L'impact du FREE sur la prise de décision des consommateurs
Le pouvoir de la gratuité
Imaginez que vous entrez dans le rayon boulangerie d'un supermarché. Il est 16 heures et vous êtes à la recherche d'un en-cas pour l'après-midi. Vous sentez l'odeur des biscuits fraîchement sortis du four. Vous vous approchez du stand de biscuits et voyez les délicieux biscuits aux deux chocolats. Envisagez maintenant trois scénarios. Scénario n° 1 : vous voyez l'étiquette indiquant 2 dollars par biscuit. Combien de biscuits prendriez-vous ? Pour le scénario n° 2, imaginez que vous êtes dans la même situation, mais que l'étiquette indique maintenant 1 cent par biscuit. Combien de biscuits obtiendriez-vous maintenant ? Enfin, imaginez que dans le scénario n° 3, l'étiquette indique maintenant "gratuit". Combien de biscuits obtiendriez-vous dans ce cas ?
La théorie économique prévoit que vous obtiendrez de plus en plus de biscuits à mesure que le prix des biscuits diminuera. Mais le prix zéro a-t-il quelque chose de particulier ? C'est la question que Dan Ariely et ses coauteurs explorent à l'aide d'une expérience simple. Ils ont installé un stand de friandises au centre étudiant du MIT. Certains après-midi, ils proposent des bonbons à 1 centime d'euro l'unité. D'autres après-midi, ils offrent les bonbons gratuitement. Ils mesurent ensuite le nombre d'étudiants qui s'arrêtent au stand et le nombre de bonbons que chacun prend.
Lorsque les bonbons sont offerts pour 1 cent, 58 élèves s'arrêtent. Lorsque les bonbons sont gratuits, 207 élèves s'arrêtent. Comme on pouvait s'y attendre, le fait d'offrir des bonbons gratuitement augmente le nombre d'étudiants qui passent. Mais voici l'astuce. Lorsque les bonbons sont offerts pour 1 cent, les élèves prennent en moyenne 3,5 bonbons. Lorsque les bonbons sont gratuits, ils en prennent 1,1. En augmentant le prix de 0 à 1 cent, on triple le nombre de bonbons pris par les élèves. Bizarre, non ?
References
*Ariely, D. (2010). Predictably irrational : Les forces cachées qui façonnent nos décisions. New York : Harper Perennial.
*Shampanier, Mazar et Ariely : Zero as a Special Price : The True Value of Free Products Marketing Science 26(6), pp. 742-757,
About the Author
Fulya Ersoy
Mme Ersoy est professeur adjoint au département d'économie de l'université Loyola Marymount. Elle utilise l'économie expérimentale et comportementale pour mieux comprendre comment les étudiants prennent des décisions dans le domaine de l'éducation.
