sur des détails infimes, ce qui nous conduit à surévaluer des éléments qui, en fait, n'ont peut-être pas d'importance réelle pour nous.

Chaque jour, nous prenons des dizaines de décisions. Certaines sont mineures, comme le choix du type de boisson à commander au café du coin. D'autres ont un impact plus important, comme le choix de l'université. Il est important de faire des efforts pour prendre ces décisions, au lieu de se laisser guider par des préjugés automatiques. La prise de conscience du biais de distinction peut nous guider vers des décisions basées sur des évaluations séparées plutôt que sur des évaluations conjointes, garantissant ainsi que nous choisissons une certaine option parce que nous pensons réellement que c'est la meilleure et non pas parce qu'elle diffère de l'autre option.

La clé pour éviter le biais de distinction est de cesser de comparer les options côte à côte. L'évaluation conjointe, c'est-à-dire l'examen simultané des options, nous amène à considérer nos options comme plus dissemblables. L'évaluation séparée, ou l'examen de chaque option séparément, nous permet de considérer chaque option comme une unité indépendante. En éliminant cette comparaison côte à côte, nous sommes moins susceptibles de surévaluer les différences entre nos options.

En outre, l'évaluation séparée nous permet de nous faire une opinion globale de chaque option. Reconnaître les avantages et les inconvénients de nos options en tant que telles nous permet de prendre une décision conforme à nos objectifs et à nos valeurs, tout en respectant les contraintes auxquelles nous sommes soumis.

Hsee et Zhang ont développé la théorie du biais de distinction dans leur article de 2004 intitulé "Distinction Bias : Misprediction and Mischoice Due to Joint Evaluation" (Biais de distinction : erreurs de prédiction et de choix dues à l'évaluation conjointe).4 Cet article se concentre sur la manière dont l'évaluation conjointe peut conduire à des erreurs de prédiction ou à des prédictions inexactes, et à des erreurs de choix ou à la sélection d'une mauvaise option. Leur théorie est que "le mode d'évaluation dans lequel les choix et les prédictions sont faits est souvent différent du mode d'évaluation dans lequel l'expérience a lieu". Plus précisément, lorsque nous choisissons entre les options qui s'offrent à nous, nous avons tendance à utiliser une évaluation conjointe, alors que lorsque nous faisons l'expérience du résultat de notre décision, nous avons tendance à utiliser une évaluation séparée. Selon eux, en raison du biais de distinction, l'évaluation conjointe peut conduire à une prédiction et à un choix erronés, tandis que l'évaluation séparée qui s'ensuit nous fait prendre conscience de l'erreur dans laquelle nous nous sommes engagés.

Dans leur article fondateur, Hsee et Zhang5 ont mené une série d'études. Dans l'une d'elles, ils ont divisé les participants en deux groupes. Les participants du premier groupe devaient se souvenir d'une situation d'échec et étaient récompensés par 15 grammes de chocolat. Les participants du second groupe devaient se souvenir d'une situation où ils avaient réussi et étaient récompensés par cinq grammes du même chocolat. Avant la tâche, les participants ont été invités à prédire l'impact que l'expérience du rappel du souvenir et de la consommation du chocolat aurait sur leur affect. Il leur a également été demandé d'évaluer leur humeur après la tâche. Les participants ont eu tendance à surestimer l'effet du chocolat sur leur humeur. Les résultats ont montré que les changements d'humeur des participants dépendaient du type de souvenir qu'ils évoquaient, et non de la quantité de chocolat qu'ils mangeaient. Ceux qui se souvenaient d'un échec ont fait état d'une humeur plus négative à la fin de la session que ceux qui se souvenaient d'un succès, malgré le fait qu'ils aient reçu plus de chocolat.

Les participants à cette étude ont accordé trop d'importance à la quantité de chocolat reçue. Ils avaient prédit que recevoir 15 grammes de chocolat les rendrait plus positifs que d'en recevoir seulement cinq grammes, mais il s'est avéré que la différence de quantité de chocolat n'avait aucune importance. Leur expérience de la tâche était déterminée par le fait qu'ils se souvenaient ou non d'un succès ou d'un échec passé ; le chocolat n'avait aucune influence à cet égard. Cet exemple montre que la comparaison directe de deux options - dans ce cas, plus de chocolat contre moins de chocolat - peut nous amener à surestimer l'importance des différences entre elles.

Les biais de distinction peuvent affecter de nombreux aspects de notre vie. Il entre souvent en jeu lorsque nous cherchons un nouveau logement. Au cours du processus de recherche d'un nouvel endroit où vivre, nous pouvons être amenés à comparer deux options potentielles. Dans une certaine mesure, c'est une bonne chose. Il est utile d'évaluer les avantages et les inconvénients de chaque option et de déterminer celle qui répond le mieux à nos besoins, mais pousser les comparaisons trop loin peut conduire à de mauvaises décisions.

En fin de compte, cela vaut-il vraiment la peine de payer plus cher pour quelques mètres carrés supplémentaires dont nous n'avons pas vraiment besoin ? Ou pour des plafonds hauts qui, même s'ils sont beaux, ne sont probablement pas si importants que cela ? N'oubliez pas que nos prévisions concernant l'importance de ces facteurs ne sont généralement pas très fiables. Si vous deviez en fait emménager dans une maison d'une superficie légèrement supérieure, vous ne vous soucieriez probablement pas tellement de l'espace supplémentaire, mais vous ne seriez peut-être pas très satisfait du prix. Avant de commencer à chercher un logement, dressez une liste de vos besoins. Elles peuvent être d'ordre esthétique, par exemple. Vous voudrez peut-être un logement avec un grand espace de travail dans la cuisine, ou des éléments tels que l'emplacement et votre budget. En sachant ce que vous recherchez, vous éviterez de donner trop d'importance à des différences minimes entre les différentes options qui s'offrent à vous.

Qu'est-ce que c'est ?

Nous avons tendance à considérer deux options comme plus distinctes lorsque nous les évaluons ensemble que lorsque nous les évaluons séparément.

Pourquoi cela se produit-il ?

Nos prédictions sur ce qui nous rendra heureux ne s'avèrent pas toujours exactes. Ce décalage, combiné à notre tendance à comparer des parties spécifiques des options qui nous sont proposées, plutôt que de former des impressions globales de chaque option en soi, donne lieu à un biais de distinction.

Exemple 1 - Biais de distinction et récompense

Lorsque nous évaluons deux options simultanément, nous amplifions les différences entre elles et pensons qu'elles ont plus d'importance qu'elles n'en ont en réalité. Hsee et Zhang6 ont illustré ce phénomène dans une étude où les participants d'une première condition devaient se souvenir d'un échec passé et étaient récompensés par une plus grande quantité de chocolat, tandis que les participants d'une seconde condition devaient se souvenir d'un succès passé et étaient récompensés par une moindre quantité de chocolat. Les participants avaient prédit que la quantité de chocolat qu'ils recevraient influencerait leur humeur, mais cela n'a pas été le cas. Leur expérience de la tâche a été influencée par le type de souvenir dont ils se souvenaient. La différence entre les chocolats n'était pas pertinente.

Exemple 2 - Choix d'un nouveau logement

Lorsque nous cherchons un nouveau logement, nous comparons souvent nos options, ce qui peut nous amener à surévaluer les différences entre elles. Cela peut nous amener à dépenser plus d'argent pour quelque chose que nous pensions valoir, mais qui s'avère ne pas être si important que cela.

Comment l'éviter ?

Au lieu d'évaluer nos options simultanément, nous devrions les examiner séparément. Cela rendra les petites différences qualitatives entre elles moins évidentes et nous permettra de prendre une décision sans être influencés par des biais de distinction.