Surcharge de choix

Faire une demande d'inscription à l'université peut s'avérer une tâche ardue. Non seulement vous devez choisir votre programme préféré, mais vous devez également choisir entre les universités qui proposent le programme de votre choix. J'ai posé ma candidature à six établissements : deux établissements comme mon "premier choix" et quatre établissements comme mon "second choix". Mes camarades ont postulé à un nombre similaire de programmes - l'un d'entre eux a même postulé à douze ! Pourquoi avons-nous tant de mal à réduire nos choix ?

La surcharge de choix, également appelée "surchoix" ou "paradoxe du choix", désigne la difficulté de faire un choix lorsque de nombreuses options se présentent, en particulier lorsque toutes les options ^semblent avoir la même valeur.1 La multiplication des options n'est pas toujours une bonne chose : elle peut diminuer notre motivation à décider, réduire la satisfaction du choix final et accroître les émotions négatives telles que le regret.

L'idée de surcharge de choix provient de Jean Buridan, un philosophe français du 13e siècle.¹ Il a théorisé le fait que lorsque les organismes sont confrontés à deux options également tentantes, ils retardent le moment de faire un choix et finissent par choisir au hasard. Buridan a utilisé l'exemple d'un âne choisissant entre deux tas de foin, c'est pourquoi le concept de surcharge de choix est parfois appelé "l'âne de Buridan".

En 1944, le psychologue américain Neal Miller a démontré ce phénomène de surcharge de choix à l'aide d'une recherche expérimentale : il a constaté que le fait de renoncer à une option attrayante au profit d'une autre option attrayante entraînait l^a procrastination et un conflit cognitif.2 Miller a appelé cette découverte la compétition d'évitement de la double approche. À la suite de cette découverte, les psychologues Kurt Lewin et Leon Festinger ont proposé que les choix entre des options attrayantes et mutuellement e^xclusives entraînent davantage de conflits, en particulier lorsque les options deviennent plus similaires.3,4 Cette idée a été explorée dans le cadre des travaux sur la dissonance cognitive.

Le psychiatre polonais Zbigniew Lipowski a directement fait référence à Buridan dans son article de 1970 intitulé "The conflict of Buridan's ass or some dilemmas of affluence" (Le conflit du cu^l de Buridan ou quelques dilemmes de l'abondance) : The theory of attractive stimulus overload "5 Se concentrant sur la surcharge de choix attrayants dans les sociétés industrielles riches, Lipowski a proposé que la multiplication des options conduise à la confusion, à l'anxiété et à l'incapacité de choisir. Plus il y a de choix, plus il y a de conflits.

Malgré sa riche histoire, l'expression "surcharge de choix" n'a été formellement introduite que par l'écrivain et homme d'affaires américain Alvin Toffler, dans soⁿ livre de 1970, Future Shock.6 Le principal argument de Toffler était que, la révolution industrielle ayant accéléré l'accès des gens à la technologie, les gens de l'avenir souffriraient d'une surcharge de choix. D'où l'expression "choc du futur" : une paralysie sociale induite par des changements technologiques rapides.

Une abondance de choix ne garantit toutefois pas une surcharge de choix : la littérature récente sur la surcharge de choix a identifié certaines condi^tions préalables nécessaires1

1. Un manque de familiarité ou de préférences préalables pour les éléments présentés dans les choix. Une relation négative entre le nombre d'options et la satisfaction à l'égard du choix n'existe que chez les personnes qui ne sont pas familiarisées avec le domaine du choix.
2. Il n'y a pas d'option manifestement dominante et la proportion d'options non dominées est importante. Dans le cas contraire, la décision serait facile à prendre, quel que soit le nombre d'options. Par exemple, si vous préférez la glace à la pizza et que vous devez choisir entre de la glace à la vanille et 8 types de pizza différents, vous opterez toujours pour la glace.

Il convient de noter que si le fait d'avoir des préférences préalables ou une option dominante peut expliquer pourquoi les gens souffrent lorsqu'ils sont confrontés à un trop grand nombre de choix, il n'est pas directement évident de comprendre pou^rquoi l'absence de préférences préalables ou d'option dominante entraîne une surcharge de choix.1 C'est pourquoi la recherche a identifié ces conditions comme étant des conditions préalables nécessaires et non suffisantes.

Dans le prolongement de l'apparition de la surcharge de choix dans les médias populaires, le psychologue américain Barry Schwartz a publié en 2004 The Paradox of Cho^ice : Why More is Less a été publié en 2004 par le psychologue américain Barry Schwartz.13 Les écrits de Schwartz s'appuient sur des recherches psychologiques portant sur la manière dont le bonheur est influencé par la réussite ou l'échec de la réalisation d'un objectif. En ce qui concerne l'activité des consommateurs, Schwartz affirme que la réduction du nombre de choix peut considérablement réduire l'anxiété des acheteurs. Le paradoxe est donc que le fait d'avoir beaucoup plus de choix est en fait perçu comme un problème, en raison de notre obsession à faire le "bon" choix.

La multiplication des études sur la surcharge de choix a incité certains chercheurs à se demander pourquoi le fait d'avoi^r autant de choix est négatif.1 Il se peut que le fait d'avoir plus de choix réduise les différences entre les options attrayantes, en particulier lors^que nous accumulons plus d'informations sur les options.14 Le fait d'avoir autant de choix ^à trier peut également être épuisant en termes de temps et d'efforts,13 alors que faire si nous choisissons la deuxième meilleure option ? Si l'on estime que les deux meilleurs cho^ix ont la même valeur, on est moins tenté de consacrer plus de temps à une décision éclairée.15 Au fur et ^à mesure que les options attrayantes se ressemblent, il devient même difficile de justifier un choix par rapport aux autres.16 Bien que de multiples explications aient été proposées et testées, la conclusion est que certains chercheurs soutiennent les théories relatives à la surcharge de choix.

En ce qui concerne sa pertinence pour la recherche, la surcharge de choix a des implications théoriques et pratⁱques importantes.1 Sur le plan théorique, elle remet en question de nombreux modèles de choix utilisés en psychologie et en économie. Ces modèles soutiennent que l'augmentation du nombre d'options ne devrait pas forcer les décideurs à se placer dans des situations né^gatives, car nous devrions prendre des décisions rationnelles qui maximisent nos résultats.17 La surcharge de choix viole également l'axiome de régularité, un principe de la théorie du choix selon lequel ^l'ajout d'une option à un ensemble de choix ne devrait jamais augmenter la probabilité de sélectionner une option.18 Pourtant, la nature de la surcharge de choix indique que le fait d'avoi^r plus d'options augmentera les chances de prendre des décisions au hasard, en augmentant sans fondement la probabilité de sélectionner l'option finale.1

En pratique, il est important pour les spécialistes du marketing et les décideurs politiques de tenir compte de la diminution attendue de la motivation à faire un choix ou de l^a satisfaction à l'égard du choix final.1 Ces parties offrent généralement des options de choix de plus en plus nombreuses : s'inspirer de la recherche sur la surcharge de choix et réduire de manière appropriée les options disponibles pourrait favoriser leur succès.

Une mise en garde importante concernant la surcharge de choix est qu'elle ne s'applique que lorsque n^ous prenons des décisions pour nous-mêmes.19 Toutefois, l'effet est inversé lorsque nous choisissons pour d'autres personnes : dans ce cas, le fait d'être confronté à de nombreuses options n'est plus démotivant. Cela s'explique par le fait que lorsque nous décidons pour nous-mêmes, nous nous efforçons davantage d'éviter les résultats négatifs. En revanche, lorsque nous décidons pour d'autres personnes, nous cherchons davantage à promouvoir des résultats positifs. Ainsi, lorsque nous décidons pour les autres, nous voulons réduire les erreurs d'omission et nous assurer que nous n'avons pas négligé d'options valables. Lorsque nous choisissons pour nous-mêmes, nous voulons réduire les erreurs de commission et nous assurer que nous évaluons correctement toutes les possibilités. Ces résultats soulignent que la surcharge de choix dépend du contexte. La cible de nos décisions peut modifier nos motivations et le processus de choix.

Comme c'est le cas pour de nombreuses théories, certains chercheurs ne sont pas du tout d'accord avec la surcharge de choix. Ils soutiennent que la réduction des options - comme le suggèrent les implications de la ^surcharge de choix - entravera la liberté de choix des individus.20 Certains chercheurs soulignent également les avantages qui découlent d'un plus grand nombre de choix, tels que l'augmentation de ^la probabilité que les individus aboutissent à une décision satisfaisante, favorisant l'i^ndividualité.21 Sinon, pourquoi les détaillants qui offrent plus de choix semblent-ils avoir un avantage concurrentiel?22,23 Si la surcharge de choix se généralise effectivement à la prise de décisi^{on pe}rsonnelle, les détaillants devraient voir leurs ventes augmenter en réduisant le nombre d'options disponibles. Pourtant, certains chercheurs n'ont pas constaté cet effe^t.24,25 Au contraire, des études ont montré que des distinctions plus fines au sein des gammes de produits peuvent accroître la perception de la qualité d'une marque et, partant, sa désirabilité.26

Les premières recherches

Un article sur la surcharge de choix ne serait pas complet sans évoquer les célèbres "expériences de confiture" de Sheena Iyengar et Ma^rk Lepper.27 Ces deux psychologues américains ont mené une série d'expériences en 2000, dans un contexte d'intérêt croissant pour les conséquences négatives possibles d'un choix trop vaste.

Dans la première étude, les chercheurs ont installé une table de dégustation remplie de confitures exotiques dans une épicerie haut de ga^mme de Mento Park, en Californie.27 La table présentait soit un assortiment limité de 6 parfums de confiture, soit un grand assortiment de 24 parfums. Les chercheurs voulaient mesurer l'attrait initial des clients pour le présentoir, ainsi que leur comportement d'achat ultérieur. Chaque personne qui s'approchait de la table recevait donc un bon de réduction d'un dollar sur l'achat de n'importe quel parfum de confiture.

Conformément aux idées selon lesquelles les gens sont tentés par la possibilité d'un grand nombre d'options, les chercheurs ont constaté que davantage de personnes s'approchaient ^de la table lorsqu'elle présentait 24 parfums de confiture.27 Cependant, lorsqu'il s'agissait de comportements d'achat réels, les clients qui voyaient l'assortiment de 6 parfums étaient 10 fois plus susceptibles d'effectuer un achat, par rapport aux clients qui voyaient l'assortiment de 24 parfums. Ces résultats sont cohérents avec la surcharge de choix : alors que la présentation initiale de nombreuses options était attrayante, le fait d'avoir à choisir entre autant de saveurs a diminué la motivation des clients à choisir.

Dans une autre étude, 197 étudiants de l'université de Stanford ont eu l'occasion de rédiger un essai de deux pages pour obtenir un crédit supplémentaire, en choisissant entre 6 ou 30 ^sujets d'essai.27 Les chercheurs ont constaté que 74 % des étudiants ayant choisi 6 sujets ont terminé l'essai, tandis que 60 % des étudiants ayant choisi 30 sujets ont terminé l'essai. Les chercheurs ont également constaté que ceux qui avaient choisi 6 sujets étaient jugés avoir produit un écrit de bien meilleure qualité.

Ainsi, les résultats de l'étude sur les essais ont confirmé et développé les conclusions des che^rcheurs sur les confitures.27 Les deux études suggèrent que le fait d'avoir beaucoup plus de choix n'entraîne pas nécessairement une plus grande motivation. En fait, la surcharge de choix semble avoir l'effet inverse ! En outre, les étudiants de la seconde étude semblaient mieux réussir lorsqu'on leur proposait moins de choix, ce qui pourrait par la suite influencer leur satisfaction. Les recherches d'Iyengar et Lepper ont jeté les bases de la recherche contemporaine sur la surcharge de choix, telle que définie explicitement par Toffler.

Choix de l'architecture

Parce qu'il est difficile de faire des choix, nous nous appuyons sur des valeurs par défaut et des indices subtils pour nous aider. Les architectes du choix reconnaissent que nos choix peuvent être influencés par la manière dont ils sont présentés, et ils en tirent parti. Consultez cet article si vous êtes curieux de savoir comment les architectes du choix conçoivent l'environnement pour influencer nos choix, dans le cadre de la théorie du "nudge".

Fatigue décisionnelle

Nous nous sentons souvent fatigués lorsque nous abordons une tâche difficile, et faire des choix ne fait pas exception. En fait, nos capacités cognitives peuvent littéralement se fatiguer à mesure que nous recevons plus d'informations et que nous devons faire plus de choix. La qualité et la quantité de nos décisions ont tendance à avoir une relation négative, c'est-à-dire que plus la quantité augmente, plus la qualité diminue. Si vous souhaitez en savoir plus, jetez un coup d'œil à cet article sur la fatigue décisionnelle.

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