Lodos

Piense en el proceso que sigue cuando se suscribe a un servicio. Puede ser suscribirse a un servicio semanal de cajas de comida, a un gimnasio o a clases de vídeo de Masterclass. El proceso es fácil: introduce tus datos y un método de pago, y ¡voilá! Estás suscrito y el primer producto o sesión puede ser incluso gratis. Ahora bien, contrasta esto con el difícil proceso por el que tienes que pasar si quieres cancelar una suscripción. A menudo, cancelar una suscripción requiere como mínimo una llamada telefónica, durante la cual tienes que explicar por qué quieres cancelarla, mientras el operador intenta convencerte de lo contrario. La dificultad no es un error; se trata de una técnica de diseño intencionada conocida como lodo.

El "sludge" es esencialmente lo contrario de un "nudge". Mientras que los nudges intentan empujar a la gente a tomar mejores decisiones haciendo que ciertas opciones sean más fáciles que otras, los sludges dificultan un proceso con el objetivo de crear fricción, lo que hace que sea menos probable que el consumidor continúe el proceso. Sin embargo, los lodos no siempre se ponen en marcha para sacar más dinero a la gente o para perjudicar al consumidor de alguna manera: a veces pueden utilizarse para animar a la gente a ser reflexiva sobre su comportamiento. Por ejemplo, los requisitos de protección de la privacidad pueden parecer molestos, pero esta fricción nos hace pensar dos vec^es qué datos compartimos en línea y puede animarnos a ser más cuidadosos con ellos.1

Nudge: técnica de las ciencias del comportamiento que pretende influir en las personas para que tomen decisiones óptimas.

Arquitectura de la elección: el diseño de cómo se nos presentan las opciones.

Efecto de encuadre: la idea de que la información puede valorarse de forma diferente según cómo se presente.

Fricción: obstáculo que se pone para dificultar una decisión. La fricción es un impedimento y se utiliza para disuadir a las personas de tomar una determinada decisión.

Aunque los términos "nudge" y "sludge" tienen una historia más reciente, la idea de un entorno que impide y facilita determinados comportamientos ya se teorizó en 1890. En 1890, el psicólogo estadounidense William James publicó un libro, Los principios de la psicología, en el que sugería que la capacidad de las personas para hacer las cosas se veía afectada por el entorno en el que tomab^an decisiones.1

Dos importantes científicos del comportamiento, Richard Thaler y Cass Sunstein, llevaron las ideas de James un paso más allá al sugerir que el entorno de las personas influye en las decisiones que toman. Los gobiernos y otras autoridades pueden utilizar pequeñas influencias dentro del entorno de las personas para empujarlas hacia determinados comportamientos. Aunque no quieren limitar la libertad de las personas sugiriendo que se les obligue a tomar determinadas decisiones, Thaler y Sunstein creen que los nudges pueden ayudar a las personas a tomar decisiones más racionales, como explican en su libro Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness:

"Un nudge, como utilizaremos el término, es cualquier aspecto de la arquitectura de elección que altera el comportamiento de las personas de forma predecible sin prohibir ninguna opción ni cambiar significativam^ente su incentivo económico". 3

El efecto de encuadre demuestra que la forma en que se nos presentan las opciones es importante. Al comprender los sesgos cognitivos que influyen en el pensamiento de las personas, Thaler y Sunstein esperan que los nudges puedan utilizarse para reducir las falacias de las que son víctimas las personas a la hora de tomar decisiones. Éstos deben ser bienintencionados; sin embargo, si los arquitectos de la elección pueden averiguar qué sesgos cognitivos hacen que la gente favorezca determinadas opciones frente a otras, también pueden utilizar la información en su propio beneficio en lugar de ayudar a los consumidores a tomar las mejores decisiones para sí mismos. Por ejemplo, las empresas pueden inclinar a sus clientes hacia productos más caros, utilizando así la información disponible sobre la toma de decisiones de los consumidores en beneficio propio.

Aunque Thaler y Sunstein pensaron en un principio que los nudges eran una herramienta de la ciencia del comportamiento que podía ayudar a los individuos, pronto se dieron cuenta de que los nudges también podían utilizarse para aprovecharse de la racionalidad limitada de las personas. Diez años después de publicar su libro Nudge, Thaler publicó un artículo titulado "Nudge, not sludge", en el que describía actividades que eran "esencialmente nudging para el mal" (431); en otras palabras, sludges.2 Aquí hay una distinción entre los sludges como simples nudges para el mal, y los sludges como un proceso, bueno o malo, que hace que sea más difícil tomar una determinada decisión. El término suele emplearse en este último sentido, pero en la bibliografía aparecen ambos.

Sunstein siguió estudiando los lodos a lo largo de su carrera y este año publicará un libro titulado Sludge. El libro analiza toda la burocracia administrativa que la gente tiene que atravesar para satisfacer sus necesidades más básicas. Como resultado, Sunstein sugiere que los lodos en realidad impiden a la gente ejercer sus derechos constitucionales.

A menudo, los lodos aprovechan la fricción para impedir que alguien tome la decisión que más le conviene. La dificultad de cancelar suscripciones o afiliaciones es una experiencia que todos hemos tenido, pero puede no ser tan grave como otras formas de lodos, como la dificultad de solicitar prestaciones sociales.

En EE.UU. hay tres departamentos distintos con los que tiene que relacionarse una persona que solicita asistencia social: el primero se encarga de recibir las solicitudes, el segundo de tramitarlas y el tercero de pagarlas.1 Existeⁿ obstáculos y fricciones similares para acceder a la asistencia sanitaria en varios países. Las personas que necesitan ayuda económica o servicios sanitarios se encuentran con lodos y pueden desistir antes de obtener la ayuda que necesitan. Según Sendhil Mullainathan, estos obstáculos contribuyen al impuesto sobre el ancho de banda y ayudan a que los pobres sigan siendo pobres.

La política es otro ámbito en el que los nudges pueden manipular los resultados. Los nudges pueden utilizarse para aumentar la participación electoral, por ejemplo aprovechando el sesgo del statu-quo y registrando automáticamente a las personas que solicitan un permiso de conducir. Sin embargo, también pueden utilizarse para impedir el acceso fácil a la votación, por ejemplo, eliminando de la lista de votantes a las personas que no hayan votado recientemente o haciendo que los colegios electorales estén muy alejados de determinados barrios.2

Comprender que los nudges pueden utilizarse con la misma facilidad que los nudges tiene serias implicaciones para la comprensión ética de la arquitectura de la elección. Una de las críticas a los nudges ha sido siempre que empujar a las personas a tomar determinadas decisiones limita su libertad. Estas críticas suelen referirse más a las ideologías subyacentes que a los resultados. Dicho esto, cuando los resultados se diseñan intencionadamente para maximizar el beneficio en lugar de la racionalidad, debemos preguntarnos si la manipulación de los ent^ornos de elección es ética4.

Es casi como si la arquitectura de la elección fuera un superpoder y los arquitectos tuvieran que decidir si usan sus poderes para el bien (en forma de "codazo") o para el mal (en forma de "lodo"). La cuestión es que a menudo es imposible crear entornos de elección que sean neutrales y concedan a las personas la libertad de tomar las decisiones que deseen.

Los nudges se han visto sometidos a escrutinio por su capacidad para provocar cambios. En un estudio, Cass Sunstein descubrió que cuando se informaba a las personas de que estaban siendo influidas por una arquitectura de elección, incluso cuando se les decía que era lo mejor para ellas, reacci^onaban negativamente y actuaban en contra del nudge.5 Esta investigación sugiere que lo mismo podría ocurrir con los nudges: si los consumidores están informados de los nudges que las empresas utilizan para influirles, podrían resistirse al impacto y ejercer más libertad. Esto podría ser especialmente cierto en situaciones en las que los lodos hacen que la gente pierda dinero, debido a la aversión a la pérdida, un sesgo cognitivo que sugiere que tendemos a evitar la pérdida más de lo que intentamos conseguir la ganancia. Debido a la aversión a la pérdida, es probable que nos sintamos motivados a cancelar nuestra suscripción, sin importar la dificultad, por miedo a perder dinero.

Los lodos suelen debatirse con la intención de promover programas concretos, en lugar de velar por el bien de la población. Dicho esto, quizá haya margen para que los lodos funcionen de forma más parecida a los nudges. Como afirman Thaler y Sunstein, es imposible evitar por completo la arquitectura de la elección; las opciones tienen que presentarse de una forma determinada y cualquiera que sea la presentación elegida influirá en los procesos ^de toma de decisiones.5 Puede que no exista un entorno de elección "neutral". En lugar de deshacerse de los nudges y los sludges, quizá sea más importante asegurarse de que las personas que los diseñan tienen las intenciones correctas y pueden entender cuándo utilizar uno u otro en beneficio de las personas.

Los lodos funcionan mejor aprovechando los prejuicios cognitivos que impiden a las personas tomar las mejores decisiones. Cuando intentamos realizar una acción y nos enfrentamos a una fricción -como pasar por el aro para cancelar una suscripción-, estos sesgos, como la pereza o la procrastinación, pueden aparecer con frecuencia. Sin embargo, las personas tienden a procrastinar en distintos grados, lo que podría significar que los distintos tipos de personas reciben el impacto de los lodos de forma diferente.

Los profesores de la Universidad de Toronto Dilip Soman y Kim Ly investigaron una amplia gama de estudios para observar cómo responde la gente a la arquitectura de la elección. Según su teoría, las personas podrían dividirse en tres categorías en función de sus respuestas: entusiastas motivados, opositores acérrⁱmos e ingenuos con intenciones.6 Su hipótesis era cómo responderían estos tres grupos de personas al cambio de comportamiento, definido como "un cambio en la decisión o un cambio en una serie de requisitos y acciones ⁿecesarios para lograr un resultado concreto".6

Los entusiastas motivados son personas muy motivadas que probablemente estén de acuerdo en adoptar determinados tipos de comportamientos y es poco probable que se vean influidas por tendencias como la procrastinación. Los opositores acérrimos son los que se oponen al cambio de comportamiento que se les pide, lo que significa que si son conscientes de los empujones o deslizamientos, no es probable que se vean afectados por ellos. Los que tienen intenciones ingenuas son personas que creen en lo que se les pide y piensan hacerlo, pero nunca lo llevan a cabo. Las personas con intenciones ingenuas son las que más probabilidades tienen de verse afectadas por los deslizamientos, ya que suelen retrasar cualquⁱer comportamiento que tenga que superar una fricción, creyendo que lo harán más tarde, pero sin llegar a llevarlo a cabo.6

Como sugiere la investigación de Soman y Ly, es necesario investigar más sobre los lodos para comprender plenamente cómo afectan a los distintos tipos de personas. Dado que los lodos no afectan a todo el mundo de la misma manera, es posible que las empresas o los servicios públicos no sepan dónde están presentes los lodos en su diseño y cómo impiden el comportamiento. Un mayor conocimiento de cómo responden las diferentes personas a los lodos podría ayudar a mitigar sus efectos negativos, y por eso Soman ha contribuido a desarrollar una herramienta que puede ayudar a la^s organizaciones a encontrar áreas en las que los lodos están afectando al comportamiento de los usuarios finales.6

Hay muchos programas gubernamentales destinados a aliviar las cargas que soportan las poblaciones con bajos ingresos. Aunque estos programas se enmarcan en una política compleja y desordenada, a menudo se ponen en marcha para ayudar a la gente. Sin embargo, como existe una gran distancia entre los responsables políticos y los destinatarios, los funcionarios no siempre tienen en cuenta cómo hacer que el acceso a los programas sea lo más fácil y fluido posible.

Un ejemplo de programa bienintencionado que cayó víctima de un lodo fue el Bono de Aprendizaje de Canadá. El bono pretendía animar a los canadienses con rentas bajas a enviar a sus hijos a la enseñanza postsecundaria, ya que recibirían un dinero que podría ayudarles a sufragar gastos futuros. Para recibir el bono, los padres tenían que solicitar un número de la Seguridad Social (SIN) en cuanto naciera su hijo, para poder recibir el pago de 2.000 dólar^es en su cuenta SIN1.

Sin embargo, cuando se puso en marcha por primera vez, el Gobierno descubrió que menos del 50% de las personas que cumplían los requisitos se beneficiaban de ella. Más tarde se supo que el motivo era que los padres tenían que solicitar el SIN en los tres meses siguientes al nacimⁱento de su hijo1. La vida de un padre primerizo es muy estresante y solicitar el SIN no suele ser una prioridad. Como estas cuentas tenían que solicitarse en persona, los padres no encontraban tiempo para hacerlo y renunciaban al vínculo como consecuencia. Una vez más, este es un excelente ejemplo del impuesto sobre el ancho de banda en acción.

Tras conocerse esta información, el gobierno intentó facilitar la solicitud del SIN poniendo los formularios en línea y enviándolos automáticamente a las familias al nacer sus hijos. Si bien este esfuerzo ayuda a disminuir los lodos que impiden a estos nuevos padres la initiativ , los formularios requeridos siguen siendo una carga. Más bien podríamos preguntarnos por qué hay que rellenar formula^rios.1 ¿Es posible eliminar por completo los lodos y que los niños reciban automáticamente un SIN al nacer?

¿Estoy de acuerdo? Sesgo cognitivo y condiciones de servicio

En este artículo, nuestro redactor Tiago Rodrigo habla de la conocida tendencia a hojear rápidamente las Condiciones de servicio y hacer clic en "Aceptar" sin leer la letra pequeña. Esto ocurre porque la gente tiende a evitar una sobrecarga de información. Las empresas lo saben y aprovechan a propósito nuestra evasión de información -a través de un lodo- para hacer que los consumidores acepten cosas que probablemente no harían de otro modo (como renunciar al derecho a la privacidad de los datos).

Jesse Itzkowitz: Contra la polarización

En este episodio del podcast El Rincón de las Decisiones, nos sentamos con Jesse Itzkowitz, científico del comportamiento de una empresa líder mundial en consultoría e investigación de mercados. Itzkowitz habla de las diferencias entre nudges y sludges y disipa la idea de que los nudges consisten en engañar a la gente. Sugiere que las empresas que utilizan "sludges" son las que deberían preocuparnos, aunque cree que la gente pronto se dará cuenta de sus manipulaciones.

1. Nudge y lodo: Una conversación con Dilip Soman. (2019, 12 de noviembre). Civil Service College Signapore. https://www.csc.gov.sg/articles/nudge-and-sludge-a-conversation-with-dilip-soman#notes
2. Thaler, R. H. (2018). Nudge, no lodo. Science, 361(6401), 431-431. https://doi.org/10.1126/science.aau9241
3. Thaler, R. H., y Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Mejorar las decisiones sobre salud, riqueza y felicidad. Penguin.
4. O'Brien, H. (2019, 22 de mayo). Cass Sunstein y el ascenso y la caída de la teoría del empujón. NewStatesman. https://www.newstatesman.com/politics/economy/2019/05/cass-sunstein-and-rise-and-fall-nudge-theory
5. Kane, P. (2019, 16 de noviembre). Jugando a la política: exponiendo los defectos del pensamiento nudge. New Scientist. https://www.newstatesman.com/politics/economy/2019/05/cass-sunstein-and-rise-and-fall-nudge-theory
6. Soman, D., Cowen, D., Kannan, N., & Feng, B. (2019). Viendo el lodo: Hacia un tablero de instrumentos para ayudar a las organizaciones a reconocer los impedimentos para las decisiones y acciones de los usuarios finales. Revista electrónica SSRN. https://doi.org/10.2139/ssrn.3460734