Économie de l'identité

L'idée de base

Imaginez que vous achetiez une nouvelle chemise au centre commercial. Quels sont les facteurs qui, selon vous, influenceront votre décision lorsque vous choisirez votre nouveau vêtement ?

Si les êtres humains étaient des décideurs parfaitement rationnels, nous ne serions influencés que par le coût d'une chemise et par le fait qu'elle réponde à des besoins fondamentaux, tels que le confort et la coupe. Cependant, selon l'économie de l'identité, notre identité a un impact sur nos décisions économiques. Si vous vous identifiez comme un passionné de mode, vous pourriez être influencé par l'achat d'une chemise haut de gamme et coûteuse d'une marque respectée. Si vous vous identifiez comme un athlète, vous opterez peut-être pour un maillot. Si vous vous identifiez comme parent, vous voudrez peut-être faire vos achats dans les mêmes magasins que les autres parents.

Toutes ces influences potentielles démontrent que la psychologie, la sociologie et l'économie sont étroitement liées. L'économie de l'identité reconnaît ce lien et prédit le comportement en incorporant le sentiment de soi dans le processus de prise de décision. Elle reflète ainsi le comportement réel dans les modèles économiques.

L'identité étant un élément fondamental du comportement, le choix de l'identité peut être la décision "économique" la plus importante que les gens prennent. Les individus peuvent - plus ou moins consciemment - choisir qui ils veulent être. Les limites de ce choix peuvent également être le déterminant le plus important du bien-être économique d'un individu.


- George Akerlof et Rachel Kranton dans leur article de 2002, "Economics and Identity "1

La théorie au service de la pratique

TDL est un cabinet de recherche appliquée. Dans notre travail, nous tirons parti des connaissances de divers domaines - de la psychologie et de l'économie à l'apprentissage automatique et à la science des données comportementales - pour sculpter des solutions ciblées à des problèmes nuancés.

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Termes clés

Maximisation de l'utilité : théorie économique traditionnelle qui suggère que les seuls facteurs qui influencent nos décisions sont d'ordre économique. Sur la base de cette théorie, nous choisirons des options qui nous sont bénéfiques sur le plan monétaire.

Identité sociale : le sentiment d'identité d'une personne en fonction des groupes auxquels elle appartient. L'identité sociale peut avoir une grande influence sur notre comportement car elle nous pousse à diviser les gens en deux catégories : "eux", les personnes qui n'appartiennent pas à notre groupe, et "nous", les personnes qui appartiennent à notre groupe.2

Biais de groupe : tendance à accorder un traitement préférentiel aux personnes appartenant au même groupe que nous. Pour l'économie de l'identité, cela signifie que le groupe auquel nous nous identifions peut nous amener à prendre des décisions qui bénéficieront à ce groupe plutôt qu'à d'autres.

L'histoire

La théorie économique traditionnelle suggère que les humains sont des décideurs rationnels et qu'ils sont capables de savoir quelle décision maximisera leur utilité personnelle. Pour l'économie traditionnelle, la maximisation de l'utilité consiste à prendre la décision la plus intelligente en termes d'argent. Cependant, dans les années 1950 et 1960, les psychologues ont commencé à remarquer que le comportement réel ne reflétait pas la théorie économique traditionnelle. En effet, les êtres humains sont influencés par des facteurs tels que les biais cognitifs, les émotions et les différences culturelles. Le domaine de l'économie comportementale, qui tenait compte de ces influences supplémentaires pour prédire le comportement humain, a gagné en popularité. Il s'est particulièrement développé lorsque Daniel Kahneman - considéré comme le père de l'économie comportementale - a reçu le prix Nobel de psychologie en 2002 pour sa contribution au domaine de l'économie.3

À l'époque de la victoire de Kahneman, deux économistes américains révolutionnaient également le domaine. George Akerlof et Rachel Kranton ont présenté un article intitulé "Economics and Identity" (Économie et identité), qui offrait une nouvelle façon d'examiner et de prédire le comportement économique humain : l'identité. Ce document a été rédigé à la suite d'une lettre que Kranton a adressée à Akerlof en 1995 et dans laquelle elle lui faisait part de sa conviction que les modèles économiques ne tenaient pas compte de l'action humaine.4 Dans leur document de 2002, Akerlof et Kranton ont suggéré que la psychologie et la sociologie de l'identité devaient être incorporées dans les modèles économiques de comportement.1

Leurs conclusions suggèrent que le sentiment de soi et les groupes sociaux auxquels on appartient peuvent influencer les individus à prendre des décisions qui ne correspondent pas aux prédictions rationnelles ou à la maximisation de l'utilité. En particulier, Akerlof et Kranton ont suggéré que les gens ont tendance à éviter de prendre des décisions qui sont en conflit avec leur identité, en raison à la fois de leur engagement personnel envers leur sentiment d'identité et de l'influence des normes sociales.1 Le désir d'adhérer à son identité peut même amener les individus à prendre des décisions qui ne sont pas dans leur meilleur intérêt, ce qui souligne que les êtres humains ne se comportent pas toujours de manière rationnelle.

L'une des catégories d'identité les plus importantes dont Akerlof et Kranton ont reconnu l'influence est l'identité sexuelle. Selon leur article, l'identité de genre a un impact sur le comportement qui va au-delà des différences biologiques pures. Par exemple, afin d'adhérer à un idéal de genre perçu, les individus mutilent parfois leur propre corps : quelqu'un peut se faire percer les oreilles ou prendre des stéroïdes pour augmenter sa masse musculaire. Comme l'ont également noté Akerlof et Kranton, les normes de genre spécifiques à une carrière peuvent amener les individus d'autres sexes à penser qu'ils doivent se débarrasser de leur identité de genre pour obtenir de bons résultats dans leur domaine respectif. Par exemple, ils ont constaté que les avocates pensaient qu'être un bon avocat signifiait agir comme un homme.1

En se basant sur l'influence de l'identité sur les décisions, Akerlof et Kranton ont proposé une nouvelle fonction d'utilité standard qui intègre la psychologie et la sociologie dans la pensée économique.5 Depuis le succès de leur premier article, Akerlof et Kranton ont poursuivi leur collaboration afin d'examiner plus avant l'impact de l'identité sur l'économie et ont publié en 2010 un livre intitulé Identity Economics : How Our Identities Shape Our Work, Wages and Well-Being (L'économie de l'identité : comment nos identités façonnent notre travail, nos salaires et notre bien-être). Ce livre démontre de manière approfondie comment la conception qu'ont les gens de ce qu'ils sont, ou de ce qu'ils veulent être, influe sur leurs décisions économiques et a des conséquences sur leur liberté économique.6

Conséquences

La théorie économique cherche à développer des modèles et des équations précis qui peuvent prédire le comportement humain. L'intégration de l'identité dans l'économie peut aider les économistes à affiner leur fonction d'utilité standard pour montrer qu'il existe une utilité identitaire - un désir de maintenir son appartenance à un groupe social.7

Les recherches d'Akerlof et de Kranton ont permis d'expliquer les comportements irrationnels, ce que les modèles traditionnels n'avaient pas réussi à faire par le passé. L'économie de l'identité met en évidence les influences externes sur le comportement, telles que la pression exercée par l'identité sociale. En effet, votre identité n'a pas seulement un impact sur vos propres décisions, mais peut également avoir un impact sur les décisions des autres membres de votre groupe. Si un athlète populaire commence à porter une marque particulière, les personnes qui souhaitent s'identifier au groupe d'athlètes pourraient également commencer à porter cette marque. En outre, l'économie de l'identité révèle pourquoi les modèles de comportement peuvent changer au fil du temps - à mesure que la société et la culture évoluent, nos identités et nos décisions évoluent également.

L'économie de l'identité peut également être un outil utile pour les agences et les politiques gouvernementales. En sachant que des facteurs autres que le gain monétaire influencent les décisions, le marketing peut cibler l'identité plutôt que la rationalité. Un gouvernement qui tente de dissuader les gens de fumer pourrait utiliser l'économie de l'identité à son avantage. Au lieu d'augmenter le prix des cigarettes, il peut chercher à modifier la perception du tabagisme dans la société afin que les gens ne veuillent pas s'associer à l'identité de fumeur. De même, les entreprises peuvent utiliser l'économie de l'identité pour créer des publicités plus efficaces. Les marques peuvent cibler un groupe social particulier afin que les gens en viennent à associer un produit à leur propre identité (ou à une identité à laquelle ils aspirent).

Controverses

L'identité est un phénomène incroyablement complexe, mais Akerlof et Kranton suggèrent qu'elle peut être réduite à une formule en ajustant l'utilité standard pour intégrer les normes sociales. Cependant, il est difficile de prédire dans quelle mesure l'identité a un impact sur le comportement économique, étant donné que l'identité est constituée de nombreux facteurs différents. Si de nombreuses personnes reconnaissent que l'identité a un impact sur le comportement, beaucoup ne sont pas d'accord pour dire qu'elle peut être simplement reflétée par les modèles économiques. Le fait qu'Akerlof et Kranton aient rendu leur livre de 2010 acceptable pour un public de masse ayant peu de connaissances en psychologie ou en économie peut avoir accru la marge de manœuvre pour la critique.7

Certains pourraient affirmer que les normes et l'identité sont des influences distinctes qui ne devraient pas être regroupées sous le terme générique d'"économie de l'identité". Il est difficile de discerner la différence entre l'identité en tant que choix individuel et l'identité en tant que catégorie imposée par la société. Suggérer que le groupe social d'une personne est l'influence la plus importante sur les décisions économiques suggère également un manque de liberté dans les choix. Nous nous identifions souvent à de nombreux groupes sociaux différents, et l'économie de l'identité n'offre pas de moyen clair d'analyser quelles identités ont la plus grande influence sur le comportement.8

Économie de l'éducation et de l'identité

Il peut être extrêmement difficile de motiver les élèves à poursuivre leurs études. Lorsque l'école est perçue comme une obligation, les élèves risquent de ne pas obtenir de bons résultats en raison d'un manque d'attachement significatif à leurs études. Alors que certaines théories des sciences du comportement (comme la perspective comportementale, qui affirme que tout comportement est le reflet d'un conditionnement) suggèrent que l'attribution de récompenses aux étudiants peut les motiver à étudier, l'économie de l'identité pourrait fournir un nouvel outil pour accroître l'engagement des étudiants.

Dans une revue de littérature de 2002, Akerlof et Kranton ont suggéré que l'identité de l'étudiant est la première motivation pour étudier et que le succès d'une école dépend de la manière dont les étudiants s'intègrent dans le cadre social de l'école.9 Une étude qu'ils ont examinée a révélé que les étudiants ont tendance à se diviser en groupes (comme les sportifs, les intellos ou les amateurs de théâtre) et que le groupe auquel un individu appartient a un impact sur ses résultats scolaires. Cela a conduit Akerlof et Kranton à penser qu'après avoir choisi un groupe social, les étudiants choisissent ensuite la quantité d'efforts qu'ils veulent consacrer à leurs études en raison de leur désir de s'intégrer à leur groupe.9 Un exemple stéréotypé serait celui d'un sportif dissuadé d'étudier en raison de son désir de s'intégrer en faisant du sport après l'école, au lieu d'assister à des cours de rattrapage.

Les valeurs mises en avant par une école peuvent également avoir un impact sur les matières dans lesquelles les élèves réussissent le mieux. Par exemple, si une école s'enorgueillit d'une production théâtrale annuelle, les élèves peuvent s'investir davantage dans le théâtre que dans le sport pour essayer de s'intégrer dans le cadre social. Par ailleurs, Akerlof et Kranton ont constaté que les élèves dont l'identité était en conflit avec celle de l'école, et qui ne voulaient donc pas s'assimiler à l'école, fournissaient très peu d'efforts. Akerlof et Kranton postulent également que l'une des raisons pour lesquelles les élèves des écoles privées ont tendance à avoir de meilleures notes que ceux des écoles publiques est que les écoles privées sont en mesure de perpétuer un idéal et une identité particuliers, tandis que les écoles publiques s'adressent à des communautés diverses.9

L'économie de l'identité révèle donc à quel point il est important que les écoles cultivent une identité sociale à laquelle les élèves se sentent obligés d'adhérer. Si les élèves et les enseignants travaillent ensemble à la réalisation d'un objectif commun, il est probable que les résultats scolaires s'améliorent.10

Expérience de la grotte des voleurs

Une expérience célèbre qui contribue à soutenir l'économie de l'identité est l'expérience de la caverne des voleurs (Robbers Cave Experiment). Cette expérience a été menée par le psychologue social Muzafer Sherif, qui pensait que les conflits de groupe pouvaient survenir en raison de la concurrence pour des ressources limitées, ce que l'on appelle la théorie du conflit réaliste. Cette théorie s'opposait à celle, très répandue dans les années 1950, selon laquelle les individus, en particulier les hommes, étaient par nature enclins aux conflits. Sherif pensait que le contexte était important.11

Dans le cadre de cette expérience, Sherif a dirigé un camp de garçons dans un endroit isolé de l'Oklahoma. Vingt-deux garçons de onze ans ont été divisés en deux groupes et envoyés de part et d'autre du camping. Ils n'avaient aucune idée de l'existence de l'autre groupe et les garçons ne savaient pas qu'ils faisaient partie d'une expérience. Afin de créer une identité commune, des activités communes ont été organisées au sein de chaque groupe pendant la première semaine de l'expérience, ce qui, à la surprise de Sherif, a même donné lieu à la formation de noms de groupe. Au cours de la deuxième semaine, après la formation d'une identité de groupe, les deux groupes se sont rencontrés et se sont affrontés. Cela s'est rapidement traduit par des insultes, des moqueries et des actes d'agression physique. Ce comportement a fortement appuyé la théorie du préjugé favorable au groupe.12

Pour le troisième volet de l'étude, Sherif a voulu montrer que lorsque des groupes doivent travailler ensemble pour atteindre un objectif commun, les conflits diminuent. Sherif a créé des situations dans lesquelles la cohésion des groupes était essentielle à leur réussite. Par exemple, lorsqu'un camion de ravitaillement est tombé en panne, les groupes ont dû travailler ensemble pour transporter des fournitures jusqu'au camp. Une fois que les garçons se sont engagés dans ces activités, il y a eu moins de conflits entre les groupes.12

L'étude Robbers Cave démontre que le contact seul ne suffit pas à réduire les conflits entre les groupes. Il faut au contraire qu'il y ait un objectif commun que les groupes s'efforcent d'atteindre. Ce résultat montre que c'est le sentiment d'identité des individus, et pas seulement leur proximité physique avec des groupes sociaux, qui influence leur comportement. 12

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Sources d'information

  1. Akerlof, G. A. et Kranton, R. E. (2000). Economics and Identity. Quarterly Journal of Economics, 115(3), 715-753. https://doi.org/10.1162/003355300554881
  2. McLeod, S. (2019). La théorie de l'identité sociale. Simplement de la psychologie. https://www.simplypsychology.org/social-identity-theory.html
  3. Économie comportementale. (2021, 3 février). The Decision Lab. https://thedecisionlab.com/reference-guide/economics/behavioral-economics/
  4. George Akerlof. (2021, 30 mars). Le laboratoire des décisions. https://thedecisionlab.com/thinkers/economics/george-akerlof/
  5. L'économie de l'identité. (2019, 1er avril). L'économie comportementale. https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/identity-economics/
  6. Économie de l'identité. (2011, 26 septembre). Princeton University Press. https://press.princeton.edu/books/paperback/9780691152554/identity-economics
  7. Davis, J. B. (2011). Review of Identity Economics by Akerlof and Kranton. Economics and Philosophy, 27(3), 331-338. https://doi.org/10.1017/S0266267111000253
  8. Fine, B. (2008). L'économie de l'identité et l'identité de l'économie ? Cambridge Journal of Economics, 33(2), 175-191. https://doi.org/10.1093/cje/ben036
  9. Akerlof, G. A., et Kranton, R. E. (2002). Identity and schooling : Some lessons for the economics of education. Journal of Economic Literature, 40(4), 1167-1201. https://doi.org/10.1257/.40.4.1167
  10. Matsangou, E. (2019, 28 mai). L'économie de l'identité : comment les décisions financières sont guidées par notre sens de soi. World Finance. https://www.worldfinance.com/wealth-management/identity-economics-how-financial-decisions-are-driven-by-our-sense-of-self
  11. Shariatmadari, D. (2018, 16 avril). Un seigneur des mouches en chair et en os : L'héritage troublant de l'expérience de la grotte des voleurs. The Guardian. https://www.theguardian.com/science/2018/apr/16/a-real-life-lord-of-the-flies-the-troubling-legacy-of-the-robbers-cave-experiment
  12. Définition de l'expérience de la grotte des voleurs. (2016, 20 janvier). Psychologie. https://psychology.iresearchnet.com/social-psychology/social-psychology-experiments/robbers-cave-experiment
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