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Comment intégrer efficacement la RSE dans votre marque : Réciprocité avec les clients
L'objectif est de payer :
À l'ère des crises convergentes, l'objectif est roi. Les entreprises qui ne se contentent pas de faire du profit sont largement récompensées : les clients sont 4 fois plus enclins à acheter chez elles, 6 fois plus enclins à protéger leur réputation, 4,5 fois plus susceptibles d'être fièrement défendus et 4,1 fois plus dignes de confiance.1
Pourquoi l'objectif est-il si précieux ?
Les échecs répétés des réponses aux crises ont ponctué le 21e siècle d'une atmosphère de méfiance institutionnelle et d'isolement social.2 Aujourd'hui plus que jamais, les gens recherchent quelque chose en quoi ils peuvent avoir confiance, avec quoi ils peuvent se connecter et dans quoi ils peuvent trouver un sens.
Alors que les niveaux de confiance se sont effondrés pour de nombreuses institutions, le public continue de croire que les entreprises à but précis peuvent combler le vide.2 En échange de leurs affaires, les consommateurs exigent que les entreprises révèlent leur étoile polaire, rédigent des manifestes et défendent des causes. Pour être une marque viable, il faut défendre quelque chose et agir en conséquence.
![TDL Insights Image_a graphic from Edelmen’s 2021 Trust Barometer](/_next/image?url=https%3A%2F%2Fimages.prismic.io%2Fthedecisionlab%2F3ab8f255-9f6e-4d6a-a9cb-05141eb8c1fa_Triumph_ESGBrandConnection.png%3Fauto%3Dcompress%2Cformat%26rect%3D0%2C0%2C960%2C540%26w%3D960%26h%3D540&w=1920&q=75)
Un graphique tiré du baromètre de confiance 2021 d'Edelmen, qui montre que les entreprises souhaitent assumer une plus grande responsabilité sociale.
Faible confiance, fortes attentes : l'état actuel de l'image de marque de la RSE
Aux yeux des consommateurs, les entreprises ne parviennent toujours pas à aligner de manière acceptable la finalité et la responsabilité sociale. Le soutien vide aux mouvements sociaux et les scandales d'écoblanchiment ont brouillé les pistes quant à la signification réelle d'une entreprise orientée vers un but précis.3
Ces actions dilapident la confiance que les consommateurs ont dans les entreprises, ce qui entraîne un grand scepticisme quant à la légitimité des efforts en matière de RSE.4
Les clients exigent des changements et sont prêts à les récompenser. Toutefois, ils ne le feront que si les efforts en matière de RSE leur semblent légitimes, c'est-à-dire s'ils sont liés à l'objectif plus large de l'entreprise. Comment aligner notre objectif et notre RSE pour combler les lacunes en matière de confiance des consommateurs, de communauté et de sens ?
Dissonance cognitive : Pourquoi il est si dangereux de ne pas se connecter à la RSE
Pour comprendre les dangers d'une absence de lien entre vos efforts en matière de RSE et vos consommateurs, nous devons comprendre deux aspects essentiels du comportement humain :
- Nous avons tendance à nous considérer comme des personnes bonnes et moralement supérieures.5
- Nous nous identifions fortement à nos marques préférées.6 Nous les considérons comme une extension de nous-mêmes, et leurs actions sont donc une extension des nôtres.
De plus en plus, nous achetons des produits qui nous donnent un sentiment d'éthique, de bienveillance et de justice, ce qui rend les efforts en matière de RSE essentiels pour fidéliser les clients.
En ne se fixant pas d'objectifs audacieux et tangibles en matière de RSE, les marques s'exposent à un risque psychologique grave : la dissonance cognitive, c'est-à-dire notre tendance à éviter les incohérences gênantes entre nos pensées et nos actions.
Si nous nous considérons comme très éthiques et que les marques auxquelles nous nous identifions ne sont pas à la hauteur, nous nous sentons personnellement concernés. Nous avons l'impression de ne pas être aussi moraux que nous le pensions. Cette dissonance cognitive est incroyablement inconfortable, et nous nous désengageons de la marque.3
Alors, comment faire en sorte que les politiques de RSE de notre marque soient tangibles, percutantes et puissantes aux yeux de nos consommateurs ?
Un cadre comportemental en deux étapes pour pérenniser les efforts en matière de RSE
1. Instaurer la confiance par la réciprocité - procéder à de grands changements et bien les diffuser
Pour obtenir l'adhésion des consommateurs, vous devez leur montrer clairement que vous comprenez leurs inquiétudes et leurs préoccupations. Démontrez que vous comprenez les réalités difficiles de notre monde, ainsi que l'implication potentielle de votre entreprise dans ces réalités.
La célèbre publicité de Patagonia "Don't Buy This Jacket" (N'achetez pas cette veste) soulignait le paradoxe d'être un fabricant de vêtements soucieux de l'environnement, mais dont les produits sont dommageables pour l'environnement. Patagonia a détourné la conversation de son propre intérêt, en proposant aux consommateurs des mesures concrètes pour réduire leur consommation. Curieusement, cela a profité à Patagonia, dont les ventes ont augmenté de 30 % au cours de l'année suivante.7
Cependant, il ne suffit pas de se contenter d'un service de pure forme. Si une entreprise de fast fashion tentait de diffuser la même publicité, ce serait risible. Rien ne renforce mieux la confiance que de montrer que l'on est prêt à se sacrifier à court terme pour le bien-être à long terme de ses clients. C'est la base de la réciprocité : nous donnons à ceux qui nous donnent. Les entreprises doivent donc joindre le geste à la parole.
Avant cette campagne publicitaire, Patagonia était pionnière dans l'utilisation de tissus recyclés et dépensait une somme importante pour envoyer des travailleurs dans tout le pays afin de réparer les vêtements Patagonia usés. Le plaidoyer doit être suivi d'une action sacrificielle.
Même s'il n'est pas possible de fournir immédiatement des produits parfaits, la réciprocité est le signe d'un effort sincère en vue d'un avenir meilleur. Si Patagonia a besoin de produire pour rester en activité, elle s'aligne sur le désir du client de disposer de vêtements durables, réutilisables et réparables. Ainsi, lorsque le consommateur décide d'acheter des vêtements durables, il est probable qu'il s'agisse de Patagonia.
2. Rendre la RSE personnelle - vaincre l'actualisation hyperbolique grâce aux normes sociales
Dans ce nouveau monde, les consommateurs ne se contentent pas d'avoir de bons antécédents. L'escompte hyperbolique (notre tendance à choisir des récompenses immédiates plus modestes plutôt que des récompenses futures plus importantes) est essentiel pour créer un lien avec la marque.
Par exemple, l'avenir du changement climatique peut être flou dans notre esprit. Même si nous affirmons nous préoccuper de l'environnement, il se peut que nous achetions un produit moins durable s'il est moins cher de quelques dollars. Quelles que soient nos intentions, la récompense immédiate l'emporte souvent sur les vagues avantages futurs.
De nombreuses politiques de RSE souffrent de leur manque de spécificité. Même si une entreprise a un excellent bilan en matière de RSE, la manière dont l'achat de ses produits permet d'améliorer l'avenir n'est généralement pas bien communiquée. Pour remédier à cette situation, nous devons fournir aux consommateurs des informations pertinentes sur la manière dont leurs achats changent le monde, ainsi qu'une récompense immédiate.
Notre récompense secrète : les normes sociales
Les normes sociales sont les normes de comportement qui régissent notre vie. Les êtres humains sont des créatures sociales qui ont besoin d'être validées : nous voulons être perçus comme bons, justes et équitables, ce qui se produit lorsque nous nous alignons sur des normes sociales positives. S'aligner sur ces normes peut s'avérer gratifiant lorsqu'il est perçu par les autres.
Le marketing doit établir un lien explicite entre le sacrifice de l'entreprise et les normes sociales positives du consommateur - en achetant ce produit, le client fait preuve de charité, de justice et de respect de l'environnement. La récompense immédiate découle de cette validation.
L'histoire de deux mouchoirs en papier : Pourquoi "Who Gives a Crap" domine l'industrie du papier hygiénique
Avant que Who Gives a Crap n'apparaisse sur la scène en 2012, personne n'était fier de son papier toilette. L'industrie du papier toilette est une industrie sale - elle est incroyablement destructrice pour l'environnement, mauvaise pour la plomberie et a des connotations peu agréables.
Depuis des décennies, l'industrie tente de redorer son blason en matière d'environnement. L'entreprise de papier hygiénique Seventh Generation fabrique du papier hygiénique 100 % recyclable depuis le début des années 1990, mais n'a pas réussi à créer une communauté autour de ses pratiques solides en matière de RSE.8
D'un autre côté, il y a Who Gives a Crap, une start-up qui propose un service d'abonnement à du papier toilette en bambou.8 Une recherche rapide sur leur Instagram montre à quel point Who Gives a Crap possède un cachet culturel : les clients postent volontiers des photos de leur papier toilette, les restaurants l'exposent fièrement dans leur salle de bain et des milliers de commentaires chantent les louanges du produit. Quelle est la différence ?
La raison pour laquelle Who Gives A Crap atterrit et Seventh Generation n'atterrit pas est la conception de leur produit et leur mission.
- Who Gives A Crap a un emballage élégant et reconnaissable qui fonctionne comme un signal social - l'utilisation du papier toilette montre que le client apprécie la charité, la durabilité et la gentillesse.
- Ce marketing est étayé par des actions : l'entreprise consacre la moitié de ses bénéfices à la construction d'installations sanitaires dans les pays défavorisés, ce qui constitue un indicateur de changement facile à comprendre.8
Les deux entreprises ont une solide RSE, mais comme la méthode de changement de Who Gives a Crap est tangible, sacrificielle et conçue pour signaler des normes sociales positives, l'enthousiasme des consommateurs suit.
Comment humaniser la RSE
Ce que nous consommons nous définit : nos espoirs, nos craintes et notre morale. Il n'est plus acceptable de se contenter d'investir dans la RSE - nous devons désormais établir un lien. En nous appuyant sur la science du comportement, nous comprenons que la RSE ne parvient pas à établir un lien lorsqu'elle.. :
- Absence de réciprocité : La RSE ne montre pas que l'entreprise est prête à renoncer à quelque chose pour obtenir la confiance des consommateurs. Les entreprises devraient donc faire savoir qu'elles prennent, pour le bien de l'humanité, des décisions commerciales véritablement difficiles. Sans cela, les consommateurs n'ont pas l'impression qu'il y a matière à une véritable réciprocité, ce qui réduit la confiance.
- Ignorer l'escompte hyperbolique : Sans avantages tangibles et immédiats pour le consommateur, votre grande initiative de RSE risque tout simplement d'être ignorée. Comme nous nous identifions aux marques, le fait de lier votre produit/service à l'affirmation de normes sociales peut aider les consommateurs à se sentir partie prenante du changement.
Ensemble, nous pouvons construire scientifiquement des marques qui alignent la RSE et l'objectif. Ce faisant, nous pouvons créer des marques qui renforcent les communautés de consommateurs, donnent du sens et changent le monde de manière tangible.
Le Decision Lab est un cabinet de conseil comportemental qui utilise la science pour faire avancer le bien social. Grâce à notre travail avec des organisations de premier plan dans ce domaine, nous savons à quel point une RSE efficace peut contribuer à l'avènement d'un monde meilleur. C'est pourquoi nous sommes passionnés par l'amélioration des opérations de RSE à tous les niveaux - des chaînes d'approvisionnement à la stratégie de marque. Si vous souhaitez révolutionner vos efforts en matière de RSE, contactez-nous.
References
- Zeno. (2020). Étude 2020 sur la force de l'objectif de Zeno. Zeno. Consulté le 21 juillet 2022 sur https://www.zenogroup.com/insights/2020-zeno-strength-purpose
- Ries, T. E. (2021). Baromètre de confiance Edelman 2021. Edelman. Consulté le 21 juillet 2022 sur https://www.edelman.com/trust/2021-trust-barometer
- de Jong, M. D., Huluba, G. et Beldad, A. D. (2019). Différentes nuances d'écoblanchiment : réactions des consommateurs aux mensonges environnementaux, aux demi-mensonges et aux organisations qui s'attribuent le mérite de suivre les obligations légales. Journal of Business and Technical Communication, 34(1), 38-76. https://doi.org/10.1177/1050651919874105
- PwC. (2021). 2021 consumer intelligence series survey on ESG. PwC. Consulté le 21 juillet 2022 à l'adresse suivante : https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/consumer-and-employee-esg-expectations.html
- Tappin, B. M. et McKay, R. T. (2016). L'illusion de la supériorité morale. Social Psychological and Personality Science, 8(6), 623-631. https://doi.org/10.1177/1948550616673878
- Cătălin, M. C. et Andreea, P. (2014). Brands as a mean of consumer self-expression and desired personal lifestyle (Les marques en tant que moyen d'expression personnelle du consommateur et mode de vie personnel souhaité). Procedia - Social and Behavioral Sciences, 109, 103-107. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.12.427
- Szekely, F. et Dossa, Z. (2019, 8 février). Stratégie de développement durable de Patagonia : N'achetez pas nos produits : Étude de cas. IMD business school. Consulté le 21 juillet 2022 sur https://www.imd.org/research-knowledge/case-studies/case-studies/patagonia-s-sustainability-strategy-dont-buy-our-products/
- Nosowitz, D. (2019, 17 juillet). La disruption est arrivée pour le papier toilette. Vox. Consulté le 21 juillet 2022 sur https://www.vox.com/the-goods/2019/7/17/20688093/toilet-paper-no-2-tushy-who-gives-a-crap-charmin
About the Authors
Triumph Kerins
Triumph est passionné par la compréhension de l'influence du comportement humain sur notre monde. Qu'il s'agisse de macroéconomie mondiale ou de réseaux neuronaux, il est fasciné par le fonctionnement des systèmes complexes et par la façon dont notre propre comportement peut contribuer à créer, à maintenir et à briser ces systèmes. Il poursuit actuellement un baccalauréat en économie et en psychologie à l'Université McGill, tentant de concevoir une approche interdisciplinaire pour mieux comprendre toutes les bizarreries qui font de nous des êtres humains. Il a de l'expérience en consultation à but non lucratif, en journalisme et en recherche. En dehors du travail, vous pouvez trouver Triumph en train de jouer de la guitare basse, de jardiner ou de jouer au basket-ball.
Dr. Sekoul Krastev
Sekoul est cofondateur et directeur général du Decision Lab. Il est l'auteur du best-seller Intention, un livre qu'il a écrit avec Wiley sur l'application consciente de la science comportementale dans les organisations. Scientifique de la décision, titulaire d'un doctorat en neurosciences de la décision de l'Université McGill, les travaux de M. Sekoul ont été publiés dans des revues à comité de lecture et ont été présentés lors de conférences dans le monde entier. Auparavant, Sekoul a conseillé la direction sur la stratégie d'innovation et d'engagement au Boston Consulting Group, ainsi que sur la stratégie des médias en ligne à Google. Il s'intéresse de près aux applications des sciences du comportement aux nouvelles technologies et a publié des articles sur ces sujets dans des revues telles que le Huffington Post et Strategy & Business.
Sarah Chudleigh
Sarah Chudleigh est passionnée par la distribution accessible de la recherche universitaire. Elle a eu l'occasion de mettre cela en pratique en tant qu'organisatrice de conférences TEDx, rédactrice en chef du journal universitaire de sa licence et rédactrice en chef du LSE Social Policy Blog. Sarah a acquis une profonde appréciation de la recherche interdisciplinaire au cours de son diplôme d'arts libéraux à Quest University Canada, où elle s'est spécialisée dans la prise de décision politique. Ses recherches actuelles à la London School of Economics and Political Science portent sur l'impact des valeurs nationales sur les motivations à parrainer des réfugiés à titre privé, dans le prolongement de son intérêt pour l'analyse politique, l'identité et la politique migratoire. Le week-end, Sarah s'adonne au jardinage dans sa ferme urbaine.