Cadre 4E

Les cadres d'analyse du changement de comportement constituent le fondement de la science comportementale appliquée. Conçus par des spécialistes du comportement pour des décideurs politiques et des chefs d'entreprise, ces résumés des connaissances les plus récentes en matière de prise de décision sont essentiels pour l'application de la recherche dans les sphères publiques et privées. Les cadres distillent des stratégies visant à influencer les décisions humaines sous forme d'acronymes ou de moyens mnémotechniques simples et portables. On pourrait les considérer comme des clés secrètes qui nous permettent d'accéder à des idées complexes, ce qui permet aux connaissances théoriques sur la façon dont les gens pensent et agissent de faire leur chemin dans les pratiques des organisations de tous les secteurs et de tous les environnements. Pour en savoir plus sur la façon dont ces cadres fonctionnent dans la pratique, consultez nos études de cas.

Le cadre des 4 E se présente sous de nombreuses formes différentes, mais suit toujours la même structure. Il se compose toujours de quatre stratégies ou techniques qui commencent par la lettre E. Il existe de nombreuses variantes du cadre des 4E dans divers domaines, car il s'agit d'un cadre général qui englobe de multiples perspectives différentes.

Dans le domaine du marketing des médias sociaux, il pourrait se lire comme suit : éd^uquer, responsabiliser, divertir et engager.1 Dans le domaine de la réadaptation psychiatriqu^e, il se lit comme suit : exposition, expérience, expertise et intégration.2 Quelle que soit la variante spécifique du cadre des 4E, une chose importante à retenir est que chaque technique vise à rendre une organisation plus efficace dans l'atteinte de ses objectifs. Le cadre reconnaît qu'il n'existe pas de solution facile et rapide pour atteindre un objectif et qu'il existe différentes méthodes pour s'attaquer à un problème.

Voyons à quoi pourrait ressembler le cadre des 4E dans trois domaines différents : la physiothérapie, le marketing des médias sociaux et les sciences cognitives.

Réhabilitation psychiatrique

Un cadre 4E pour la réhabilitation psychiatrique est l'exposition, l'expérience, l'expertise et l'intégration. Chacun d'entre eux vise un résultat spécifique différent, mais tous ont pour objectif général d'aider les individus à devenir des chercheurs avertis ^et des psychiatres compétents.2

• Exposition : comme le terme "éduquer" dans le cadre des 4E du marketing des médias sociaux, l'exposition consiste à fournir aux individus un accès à du matériel informatif, ce qui peut consister à leur donner des brochures ou à leur faire connaître des conférences susceptibles de les intéresser. L'objec^tif de l'exposition est d'accroître les connaissances.2
• Expérience : cette technique permet aux individus de se familiariser avec des méthodes innovantes de réadaptation psychiatrique. Elle peut consister à leur montrer des vidéos de démonstration de la méthode, le but de l'expérience étant d'accroître leur attitude posi^tive à l'égard de la méthode.2
• Expertise : aider les individus à développer des compétences dans un domaine particulier. Cela peut inclure le mentorat de nouveaux psychiatres. L'objectif de l'exp^ertise est d'accroître les capacités.2
• Intégration : pour que les psychiatres soient réellement compétents dans leur travail, ils doivent être en mesure d'intégrer des techniques ou des apprentissages innovants dans leur pratique quotidienne. L'une des formes d'intégration est le financement, qui permet d'apporter davantage de ressources. L'ob^jectif de l'intégration est d'accroître l'utilisation d'une méthode ou d'un outil.2

Marketing des médias sociaux

Comme nous l'avons mentionné, le marketing des médias sociaux s'articule autour de quatre axes : éduquer, responsabiliser, divertir et engager. Chacun de ces éléments vise à vendre aux consommateurs votre produit ou service par des moyens différents.

• Éduquer : on dit que la connaissance est un pouvoir, et cette technique consiste à fournir au public des informations sur votre marque ou votre produit. Il ne s'agit pas seulement de donner des informations, mais aussi de répondre à des questions telles que "pourquoi devrais-je acheter ce produit ?" ou "pourquoi devrais-je s^uivre cette organisation plutôt qu'une autre ?" 1
• Responsabiliser : si une entreprise fait en sorte que les consommateurs se sentent bien, il est probable que ces derniers continueront à la soutenir. L'autonomisation peut prendre la forme d'une représentation de mannequins aux looks variés, afin que tout le monde puis^se s'y retrouver, ou d'une mise à disposition d'outils qui les aideront.1 Par exemple, l'application Sephora comprend une fonction "Communauté" où les utilisateurs peuvent trouver des conseils sur la manière d'utiliser divers produits de maquillage.
• Divertir : cette approche du marketing des médias sociaux met l'accent sur la fonction première des médias sociaux : divertir le^s gens.1 Les gens parcourent les médias sociaux comme une reprise de leur vie quotidienne et cherchent donc à s'amuser. Un exemple d'entreprise qui utilise cette approche est Wendy's, qui répond souvent aux tweets par des répliques amusantes.
  Engager : le marketing des médias sociaux consiste souvent à construire une marque, ce qui nécessite une communauté qui la suit.1 Les entreprises devraient essayer d'engager les gens autant que possible pour créer une base de clients fidèles. Les sondages Instagram, où les consommateurs répondent à des questions, sont un bon moyen de susciter l'engagement.

Sciences cognitives

L'un des domaines d'utilisation du cadre 4E que nous n'avons pas encore mentionné est celui des sciences cognitives. Dans le contexte du nouveau paradigme de recherche sur la cognition, le cadre des 4E se compose des éléments suivants : incarné, intégré, étendu et éna^ctif.3 Chacun de ces éléments décrit une méthode différente pour tenter de comprendre les fonctions cognitives.

• Incarné : une approche de la cognition qui suggère que nos esprits n'existent pas indépendamment de notre biologie - nos corps sont nos esp^rits incarnés.3
• Intégré : nous devons comprendre la cognition comme un entrelacement de nos esprits avec les aspects physiques, sociaux et culturel^s du monde.3
• Étendue : l'idée que nous déchargeons notre cognition sur des objets extérieurs à notre esprit parce qu'il serait trop difficile pour nous de les réaliser tous par nos propres processus mentaux. Par exemple, utiliser une calculatrice pour effectuer une équation au lieu de faire du calcul mental.3
• Enactive : les approches enactives de la cognition suggèrent que la fonction de notre esprit ne peut pas être examinée uniquement en regardant ce qu'il y a dans notre tête. Elles suggèrent que les fonctions cognitives impliquent des fonctioⁿs corporelles ainsi que des influences environnementales.4

Étant donné que le cadre 4E se décline en de nombreuses variétés, il n'existe pas de source unique à partir de laquelle il a été développé. Au lieu d'être un cadre spécifique, le cadre des 4 E permet de simplifier des stratégies complexes - quel que soit le domaine - en quatre méthodes globales. Bien qu'il soit difficile de retrouver les racines exactes du cadre, il est possible de suivre son évolution dans les stratégies de marketing.

La structure 4E s'inspire d'une autre méthode similaire, principalement utilisée en marketing : les 4 P. Les 4 P du marketing étaient considérés comme les éléments essentiels de la commercialisation d'un produit ou d'un service auprès d'une entreprise : le produit, le prix, le lieu (où le produit sera commercialisé) et la promotⁱon (comment il sera annoncé).5 Les 4 P étaient une idée popularisée par le professeur de publicité Neil Borden dans les année^s 1950 et étaient également connus sous le nom de "marketing mix" (mélange de produits et de services).5

Pourtant, au fil du temps, les 4 P ont commencé à être des façons dépassées d'aborder le marketing. Brian Fetherstonhaugh, Senior Talent advisor, a créé les 4E pour moderniser les facteurs essentiels du marketing : l'expérience, l'échange, le ^lieu et l'évangélisation.6

Grâce aux achats en ligne, les consommateurs ont aujourd'hui accès à un si grand nombre de produits que les stratégies de marketing doivent se concentrer sur la vente d'une expérience, et pas seulement d'un produit. Il s'agit d'établir un parcours client. M. Fetherstonhaugh a également suggéré que les stratégies de marketing ne soient plus axées sur le prix, mais sur la valeur, c'est-à-dire sur ce que les consommateurs doivent échanger contre le produit (du temps, de l'argent, de l'attention). Étant donné que tout est si accessible, il n'y a plus d'endroit particulier où un produit doit être annoncé - il doit être présent partout. Enfin, Fetherstonhaugh propose l'évangélisation plutôt que la promotion. L'évangélisme est une manière plus réfléchie d'envisage^r la promotion, en basant les stratégies sur la passion et l'émotion d'un produit ou d'une marque.6

Le fait de retracer l'utilisation des cadres à quatre composantes dans le domaine du marketing nous aide à voir comment ils peuvent évoluer dans d'autres domaines également. Théoriquement, la lettre du cadre 4E pourrait être remplacée par n'importe quelle autre lettre - il s'agit simplement d'un cadre mémorable qui classe les stratégies en quatre groupes distincts.

Le cadre des 4E permet de synthétiser les stratégies en quatre catégories distinctes, chaque catégorie commençant par la lettre E. Bien qu'il puisse sembler que le fait d'utiliser la même lettre n'ait pas beaucoup d'impact sur l'efficacité du cadre, il est beaucoup plus facile de se souvenir des différentes catégories de cette manière. La capacité à se souvenir facilement du cadre est essentielle si l'on considère que les individus doivent appliquer les 4E dans leur travail de manière constante. Si l'on considère le cadre des 4 E du marketing décrit par Brian Fetherstonhaugh, il est clair qu'il s'agit d'un moyen assez complexe permettant d'examiner attentivement chaque action entreprise lors de la commercialisation d'un produit ou d'un service.

Le fait que le cadre 4E soit si facilement modifiable en fait également un produit utile. Les stratégies de marketing doivent évoluer avec leur temps, qui change rapidement grâce aux progrès de la technologie et de la science.

Comme vous l'avez probablement constaté à travers les nombreuses formes du cadre 4E décrites dans cet article, il s'agit d'un cadre confus avec tellement de variations qu'il est facile de s'y perdre. L'objectif des cadres étant de simplifier des stratégies ou des phénomènes complexes, on pourrait dire que le cadre des 4 E n'y parvient pas. Comme les 4 E sont différents selon l'étude ou l'article que vous lisez, un individu devrait à chaque fois réapprendre ce que chaque stratégie capture avant de pouvoir la mettre en œuvre.

Pomme

La théorie qui sous-tend l'évolution des 4P vers le cadre des 4E en marketing repose sur l'idée que nous sommes entrés dans une économie centrée sur les personnes. Pour réussir, les entreprises doivent passer d'une économie de produits à une économie de personnes.

Apple est l'exemple même d'une entreprise qui a réussi. Apple a été décrit par Forbes comme "ce qu'un magasin de détail peut et doit être : un endroit où l'on ne vend pas seulement des choses, mais où les gens peuvent se connecter d'une maniè^re significative et personnelle". 7

Examinons les débuts d'Apple. À l'origine, la société vendait un produit particulier : des ordinateurs. Mais comme de plus en plus d'entreprises sont arrivées sur le marché, Apple a dû s'assurer qu'elle ne se concentrait plus sur un produit spécifique, mais qu'elle vendait plutôt l'expérience du client. Pensez à ce que vous ressentez lorsque vous entrez dans un magasin Apple bien conçu : vous bénéficiez de toute l'"expérience Apple", qui se distingue des autres expériences d'achat.

Comment sont-ils passés du prix à l'échange ? Apple a offert des gravures gratuites sur les iPods et, plus tard, sur les étuis Airpod, et permet aux clients de personnaliser chaque aspect de leur montre Apple en leur laissant le choix de la taille, de la couleur et du matériau du bracelet.

Il est presque inutile de décrire comment Apple a su tirer parti de la stratégie de commercialisation tous azimuts. Les produits Apple sont partout - en partie parce qu'Apple a exploité un grand nombre de produits différents. Le placement de produits dans des films et des émissions de télévision populaires en est un exemple.

En ce qui concerne l'évangélisation, l'une des stratégies utilisées par Apple a consisté à proposer des cours spéciaux dans les magasins Apple. Le programme "Today at Apple" permet aux consommateurs de se rendre en magasin (ou d'assister à une session virtuelle à l'époque de la pandémie !) pour développer des com^pétences particulières ou apprendre à utiliser un produit, ce qui permet à Apple de favoriser un sentiment de communauté.7 En se sentant liés à la communauté, les individus font appel à leurs émotions et deviennent fidèles à Apple et à ses produits.

Créer un super fan : Le pouvoir comportemental des communautés en ligne

Alors que certains suggèrent que nous sommes entrés dans une économie centrée sur les personnes, un autre terme pour décrire notre société est l'"économie de la passion". Ce concept résume une grande partie des raisons pour lesquelles le cadre des 4P a dû se transformer en cadre des 4E : les gens ont besoin de croire et d'apprécier une entreprise holistique, et pas seulement un produit particulier, pour y adhérer. Le pouvoir de la communauté est donc devenu un outil de marketing extrêmement important. Dans cet article, notre collaboratrice Kaylee Somerville explore le pouvoir des communautés en ligne et la manière dont elles peuvent profiter aux entreprises.

Trois schémas de pensée qui conduisent les annonceurs à vous influencer sur les médias sociaux

Le marketing et la publicité peuvent avoir une influence considérable sur notre comportement. Ils n'influencent pas seulement notre comportement de consommateur, ils peuvent aussi déclencher des mouvements ou changer complètement le style d'une personne. Dans cet article, notre collaboratrice Hannah Potts se penche sur la science de la publicité et examine pourquoi elle fonctionne si bien via les médias sociaux.

1. Les 4 E pour créer un contenu de médias sociaux percutant. (2015, 25 juin). Katt Stearns Consulting. https://www.kattstearns.com/the-4-es-for-creating-kick-ass-social-media-content/
2. Le cadre des 4E. (2021, 25 janvier). Centre de réadaptation psychiatrique de l'université de Boston. https://cpr.bu.edu/training-and-consultation/4e-framework/
3. Schiavio, A., & Van der Schyff, D. (2018). La pédagogie musicale 4E et les principes de l'auto-organisation. Sciences du comportement, 8(8), 72. https://doi.org/10.3390/bs8080072
4. Gallagher, S. (2017). Interventions activistes : Repenser l'esprit. Oxford University Press.
5. Twin, A. (2021, 21 juillet). The 4 Ps. Investopedia. https://www.investopedia.com/terms/f/four-ps.asp
6. Carter, D. (2021, 13 avril). The 4Ps Are Out, the 4Es Are In. David Paul Carter. https://www.davidpaulcarter.com/2017/04/24/4ps-4es/
7. Danziger, P. N. (2017, 20 mai). Aujourd'hui chez Apple : Comment Angela Ahrendts a imaginé une nouvelle expérience de vente au détail d'Apple. Forbes. https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2017/05/20/today-at-apple-how-angela-ahrendts-imagined-a-new-apple-retail-experience/?sh=81fe84116eb9
8. Danziger, P. N. (2017, 25 juillet). Les détaillants ont besoin de nouveaux outils pour le marketing : Forget The 4Ps, Embrace The 4Es. Forbes. https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2017/07/25/retailers-need-new-tools-for-marketing-forget-the-4ps-embrace-the-4es/?sh=40cec46d6412\