Comment les normes sociales compliquent la recherche comportementale
Est-ce que je me contredis ? Très bien, alors je me contredis moi-même, (je suis grand, je cont
iens des multitudes).
- Walt Whitman (1819-1892)
Walt Whitman n'était pas le seul à se contredire. Nous sommes tous des êtres multiples, avec des règles de comportement différentes qui dépendent de la situation ou du contexte dans lequel nous nous trouvons. Notre esprit est généreux lorsqu'il s'agit d'occulter ces contradictions ; il est réconfortant de se voir comme des individus cohérents et inébranlables. Mais nous sommes fortement influencés par les nombreux groupes sociaux auxquels nous appartenons et par les normes sociales qui leur sont associées. Ces dynamiques sont difficiles à cartographier et à prévoir, ce qui menace les consultants de résultats imprévisibles. Les spécialistes des sciences du comportement qui espèrent apporter des changements en modifiant les normes sociales doivent le faire avec des réserves et plusieurs stratégies à l'esprit.
Normes sociales, caméléons sociaux
Le cortex préfrontal humain nous confère la capacité de répondre et de nous adapter à des réseaux sociaux complexes comme aucun autre animal sur terre. Nous sommes des caméléons sociaux, modifiant astucieusement notre comportement en fonction des normes du groupe auquel nous nous identifions actuellement.1 Pour ma part, j'ai découvert que la personnalité de ma femme au travail est remarquablement différente de celle à laquelle j'étais habitué, maintenant que nous travaillons tous les deux à la maison. L'influence des normes sociales peut être subtile et changeante, mais il est frappant d'observer le comportement de quelqu'un qui ne connaît pas le milieu social avec lequel il interagit.
L'économie comportementale, qui utilise souvent des "nudges" peu contraignants pour influencer le comportement, peut facilement être détournée de sa trajectoire par des anomalies dans le comportement social réel par rapport au comportement prédit. Une étude récente a montré que le type d'intervention comportementale qui échouait le plus souvent était celui qui impliquait des normes sociales ou des comparaisons sociales (40 % des 65 cas).2 L'une des principales explications avancées pour cet échec était les réponses disparates de sous-groupes de la population cible à un message de normalisation sociale. En ne tenant pas compte du contexte et de la formulation des différents scénarios, nous risquons de ne pas pouvoir prévoir les réactions divergentes de divers individus face aux mêmes situations de base.
References
- Normes sociales - Biais et heuristique. (2020, 14 novembre). The Decision Lab. https://thedecisionlab.com/biases/social-norms/
- Osman, Magda & Mclachlan, Scott & Fenton, Norman & Neil, Martin & Löfstedt, Ragnar & Meder, Björn. (2020). Apprendre des changements de comportement qui échouent. 10.13140/RG.2.2.30028.03208.
- Reynolds, K. J., Subašić, E. et Tindall, K. (2015). Le problème du changement de comportement : From Social Norms to an Ingroup Focus. Social and Personality Psychology Compass, 9, 45- 56, doi : 10.1111/spc3.12155.
- West, S. L. et O'Neal, K. K. (2004). Project D.A.R.E. outcome effectiveness revisited. American journal of public health, 94(6), 1027-1029. https://doi.org/10.2105/ajph.94.6.1027.
- Olds, R. S. et Thombs, D. L. (2001). The relationship of adolescent perceptions of peer norms and parent involvement to cigarette and alcohol use. The Journal of school health, 71(6), 223-228. https://doi.org/10.1111/j.1746-1561.2001.tb01322.x
- Slater, M. D., Kelly, K. J., Edwards, R. W., Thurman, P. J., Plested, B. A., Keefe, T. J., Lawrence, F. R. et Henry, K. L. (2006). Combining in-school and community-based media efforts : reducing marijuana and alcohol uptake among younger adolescents. Health education research, 21(1), 157-167. https://doi.org/10.1093/her/cyh056.
- Hogg, M. A. et Reid, S. A. (2006). Social Identity, Self-Categorization, and the Communication of Group Norms ". Communication Theory, 16(1), 7-30. https://doi.org/10.1111/j.1468-2885.2006.00003.x.
- Dempsey, R. C., McAlaney, J. et Bewick, B. M. (2018). Une évaluation critique de l'approche des normes sociales en tant que stratégie d'intervention pour le changement de comportement et d'attitude lié à la santé. Frontiers in Psychology, 9, 1. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2018.02180.
- Norman, B. J. (2018, 14 mars). La confiance dans la police revient à sa moyenne historique. Gallup.Com. https://news.gallup.com/poll/213869/confidence-police-back-historical-average.aspx
About the Author
John Laurence
L'intérêt de John pour les neurosciences, la psychologie du consommateur et les sciences du comportement l'a amené à créer une agence de neuromarketing en Afrique du Sud en 2011. Au cours de la dernière décennie, il a développé diverses méthodologies de recherche utilisant l'EEG, le GSR, l'oculométrie et les tests d'association implicite. En combinant ces outils avec des connaissances issues de domaines tels que l'économie comportementale, il a travaillé sur une variété d'initiatives marketing, y compris des tests publicitaires, le développement de nouveaux produits, le positionnement des prix, le marketing en magasin et la stratégie de communication.
