L'effet de halo dans la perception du consommateur : Pourquoi de petits détails peuvent faire une grande différence
Beaucoup d'entre nous ont fait l'expérience d'une situation où les gens écartent un projet intéressant sur lequel ils ont travaillé, simplement parce qu'une partie de ce projet était défectueuse, même si nous ne pensions pas que cette partie était particulièrement importante.
Imaginez par exemple le scénario suivant :
Vous et votre équipe avez développé un produit et, après des mois de travail acharné, il est enfin prêt. Avec enthousiasme, vous l'envoyez, puis vous vous asseyez et attendez de recevoir ce qui, vous en êtes sûr, sera des commentaires élogieux de la part des utilisateurs.
Mais bientôt, les critiques commencent à arriver et vous êtes déçu de voir qu'elles ne correspondent pas du tout à ce que vous espériez.
Le thème commun semble être "Je n'ai pas aimé l'esthétique", bien qu'il se présente sous de nombreuses formes, de "Le design est mauvais" à "La palette de couleurs est laide".
Vous comprenez cela dans une certaine mesure : vous avez mis l'accent sur la fonctionnalité, pas sur l'apparence. Pourtant, même lorsque les utilisateurs donnent leur avis sur d'autres aspects du produit, ils sont beaucoup plus négatifs que vous ne le pensiez. C'est comme si toute leur perception du produit avait été influencée par leur aversion initiale pour son apparence.
Ce scénario peut prendre de nombreuses formes similaires. Par exemple, peut-être qu'au lieu de découvrir ce problème lors des tests, vous le rencontrez lors du lancement de votre produit. Ou peut-être qu'au lieu d'un produit, il s'agit d'une présentation que vous donnez à des acheteurs intéressés. Peu importe, car quel que soit le scénario, le problème est le même : un seul attribut, tel que l'esthétique d'un produit que vous avez créé, peut affecter considérablement la perception globale qu'en ont les gens, même s'il s'agit d'autres attributs qui n'ont rien à voir avec lui.
Le coupable dans de telles situations est un biais cognitif connu sous le nom d'"effet de halo", qui peut faire en sorte que l'opinion d'une personne dans un domaine influence son opinion dans d'autres domaines [1][2]. Un exemple courant de l'effet de halo est le fait que lorsque nous rencontrons d'autres personnes, nous laissons souvent l'un de leurs traits influencer notre opinion sur leurs autres traits. Par exemple, la recherche montre que l'attrait physique joue un rôle important dans la façon dont les gens perçoivent les autres, même lorsqu'il s'agit de juger des traits qui n'ont rien à voir avec l'apparence. Cela signifie, par exemple, que les gens jugent les personnes attirantes comme ayant une meilleure personnalité et comme étant mieux informées que les personnes peu attirantes [3][4].
Cependant, comme nous l'avons vu plus haut, l'effet de halo joue un rôle crucial non seulement dans la manière dont nous percevons les personnes, mais aussi dans la manière dont nous percevons d'autres choses, telles que les produits. Il est important que les entreprises et les organisations le comprennent, car cela signifie que la perception des consommateurs peut souvent être affectée de manière significative par l'effet de halo. Cela se produit généralement à deux niveaux principaux - le niveau du produit et le niveau de la marque - et dans les sections ci-dessous, nous examinerons des exemples de ces deux niveaux, ainsi que leurs implications.
References
[1] The Decision Lab (n.d.). Halo effect. Consulté le 9 août 2019 sur https://thedecisionlab.com/biases/halo-effect/
[2] Effectiviology (n.d.). The Halo Effect : Pourquoi les gens jugent souvent un livre par sa couverture. Consulté le 9 août 2019 sur https://effectiviology.com/halo-effect/
[3] Palmer, C. L. et Peterson, R. D. (2016). Halo effects and the attractiveness premium in perceptions of political expertise. American Politics Research, 44(2), 353-382.
[4] Wade, T. J. et DiMaria, C. (2003). Weight halo effects : Individual differences in perceived life success as a function of women's race and weight. Sex Roles, 48(9-10), 461-465.
[5] Nielsen J., & Cardello J. (2013). L'effet de halo. Récupéré le 9 août 2019 sur https://www.nngroup.com/articles/halo-effect/
[6] Sonderegger, A. et Sauer, J. (2010). The influence of design aesthetics in usability testing : Effects on user performance and perceived usability. Applied Ergonomics, 41(3), 403-410.
[7] Leuthesser, L., Kohli, C. S., & Harich, K. R. (1995). Brand equity : the halo effect measure. European Journal of Marketing, 29(4), 57-66.
[8] Madden, T. J., Roth, M. S. et Dillon, W. R. (2012). Global product quality and corporate social responsibility perceptions : A cross-national study of halo effects. Journal of International Marketing, 20(1), 42-57.
[9] Cho, S. et Kim, Y. C. (2012). Corporate social responsibility (CSR) as a halo effect in issue management : public response to negative news about pro-social local private companies. Asian Journal of Communication, 22(4), 372-385.
[10] Smith, N. C., Read, D. et Lopez-Rodriguez, S. (2010). Consumer perceptions of corporate social responsibility : The CSR halo effect. Document de travail de l'INSEAD.
[11] Eagly, A. H., Ashmore, R. D., Makhijani, M. G. et Longo, L. C. (1991). Ce qui est beau est bon, mais... : A meta-analytic review of research on the physical attractiveness stereotype. Psychological Bulletin, 110(1), 109.
[12] Minge, M. et Thüring, M. (2018). Hedonic and pragmatic halo effects at early stages of user experience (Effets de halo hédoniques et pragmatiques aux premiers stades de l'expérience utilisateur). International Journal of Human-Computer Studies, 109, 13-25.
About the Author
Itamar Shatz
Itamar Shatz est doctorant à l'université de Cambridge. Il écrit sur la psychologie et la philosophie qui ont des applications pratiques à Effectiviology.com.
