Un choix qui n'en finit pas (2/2) : Les prosommateurs et l'énergie verte
Comme nous l'avons exploré dans l'article précédent, la tendance comportementale de l'individu à se contenter de la première option acceptable peut conduire à des décisions sous-optimales lorsqu'il s'agit de choisir des fournisseurs d'énergie. Cette tendance à la "satisfaction" [1] a également un effet néfaste sur les "prosommateurs", c'est-à-dire les ménages qui produisent leur propre énergie. Produire sa propre énergie nécessite des décisions complexes concernant le type de technologie (solaire, éolienne, hydroélectrique, etc.), la méthode de financement, la capacité souhaitée, etc.
La satisfaction chez les consommateurs potentiels
Il existe de nombreuses options sur le marché en ce qui concerne les technologies de production d'énergie. Il s'agit donc d'un choix qui demande beaucoup de temps et d'efforts, et la quantité d'informations à prendre en compte est considérable. Comme nous l'avons vu dans le dernier article, plus il y a d'options, plus l'individu doit investir de temps et d'efforts pour déterminer celle qui répond le mieux à ses besoins et à ceux de l'environnement.
Compte tenu de la tendance de l'esprit à prendre des raccourcis, en présence de quantités écrasantes d'informations, les prosommateurs sont tout aussi susceptibles de s'appuyer sur des indices et des heuristiques pour contourner le processus de prise de décision. Ils sont donc enclins à se fier à la technologie ou au fournisseur le plus en vue, ou aux premiers qu'ils rencontrent par hasard. Il n'est pas toujours garanti que cela encourage les choix énergétiques dans l'intérêt de l'environnement, en particulier si les premiers fournisseurs ou les plus importants n'utilisent pas de sources d'énergie vertes.
En outre, si les gens ont une tendance naturelle à simplifier leurs choix, cette complexité accrue peut les dissuader de produire leur propre énergie et de s'en remettre, comme tout le monde, à d'éminents fournisseurs non écologiques. En outre, dans une décision aussi complexe, ce n'est pas seulement la satisfaction qui retient les prosommateurs potentiels.
Il est important de comprendre les principales réserves et les préjugés comportementaux qu'ils ont, ainsi que de présenter les options disponibles d'une manière qui permette une meilleure prise de décision et qui atténue les préjugés que les consommateurs pourraient avoir. 57 % des personnes interrogées dans le monde envisagent déjà de s'affranchir du réseau électrique et il existe quelques techniques pour faciliter leur choix.
References
[1] Simon H. A. (1956). Rational choice and the structure of the environment. Psychological Review, 63(2), 129-138.
[2] Johnson, E. et al (2012). Beyond nudges : Tools of a choice architecture. Marketing Letters, 23(2), 487-504.
About the Author
Anastasia Gavrilova
Anastasia travaille actuellement comme analyste financière dans le secteur de l'énergie. Elle se concentre sur l'amélioration de l'efficacité des processus et la réduction des coûts. Elle a déjà travaillé en tant que consultante en gestion, où elle a mené à bien divers projets de stratégie et d'amélioration des processus dans le secteur de l'énergie en Russie et au Kazakhstan. Anastasia est titulaire d'une licence en économie de l'École supérieure d'économie de Moscou et d'une maîtrise en stratégie d'entreprise de l'Université d'Amsterdam. Elle s'efforce de combiner son expérience industrielle avec des connaissances en économie comportementale pour analyser comment les gouvernements, les entreprises et les consommateurs peuvent favoriser la transition vers l'énergie durable.
