Le poids de l'effet d'ancre

La réponse peut vous surprendre.

La théorie économique de base nous informe que les prix sont fixés par la volonté de payer d'une personne. Mais qu'est-ce qui se cache derrière la volonté de payer d'une personne ? Existe-t-il des facteurs qui influencent la perception de la valeur ? Comment une personne sait-elle combien elle doit payer pour quelque chose ?

Le pouvoir de l'ancrage

Le fait est que des forces invisibles sont à l'œuvre pour déterminer ce que les gens considèrent comme un "bon prix". Et ce qui est amusant, c'est que ces perceptions du "bon prix" peuvent être relativement arbitraires.

Jack et Jill sortent ensemble depuis deux ans. Chaque semaine, à la même heure, ils s'installent ensemble devant leur télévision 30″ pour regarder The Walking Dead. Ils apprécient ce temps passé ensemble. À l'approche de leur anniversaire, ils veulent tous deux faire quelque chose de spécial pour l'autre.

Jack décide d'aller acheter un grand écran plat haut de gamme pour Jill. Il ne sait rien des prix des téléviseurs ; il sait seulement qu'il veut quelque chose qui donne vie à The Walking Dead. Cela ne peut que rendre Jill heureuse, n'est-ce pas ? Il se rend au magasin pour regarder les téléviseurs et trouve un 60″ qui irait parfaitement dans leur salon. L'étiquette indique 2499 $, mais le téléviseur est en promotion pour 999 $. Jack est ravi et achète le téléviseur parce qu'il a l'impression de faire une bonne affaire qu'il ne peut pas laisser passer.

À l'insu de Jack, Jill va également acheter un grand écran plat pour lui. Elle pense que cela améliorera les moments qu'ils passent ensemble. Plus important encore, elle sait que Jack veut une nouvelle télévision depuis un certain temps. Elle ne sait rien des prix des téléviseurs. Elle se rend dans un autre magasin et regarde exactement le même modèle de 60″ que Jack. Elle voit l'étiquette de prix de 2499 $. Cependant, dans son magasin, le téléviseur n'est pas en vente. Alors qu'elle s'apprête à partir, un vendeur s'approche et lui dit qu'il lui accordera une remise de 20 % si elle repart avec le téléviseur aujourd'hui. Elle paie les 1999 dollars, car elle pense avoir fait une bonne affaire.

Qu'est-ce que cela donne ? Comment Jack et Jill peuvent-ils tous deux avoir l'impression d'avoir fait une bonne affaire, alors qu'ils ont dépensé des sommes très différentes ? Comment peuvent-ils tous deux être satisfaits de leurs achats ? Comment se sentiraient-ils s'ils partageaient les montants qu'ils ont dépensés l'un avec l'autre ?

La réponse réside dans ce que les économistes comportementaux et les psychologues cognitifs appellent un point d'ancrage. Comme Jack et Jill ont tous deux entamé le processus de vente sans s'attendre à un prix, ils avaient besoin d'une référence ou d'un point de départ. Une sorte de repère pour les aider à évaluer l'article ou le prix dans son contexte.

Jack et Jill ont reçu le prix initial du téléviseur, soit 2499 dollars. Ce prix est devenu le point d'ancrage. Il est devenu le point de référence qui a guidé toutes les autres décisions concernant l'achat.

C'est la raison pour laquelle Jack et Jill pensaient tous deux faire une bonne affaire, alors que les offres étaient radicalement différentes.