Quel est l'impact de l'ancrage sur nos décisions ?

Étant donné que l'ancrage nous affecte lorsque nous traitons de nouveaux objets et dans des situations d'incertitude, il joue un rôle important dans la manière dont nous comprenons et évaluons les prix, en particulier ceux des produits que nous ne connaissons pas. Au-delà du prix, l'ancrage peut en fait influencer notre perception de la qualité ou non d'un produit et, dans certains cas, dicter si nous considérons qu'il est juste de payer ou d'être payé pour un certain produit ou service (Ariely et al., 2006). Ce dernier exemple montre à quel point une simple ancre peut influencer notre perception d'un bien, et ébranle certainement l'idée que les décideurs sont des agents parfaitement rationnels.

En ce qui concerne nos achats, la recherche suggère que, pour former notre opinion sur un certain article, nous nous appuyons sur une catégorie de référence de produits similaires, qui nous sert de point d'ancrage. Ainsi, lorsque j'évalue une paire de baskets, je me souviens des paires que j'ai achetées (ou vues) dans le passé et, à partir de là, je décide si le prix est "juste". Bien que ce comportement soit souvent tout à fait rationnel, il démontre que nos expériences antérieures déterminent notre conception subjective de la manière dont les biens devraient être évalués - et peut être préjudiciable lorsque ce point d'ancrage ne reflète pas la valeur sous-jacente d'un bien. Ce concept d'achats initiaux servant de points d'ancrage est connu sous le nom d'"arbitraire cohérent" (Ariely et al., 2003).

Lorsque l'ancrage influence notre évaluation des prix, il le fait en modifiant la valeur que nous attribuons à différents objets (Orr et Guthrie, 2005). En ce sens, il s'agit d'un outil très important pour les entreprises qui fixent les prix, car elles déterminent la fourchette de prix qu'elles appliqueront à leurs produits et la manière dont ces prix seront perçus par leurs clients. Lorsqu'un produit nouveau et original arrive sur le marché, les consommateurs ont du mal à évaluer le nouvel article sans prendre comme point de référence un prix antérieur arbitraire. Les entreprises sont donc en mesure d'influencer leurs clients et de dicter un prix de référence pour leurs produits. Bien entendu, elles le font généralement en fixant un prix d'ancrage élevé, de sorte que les réductions ultérieures du prix (remises, etc.) sont perçues comme une bonne affaire et augmentent la demande des consommateurs (Dooley, 2008).