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L'économie de partage est-elle vraiment écologique ?
Avant-propos
Cet article fait partie d'une série sur la recherche de pointe qui a le potentiel de créer un impact social positif. Bien que la recherche soit intrinsèquement spécifique, nous pensons que les idées glanées dans chaque article de cette série sont pertinentes pour les praticiens des sciences du comportement dans de nombreux domaines différents. En tant que société de recherche appliquée à vocation sociale, nous sommes toujours à la recherche de moyens de traduire la science en impact. Si vous souhaitez discuter avec nous d'une éventuelle collaboration, n'hésitez pas à nous contacter.
Introduction
Les accords de propriété partagée, qui décrivent la situation dans laquelle les consommateurs donnent à d'autres un accès temporaire à leurs biens physiques, ont récemment gagné en popularité.
Mais le partage est-il écologique ?
L'idée est que le partage permet aux consommateurs d'utiliser des produits sans payer le montant total, ce qui leur permet d'accéder à une gamme plus large de produits tout en économisant de l'argent. Le partage est également censé être plus durable : Si moins de personnes ont besoin d'acheter des biens physiques pour en tirer un certain niveau d'utilisation, moins de ressources doivent être consommées pour créer ces produits, toutes choses égales par ailleurs.
Ce point de vue n'est pas nécessairement aussi vrai que nous pourrions le penser, selon une étude menée par Laura Straeter et Jessica Exton, deux spécialistes des sciences du comportement d'ING, une banque néerlandaise. Cette étude aborde les inconvénients des accords de propriété basés sur le partage du point de vue de la durabilité, un domaine d'intérêt clé pour le Decision Lab.
Nous avons contacté Laura et Jessica pour discuter de leur travail sur cette étude ainsi que de l'orientation future de la recherche impliquant les sciences comportementales appliquées et la durabilité.
Pour en savoir plus sur cette étude, consultez le Guide de l'économie comportementale (page 100).
Discussion
Comment décririez-vous l'objet de votre recherche ?
Le partage devient de plus en plus facile et populaire, en particulier grâce aux outils en ligne (Belk, 2014). Il est désormais tout à fait normal de se déplacer en utilisant des voitures et des vélos partagés, de séjourner chez d'autres pendant les vacances et d'avoir accès à des outils et à des équipements appartenant à d'autres personnes dans son quartier.
Certains partagent parce que c'est facile, bon marché, local ou amusant. Les recherches suggèrent que beaucoup partagent également parce que cela est considéré comme plus durable que la consommation individuelle (Böckner & Meelen, 2017 ; Hamari et al., 2015). Acheter moins devrait signifier produire moins, consommer moins de ressources et réduire notre impact sur la planète (Bani & Blom, 2020). Cela semble attrayant pour de nombreuses personnes.
Mais le partage est-il vraiment écologique ? Consommons-nous moins lorsque nous partageons ? Nous avons voulu le savoir.
Comment expliqueriez-vous votre question de recherche ?
Nous voulions comprendre si les propriétaires traitent les objets qu'ils partagent différemment des objets qu'ils utilisent seuls. En particulier, nous voulions savoir si le partage d'un objet conduit les gens à le jeter ou à le remplacer plus rapidement que s'ils ne l'avaient pas partagé. Cela permettrait de mieux comprendre le cycle de vie des objets partagés par rapport à celui des objets non partagés.
Que pensiez-vous trouver et pourquoi ?
Des recherches ont montré qu'un produit qui a été en contact avec d'autres consommateurs peut parfois être perçu comme contaminé, même s'il est objectivement indemne (Argo et al., 2006). Des sentiments de dégoût peuvent alors apparaître (Rozin et al., 1986 ; Rozin & Fallon, 1987 ; Argo et al, 2006).
Nous nous attendions à ce que les décisions concernant les biens partagés soient influencées par la perception du propriétaire du degré de contamination d'un produit et à ce que leur décision concernant le moment de jeter ou de remplacer l'objet soit affectée par le partage. Nous nous attendions à ce qu'ils jettent ou remplacent les objets partagés plus tôt parce qu'ils les considéraient comme plus contaminés.
En outre, nous avons anticipé que la décision de jeter et de remplacer plus tôt les objets partagés serait valable pour les accords de partage comprenant à la fois un ou plusieurs propriétaires. La propriété conjointe signifie que plusieurs personnes possèdent et utilisent un même objet, tandis que la propriété unique partagée signifie qu'une personne est l'unique propriétaire d'un objet mais qu'elle le partage avec d'autres. Ces deux types de propriété impliquent un partage et diffèrent de la forme classique de propriété privée, où le propriétaire est le seul utilisateur.
Quel processus brut avez-vous suivi ?
Nous avons mené plusieurs études. Dans la première étude, tous les participants ont lu un scénario décrivant une situation dans laquelle ils avaient acheté une tondeuse à gazon pour 199 dollars il y a quelques années. En fonction de la situation, on leur a dit qu'ils étaient soit le seul propriétaire et utilisateur de la tondeuse, soit le seul propriétaire qui partageait la tondeuse avec ses voisins, soit qu'ils étaient copropriétaires et qu'ils partageaient la tondeuse avec leurs voisins. Après avoir lu le scénario, chaque personne a été invitée à indiquer dans quelle mesure il était probable qu'elle remplace la tondeuse à gazon au cours des cinq prochaines années (1 = très improbable, 9 = très probable).
Dans la seconde étude, nous avons pris l'exemple d'un vélo tout-terrain et testé si d'autres mesures de fin d'utilisation - aka quand les gens jetteraient le produit et à quel prix ils le vendraient - seraient affectées, ainsi que le rôle joué par la contamination perçue dans la prise de ces décisions. Après avoir lu un scénario, les participants ont répondu à deux questions mesurant la contamination perçue : "Comment percevez-vous le vélo tout-terrain ?" et "Comment classeriez-vous l'état du vélo tout-terrain ?". Ils ont ensuite indiqué la probabilité qu'ils se débarrassent du vélo ou qu'ils le remplacent au cours des 12 prochains mois, ainsi que le prix minimum auquel ils le vendraient.
Qu'avez-vous découvert ?
Bien que beaucoup pensent que l'économie de partage réduit l'impact sur l'environnement, nos recherches suggèrent que cette réduction pourrait être plus faible que prévu. Nous avons constaté que les propriétaires qui partagent un objet privé avec d'autres ou qui possèdent et partagent conjointement un objet, considèrent que l'objet partagé est plus contaminé. Par conséquent, les propriétaires sont plus susceptibles de se débarrasser, de remplacer ou de revendre (par exemple en demandant un prix plus bas) les biens partagés que les biens dont ils sont les seuls propriétaires.
En quoi pensez-vous que cela soit pertinent dans le cadre d'une application ?
Nous avons mis en évidence un "effet d'entraînement" du partage, qui suggère que l'économie du partage pourrait ne pas réduire l'impact environnemental autant qu'on le pensait. Étant donné que le fait d'être plus durable motive de nombreuses personnes à commencer à partager, cela a des effets potentiels sur la participation. Cela peut également influencer les décisions des décideurs politiques et des organisations. Notre objectif est de contribuer à une meilleure compréhension des conséquences des accords de propriété fondés sur le partage et de l'économie du partage dans son ensemble.
Quelles sont, selon vous, les pistes de recherche intéressantes qui découlent de votre étude ?
Il reste encore beaucoup à apprendre sur l'impact plus large de l'économie de partage. Nous pensons que les recherches futures devraient porter sur les autres facteurs, en plus de la contamination perçue, qui expliquent pourquoi nous jetons ou remplaçons les objets partagés. D'autres facteurs pourraient également modérer les décisions de fin d'utilisation, comme la force des relations entre les propriétaires et les utilisateurs. Un autre facteur à tester est l'évidence de la détérioration de l'objet à l'usage. Certains produits présentent des signes de détérioration, comme le kilométrage d'une voiture. Pour d'autres, l'usure est plus difficile à déceler. Des signes évidents de détérioration pourraient renforcer la perception de la contamination et constituer un autre élément à prendre en considération.
References
1. Belk, R. (2014). You are what you can access : Sharing and collaborative consumption online. Journal of Business Research, 67, 1595-1600.
2. Böcker, L, & Meelen, T. (2017). Partager pour les gens, la planète ou le profit ? Analyser les motivations de la participation intentionnelle à l'économie du partage. Innovation environnementale et transitions sociétales, 23, 28-39.
3. Hamari, J., Sjöklint, M. et Ukkonen, A. (2015). The sharing economy : Pourquoi les gens participent à la consommation collaborative. Journal of the Association for Information Science and Technology, 67, 2047-2059.
4. Bani, M. et Blom, M. (2020). Repenser la route vers l'économie circulaire. Extrait du site web du département économique d'ING : https://www.ing.nl/media/ING_EBZ_rethinking-the-road-to-the-circular-economy_tcm162-186791.pdf
5. Rozin, P., Millman, L. et Nemeroff, C. (1986). Operation of the laws of sympathetic magic in disgust and other domains. Journal of Personality and Social Psychology, 50, 703-712.
6. Rozin, P. et Fallon, A. E. (1987). A perspective on disgust. Psychological Review, 94, 23-41.
7. Argo, J. J., Dahl, D. W. et Morales, A. C. (2006). Consumer contamination : How consumers react to products touched by others. Journal of Marketing, 70, 81-94.
About the Authors
Laura Straeter
Laura Straeter est chercheuse en sciences du comportement chez ING. Elle a rejoint ING en 2018 et possède une expertise en psychologie et en comportement des consommateurs. Laura est titulaire d'un doctorat en recherche sur les consommateurs et en marketing de la Rotterdam School of Management de l'Université Erasmus et possède une formation à la fois en marketing et en psychologie économique. Laura a déjà donné des cours à l'École de commerce et d'économie de l'Université de Maastricht au niveau du troisième cycle et du premier cycle.
Jessica Exton
Jessica Exton est une scientifique comportementale avec une expérience de conseil en gestion intersectorielle. Elle a rejoint l'équipe International Consumer Economics d'ING en 2018 et est titulaire d'un master en économie comportementale de l'Université d'Amsterdam. Jess gère l'ING International Survey, l'une des enquêtes les plus importantes et les plus anciennes d'Europe sur la prise de décision financière, et fournit des informations issues de la science comportementale aux activités de détail d'ING.
Julian Hazell
Julian est passionné par la compréhension du comportement humain en analysant les données qui sous-tendent les décisions prises par les individus. Il s'intéresse également à la communication au public des connaissances en sciences sociales, en particulier à l'intersection des sciences du comportement, de la microéconomie et de la science des données. Avant de rejoindre le Decision Lab, il était rédacteur économique chez Graphite Publications, une publication montréalaise de pensée créative et analytique. Il a écrit sur divers sujets économiques allant de la tarification du carbone à l'impact des institutions politiques sur les performances économiques. Julian est titulaire d'une licence en économie et gestion de l'Université McGill.