Quel est l'impact de l'ancrage sur nos décisions ?
L'ancrage est l'un des biais cognitifs les plus répandus et les plus importants que nous rencontrons dans notre vie quotidienne, en particulier lorsque nous prenons des décisions dans l'incertitude (Tversky & Kahneman, 1974). En accordant trop d'importance à une information initiale - le point de référence auquel nous attachons (ou "ancrons") nos pensées - la manière dont nous évaluons les probabilités est faussée. Quant à sa prévalence, l'ancrage est le plus fréquent lorsque nous traitons de nouveaux concepts ou objets, et la plupart des gens ont du mal à surmonter son effet, même lorsqu'ils sont incités à le faire (Simmons et al., 2010) ou lorsqu'ils sont conscients du biais (Wilson et al., 1996).
Ancrage et prix
Étant donné que l'ancrage nous affecte lorsque nous traitons de nouveaux objets et dans des situations d'incertitude, il joue un rôle important dans la manière dont nous comprenons et évaluons les prix, en particulier ceux des produits que nous ne connaissons pas. Au-delà du prix, l'ancrage peut en fait influencer notre perception de la qualité ou non d'un produit et, dans certains cas, dicter si nous considérons qu'il est juste de payer ou d'être payé pour un certain produit ou service (Ariely et al., 2006). Ce dernier exemple montre à quel point une simple ancre peut influencer notre perception d'un bien, et ébranle certainement l'idée que les décideurs sont des agents parfaitement rationnels.
En ce qui concerne nos achats, la recherche suggère que, pour former notre opinion sur un certain article, nous nous appuyons sur une catégorie de référence de produits similaires, qui nous sert de point d'ancrage. Ainsi, lorsque j'évalue une paire de baskets, je me souviens des paires que j'ai achetées (ou vues) dans le passé et, à partir de là, je décide si le prix est "juste". Bien que ce comportement soit souvent tout à fait rationnel, il démontre que nos expériences antérieures déterminent notre conception subjective de la manière dont les biens devraient être évalués - et peut être préjudiciable lorsque ce point d'ancrage ne reflète pas la valeur sous-jacente d'un bien. Ce concept d'achats initiaux servant de points d'ancrage est connu sous le nom d'"arbitraire cohérent" (Ariely et al., 2003).
Lorsque l'ancrage influence notre évaluation des prix, il le fait en modifiant la valeur que nous attribuons à différents objets (Orr et Guthrie, 2005). En ce sens, il s'agit d'un outil très important pour les entreprises qui fixent les prix, car elles déterminent la fourchette de prix qu'elles appliqueront à leurs produits et la manière dont ces prix seront perçus par leurs clients. Lorsqu'un produit nouveau et original arrive sur le marché, les consommateurs ont du mal à évaluer le nouvel article sans prendre comme point de référence un prix antérieur arbitraire. Les entreprises sont donc en mesure d'influencer leurs clients et de dicter un prix de référence pour leurs produits. Bien entendu, elles le font généralement en fixant un prix d'ancrage élevé, de sorte que les réductions ultérieures du prix (remises, etc.) sont perçues comme une bonne affaire et augmentent la demande des consommateurs (Dooley, 2008).
Les sciences du comportement, démocratisées
Nous prenons 35 000 décisions par jour, souvent dans des environnements qui ne sont pas propices à des choix judicieux.
Chez TDL, nous travaillons avec des organisations des secteurs public et privé, qu'il s'agisse de nouvelles start-ups, de gouvernements ou d'acteurs établis comme la Fondation Gates, pour débrider la prise de décision et créer de meilleurs résultats pour tout le monde.
L'ancrage peut également affecter les experts
Il est important de noter que l'ancrage est également présent chez les personnes ayant un haut degré de connaissance et d'expertise dans leurs domaines respectifs. C'est le cas des marchés financiers, où - malgré des décennies d'économistes prônant la rationalité des marchés - les prix des actifs ne semblent pas reposer sur une valeur sous-jacente (Summers, 1986) - et, en tout état de cause, les prix de comparaison sont essentiels pour estimer la valeur, par exemple, de l'indice industriel Dow Jones (Shiller, 1998).
Au fur et à mesure que s'accumulent les preuves de la manière dont - et de la fréquence - l'ancrage affecte notre construction de la valeur, les économistes traditionnels devront s'efforcer d'intégrer cette caractéristique du jugement humain et de la prise de décision dans les modèles de comportement économique. Dans le cas contraire, notre compréhension des marchés pourrait s'avérer aussi arbitraire que la façon dont nous considérons cette paire de baskets.
References
Ariely, D. (2008, 20 mars). L'erreur de l'offre et de la demande. The Huffington Post. Consulté le 2 novembre 2013 à l'adresse suivante : https://www.huffingtonpost.com
Ariely, D., Loewenstein, G. et Prelec, D. (2003). Coherent Arbitrariness : Stable Demand Curves without Stable Preferences. Quarterly Journal of Economics, Vol. 118, No. 1 : 73105.
Ariely, D., Loewenstein, G. et Prelec, D. (2006). Tom Sawyer and the Construction of Value. Journal of Economic Behavior and Organization. Vol. 60 : 1-10.
Dooley, R. (2008, 18 juillet). Anchor Pricing Strategies. Neuromarketing. Consulté le 11 novembre 2013 à l'adresse suivante : https://www.neurosciencemarketing.com
Orr, D. et Guthrie, C. (2005). Ancrage, information, expertise et négociation : New insights from meta-analysis. Ohio State Journal of Dispute Resolution, 597(21).
Shiller, R. (1998). Comportement humain et efficacité du système financier. Handbook of Macroeconomics.
Simmons, J., Lebœuf, R., Nelson, L. (2010). L'effet de la motivation pour la précision sur l'ancrage et l'ajustement : Do people adjust from provided anchors ? Journal of Personality and Social Psychology, 99(6), 917-932.
Summers, L. (1986). Le marché boursier reflète-t-il rationnellement les valeurs fondamentales ? Journal of Finance, 41(3), 591-601.
Tetlock, P. et Mellers, B. (2002). The Great Rationality Debate (Le grand débat sur la rationalité). Psychological Science 2002, 13 : 94.
Tversky, A. et Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty : Heuristics and biases. Science, 185, 1124-1130.
Wilson, T., Houston, C., Etling, K. et Brekke, N. (1996). A new look at anchoring effects : Basic anchoring and its antecedents. Journal of Experimental Psychology, 125(4), 387-402.
About the Author
Marco Carrasco Villanueva
Marco Carrasco est titulaire d'une maîtrise en économie et en psychologie de l'Université de Paris 1 : Panthéon - Sorbonne, Summa Cum Laude. Il a précédemment travaillé à l'Organisation des États américains à Washington, DC, et au ministère du développement et de l'inclusion sociale du Pérou. Il a effectué des recherches à l'Académie des sciences sociales de Shanghai (Chine) et à l'Université nationale de San Marcos (Pérou). Il est cofondateur de l'ONG péruvienne Behavioral Economics & Data Science Team (BEST) et a été conférencier et invité à participer à divers séminaires et événements internationaux liés à ses domaines de spécialisation : l'économie comportementale et le développement économique de l'Asie et de l'Amérique latine. Il est actuellement candidat au MPA-ID à la Harvard Kennedy School, où il mène également des recherches et a assumé la présidence du développement professionnel du groupe d'étudiants Harvard Behavioral Insights.
