Richard Thaler

"Les psychologues nous disent que pour apprendre par l'expérience, deux ingrédients sont nécessaires : une pratique fréquente et un reto

- Richard H. Thaler dans Misbehaving : La création de l'économie compo

L'effet de dotation - Nous accordons plus de valeur aux objets qui nous appartiennent.

Thaler présente la théorie de l'effet de dotation dans "Toward a Positive Theory of Consumer Choice" (1980).2 I^l s'agit d'un biais cognitif qui a un impact significatif sur notre prise de décision en nous amenant à valoriser nos possessions plus que nous ne le ferions si nous ne les possédions pas. L'effet de dotation est un exemple de la manière dont les travaux de Thaler remettent en question les théories économiques prédominantes. L'hypothèse était, et est encore souvent, que les gens prennent systématiquement des décisions rationnelles, ce que Thaler considère comme irréaliste. Au début de sa carrière, Thaler a remarqué plusieurs modèles de comportement irrationnel qui ne correspondaient pas aux théories de l'époque. Il les appelle "anomalies" et a consacré une grande partie de sa carrière à les expliquer. Il a développé l'effet de dotation pour expliquer le comportement irrationnel souvent observé dans l'achat et la vente. Dans son article de 1980, Thaler donne plusieurs exemples de cas où ce biais peut se produire. Depuis, il a collaboré avec Daniel Kahneman et Jack Knetsch pour mener une série d'études visant à fournir des preuves empiriques de l'existence de l'effet de dotation.3

"Un architecte des choix a la responsabilité d'organiser le contexte dans lequel les gens prennent des

- Richard H. Thaler dans Nudge : Améliorer les décisions en matière de santé, de rich

Ce biais décrit le phénomène par lequel nous attribuons une plus grande valeur à un objet lorsque nous le possédons que si nous ne le possédions pas. Cela peut nous amener à dépenser plus pour certains articles que ce que nous avions prévu à l'origine. Par exemple, si nous achetons un nouveau manteau d'hiver et que nous nous rendons compte qu'il ne nous convient pas comme nous l'espérions, nous pourrions avoir du mal à le retourner pour être remboursé en raison du sentiment de propriété que nous avons à l'égard de cet article. Le fait de ne pas être remboursé signifie que nous avons dépensé de l'argent que nous aurions pu économiser. L'effet de dotation peut également nous amener à surévaluer le prix des articles que nous essayons de vendre. Par exemple, si vous avez acheté un billet de concert pour 50 dollars et que vous avez appris par la suite que vous ne pouviez plus y assister, vous pouvez le mettre en vente pour 75 dollars afin d'éviter d'avoir l'impression de perdre quelque chose.

En remettant en question les hypothèses sur lesquelles la théorie économique a été construite, Thaler nous a permis de mieux comprendre la prise de décision. En tant qu'êtres humains, nous faisons des choix illogiques et irrationnels en permanence et de manière très prévisible. L'effet de dotation, en particulier, est une théorie importante pour brosser un tableau précis des ventes. Que vous soyez un universitaire étudiant la vente ou un vendeur cherchant à optimiser ses ventes, il est essentiel de connaître ce biais et la théorie qui le sous-tend.

"Un économiste amateur de vin que nous connaissons a acheté il y a quelques années de bons vins de Bordeaux à bas prix. Ces vins ont pris beaucoup de valeur, si bien qu'une bouteille qui n'a coûté que 10 dollars à l'achat se vendrait aujourd'hui 200 dollars aux enchères. Cet économiste boit aujourd'hui ce vin occasionnellement, mais il ne serait pas disposé à le vendre au prix de la vente aux enchères, ni à acheter une bouteille supplémentaire à ce prix. Thaler (1980) a appelé ce phénomène - le fait que les gens demandent souvent beaucoup plus pour renoncer

- Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, Richard H. Thaler dans Anomalies : L'effet de dotation, l'aversion pour les pertes et le biais

Diversification naïve - Nous répartissons nos ressources de manière égale entre les différentes options.

Une autre anomalie dans la prise de décision que Thaler a remarquée est la tendance des gens à diviser leurs ressources entre les options qui s'offrent à eux. Il a baptisé ce phénomène "diversification naïve". Dans le cadre de ce biais, il existe des cas extrêmes où les individus peuvent répartir leurs ressources de manière égale entre les options possibles, sans tenir compte du fait que les options elles-mêmes peuvent être considérées comme égales. Thaler appelle ce cas extrême de diversification naïve l'heuristique 1/n, où "n" représente le nombre d'options disponibles. En collaboration avec Shlomo Benartzi, Thaler a rédigé l'un des premiers articles les plus influents sur ce sujet, "Naive Diversification S^trategies in Defined Contribution Savings Plans" (2001).4 Dans cet article, Thaler et Benartzi ont étudié la diversification naïve dans le contexte des plans d'épargne et ont découvert que l'allocation d'actifs était positivement associée au nombre de fonds proposés aux participants au plan d'épargne. Fait important, ils ont également démontré que ce biais ne se produit que lorsque les décisions sont prises simultanément. L'effet n'est pas observé pour les décisions prises de manière séquentielle, c'est-à-dire à des moments différents.

La diversification naïve décrit notre tendance à répartir nos ressources entre les options disponibles. Un exemple d'étude présenté par Thaler et Benartzi dans leur article concernait le choix des bonbons par de jeunes enfants. Le premier groupe d'enfants s'est rendu dans deux maisons différentes, l'une après l'autre. Dans les deux maisons, on leur a présenté deux piles de barres chocolatées, une pile de barres "Three Musketeers" et une pile de barres "Milky Way". Ils devaient choisir une barre chocolatée dans chaque maison. Un deuxième groupe d'enfants s'est rendu dans une maison, où on leur a présenté une pile de barres Trois Mousquetaires et une pile de barres Milky Way, et on leur a demandé de choisir deux barres. Parmi les enfants qui se sont rendus dans deux maisons différentes, 48 % ont choisi deux barres chocolatées différentes. En revanche, parmi les enfants qui se sont rendus dans une seule maison, 100 % ont choisi deux barres chocolatées différentes. Ces résultats démontrent que le fait de prendre des décisions simultanées peut nous a^mener à nous fier à une diversification naïve dans notre prise de décision, alors que ce biais ne nous influence pas lorsque nous prenons des décisions séquentielles.5

"La combinaison de l'aversion pour les pertes et du choix sans réflexion implique que si une option est désignée comme "par défaut", elle attirera une grande part de marché. Les options par défaut ag

- Richard H. Thaler dans Nudge : Améliorer les décisions en matière de santé, de rich

À l'instar de l'effet de dotation, la diversification naïve est un exemple de la volonté de Thaler d'intégrer l'action humaine dans les modèles de prise de décision économique. Il a remis en question le modèle des êtres humains en tant que décideurs rationnels et s'est efforcé de développer des modèles plus précis pour prédire et comprendre le comportement. La diversification naïve, en particulier, est instructive en ce qui concerne l'architecture des choix, c'est-à-dire la manière dont les choix sont présentés. Il est nécessaire que les architectes de choix reconnaissent que lorsqu'ils présentent différentes options sous forme de catégories distinctes, les gens peuvent avoir tendance à investir une partie de leurs ressources dans chaque catégorie, alors que lorsque toutes les options sont présentées sous forme de liste, nous sommes plus enclins à choisir.

Thaler et Benartzi précisent que la diversification naïve n'est pas toujours inadaptée. En effet, il existe des cas où elle peut conduire à des résultats avantageux. Cependant, comme toute décision prise sous l'influence d'un biais, il n'y a aucune garantie d'avoir fait le choix optimal.

"Si l'heuristique de la diversification peut produire un portefeuille raisonnable, elle ne garantit pas une prise de décision sens

- Richard H. Thaler et Shlomo Benartzi dans "Naive Diversification Strategies in Defined Contribution Savings Plans

Nudges - La manière fiable dont les décisions sont présentées influence nos choix

Thaler affirme qu'il est impossible de présenter une décision de manière totalement neutre. La manière dont les architectes du choix, les personnes chargées d'élaborer la décision, présentent les options au décideur peut subtilement l'inciter à choisir un résultat plutôt qu'un autre. Thaler appelle ces influences subtiles des "nudges". À l'instar de la diversification naïve et de l'effet de dotation, Thaler a développé le concept de nudges afin d'expliquer les anomalies qu'il a observées dans la prise de décision et qui ne pouvaient être expliquées par les modèles qui supposaient que les humains étaient des êtres purement rationnels et logiques. Thaler a collaboré avec Cass R. Sunstein pour écrire Nudges : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, un livre qui propose un examen approfondi de la manière dont l'architecture des choix et les préjugés peuvent conduire à une mauvaise prise de décision.

Par exemple, si une certaine option est présentée par défaut, les gens seront plus enclins à la choisir que d'autres. Une étude a montré que les habitants de Californie considéraient leur propre plan d'électricité comme plus favorable que les plans alternatifs qui leur étaient proposés, même lorsque ces derniers offraient un service plus fiable. Ils considéraient leur plan actuel comme l'option par défaut et avai^ent donc un préjugé favorable à son égard.6 Présenter l'une des nombreuses options comme l'option par défaut influence la prise de décision des gens en les incitant à adopter un préjugé par défaut, également connu sous le nom de préjugé du statu quo, qui reflète notre aversion à s'écarter du statu quo.

La connaissance de ces "nudges" est importante pour les décideurs et les architectes des choix. En tant que décideurs, nous pouvons apprendre à éviter de commettre certains préjugés et ainsi faire des choix plus adaptés. En tant qu'architectes des choix, nous pouvons apprendre à présenter les choix de manière à ce qu'ils soient aussi neutres que possible ou qu'ils suscitent une réponse souhaitée.

"La première idée fausse est qu'il est possible d'éviter d'influencer les choix des gens

- Richard H. Thaler dans Nudge : Améliorer les décisions en matière de santé, de rich

Né en 1945 dans le New Jersey, Richard Thaler a obtenu un diplôme de premier cycle en économie à la Case Western Reserve University de Cleveland (Ohio) en 1967, puis une maîtrise et un doctorat en économie à l'université de Rochester (New York) au début des années 1970. Après avoir obtenu son doctorat, il a commencé à enseigner à la Graduate School of Management de Rochester, avant d'occuper un poste de professeur à l'université Cornell, à la Graduate School of Business and Public Administration. Aujourd'hui, il est professeur de sciences du comportement et d'économie à la Booth School of Business de l'université de Chicago.7

La thèse de doctorat de Thaler, rédigée en collaboration avec son directeur de thèse, Sherwin Rosen, s'intitule "The Value of Saving a Life : Evidence from the Labor Mark^et" (1975)8. Elle traite de la question des politiques et infrastructures gouvernementales permettant de sauver des vies et de la mesure dans laquelle les gens sont prêts à payer pour les obtenir. Thaler et Rosen ont proposé un nouveau modèle conceptuel pour évaluer le prix de la demande de sécurité d'un individu. Depuis la publication de sa thèse, Thaler a eu une carrière prolifique, avec de nombreux articles et livres à son nom. Il a notamment inventé le terme "endowment eff^ect" (effet de dotation) dans son article de 1980 intitulé "Toward a Positive Theory of Consumer Choice".9 Ce biais suggère que nous avons tendance à accorder plus de valeur à nos possessions que nous ne le ferions si nous ne les possédions pas. Thaler a ensuite collaboré avec le célèbre économiste comportemental Daniel Kahneman pour apporter un soutien empirique à ce conce^pt, ce qui a conduit à la publication de "Experimental Test of the Endowment Effect and the Coase Theorem", qu'ils ont coécrit avec Jack Knetsch en 1990.10 Leurs recherches sur ce sujet ont eu un impact majeur dans le domaine de l'économie comportementale car elles ont remis en question l'hypothèse selon laquelle la volonté d'un individu de payer pour un article devrait être équivalente à sa volonté d'accepter la perte de ce même article.

"La sagesse du monde enseigne qu'il vaut mieux pour une réputation échouer de manière conventionnelle que de réussi

- Richard H. Thaler dans Misbehaving : La création de l'économie compor

En 2017, Thaler a reçu le prix Nobel d'économie pour ses travaux, qui intègrent la psychologie et l'économie comportementale afin de démontrer la manière dont les caractéristiques humaines peuvent influencer l^a prise de décision.11 Thaler a réagi à l'annonce de son prix en déclarant que sa contribution la plus importante au domaine de l'économie était sa reconnaissance des agents économiques en tant qu'êtres humains et ses efforts pour dévelop^per des modèles économiques qui reconnaissaient également cette réalité.12

L'un des collègues les plus remarquables de Thaler est Shlomo Bernartzi, avec qui il a souvent collaboré. Les deux hommes ont rédigé des documents importés sur le thème de la diversification naïve. Thaler a également travaillé avec Cass R. Sunstein sur l'étude de l'architecture des choix, ce qui a donné lieu à la publication de leur livre, "Nudge : Improving Decisions About Wealth, Health, and Happiness". Bien entendu, Daniel Kahneman et Amos Tversky, deux des figures les plus célèbres dans le domaine de l'économie comportementale, ne peuvent pas ne pas être mentionnés. Après avoir terminé ses études supérieures, Thale^r a passé un certain temps à l'université de Stanford, où il a travaillé aux côtés du duo.13 Comme indiqué précédemment, Thaler a collaboré avec Kahneman à des recherches sur l'effet de dotation, un sujet qui est étroitement lié aux recherches de Kahneman et Tversky sur l'aversion pour la perte.

"Il est temps d'arrêter de trouver des excuses. Nous avons besoin d'une approche enrichie de la recherche économique, qui reconnaisse l'existence et la per

- Richard H. Thaler dans Misbehaving : La création de l'économie compo

Nudge : Améliorer les décisions en matière de santé, de richesse et de bonheur

Thaler a coécrit cette publication de 2008 avec Cass R. Sunstein. Nudge propose un examen approfondi de la prise de décision et des facteurs qui contribuent aux choix que nous faisons. Il affirme qu'aucun choix n'est jamais présenté de manière neutre et que personne n'est à l'abri des préjugés qui peuvent conduire à une mauvaise prise de décision. Plus précisément, il présente le concept de "nudges", qui fait référence aux petits détails concernant la manière dont les décisions nous sont présentées et dont elles peuvent nous influencer de manière prévisible.

Se comporter mal : La création de l'économie comportementale

Misbehaving rend compte de la lutte de Thaler pour être pris au sérieux dans le domaine de l'économie comportementale. Tout au long de sa carrière, il a remis en question l'hypothèse selon laquelle les êtres humains sont des acteurs rationnels cohérents. Il a soutenu que nous sommes souvent irrationnels et que nous prenons fréquemment de mauvaises décisions de manière systématique et prévisible. Ce livre explore les mauvais comportements humains et leurs implications pour chacun d'entre nous.

La malédiction du gagnant : Paradoxes et anomalies de la vie économique

Publié pour la première fois en 1991, The Winner's Curse se penche sur ce que Thaler appelle les "anomalies", c'est-à-dire les modèles qui ne peuvent être expliqués par la théorie économique rationnelle. L'une de ces anomalies est la malédiction du gagnant, un paradoxe selon lequel le gagnant est en fait le perdant en raison du nombre considérable de ressources qu'il a dû investir pour gagner. Comme toujours, le thème qui revient dans les écrits de Thaler est que nous sommes tous humains et, en tant qu'humains, sujets à l'erreur ; le modèle du décideur toujours rationnel n'est pas réaliste.

L'économie comportementale : Passé, présent et futur

Thaler a donné la conférence Nora et Edward Ryerson 2018, dans laquelle il a présenté l'économie comportementale. Il a évoqué les recherches passées, y compris les siennes, ainsi que les orientations futures passionnantes que le domaine pourrait prendre. L'intégralité de sa conférence a été téléchargée sur YouTube, offrant ainsi un visionnage gratuit à tous.

Des noix de cajou aux Nudges : L'évolution de l'économie comportementale

La conférence du prix Nobel de Thaler, intitulée "From Cashews to Nudges", donne un aperçu du domaine en constante évolution de l'économie comportementale. Dans cette conférence, il présente les résultats de plusieurs études de référence et donne de nombreux exemples faciles à comprendre de concepts importants de l'économie comportementale. Les diapositives de la conférence peuvent également être téléchargées.

1. Karp, G. (2012). Profil : Richard Thaler, professeur à la Booth School of Business de l'université de Chicago. Chicago Tribune. https://www.chicagotribune.com/business/ct-xpm-2012-04-30-ct-biz-0430-executive-profile-thaler-20120430-story.html
2. Thaler, Richard H. (1980). Toward A Positive Theory of Consumer Choice. Journal of Economic Behavior and Organization. 1, 39-60.
3. Kahneman, Daniel, Jack Knetsch et Richard H. Thaler. 1990. "Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem" Journal of Political Economy 98(6) : 1325-1348.
4. Benartzi, S. et Thaler, R. H. (2001). Naive Diversification Strategies in Defined Contribution Savings Plans (Stratégies de diversification naïves dans les plans d'épargne à cotisations définies). American Economic Review. 91(1), 79-98. DOI : 10.1257/aer.91.1.79
5. Voir 4
6. Voir 3
7. Duignan, B. (2020). Richard Thaler. Encyclopaedia Britannica. https://www.britannica.com/biography/Richard-Thaler
8. Rosen, Sherwin et Richard H. Thaler. (1975). The Value of Saving A Life : Evidence From The Labor Market. Household Production and Consumption, édité par Nester Terleckyj. National Bureau of Economic Research : 265-298.
9. Voir 2
10. Voir 3
11. Le prix des sciences économiques 2017. Le prix Nobel. https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2017/press-release/
12. Isaac, A. (2017). Le gourou du "Nudge" Richard Thaler remporte le prix Nobel d'économie. The Daily Telegraph. https://www.telegraph.co.uk/business/2017/10/09/nobel-prize-awarded-us-behavioural-economist-richard-thaler/
13. Voir 1