Comment les normes sociales compliquent la recherche comportementale
Est-ce que je me contredis ? Très bien, alors je me contredis moi-même, (je suis grand, je cont
iens des multitudes).
- Walt Whitman (1819-1892)
Walt Whitman n'était pas le seul à se contredire. Nous sommes tous des êtres multiples, avec des règles de comportement différentes qui dépendent de la situation ou du contexte dans lequel nous nous trouvons. Notre esprit est généreux lorsqu'il s'agit d'occulter ces contradictions ; il est réconfortant de se voir comme des individus cohérents et inébranlables. Mais nous sommes fortement influencés par les nombreux groupes sociaux auxquels nous appartenons et par les normes sociales qui leur sont associées. Ces dynamiques sont difficiles à cartographier et à prévoir, ce qui menace les consultants de résultats imprévisibles. Les spécialistes des sciences du comportement qui espèrent apporter des changements en modifiant les normes sociales doivent le faire avec des réserves et plusieurs stratégies à l'esprit.
Normes sociales, caméléons sociaux
Le cortex préfrontal humain nous confère la capacité de répondre et de nous adapter à des réseaux sociaux complexes comme aucun autre animal sur terre. Nous sommes des caméléons sociaux, modifiant astucieusement notre comportement en fonction des normes du groupe auquel nous nous identifions actuellement.1 Pour ma part, j'ai découvert que la personnalité de ma femme au travail est remarquablement différente de celle à laquelle j'étais habitué, maintenant que nous travaillons tous les deux à la maison. L'influence des normes sociales peut être subtile et changeante, mais il est frappant d'observer le comportement de quelqu'un qui ne connaît pas le milieu social avec lequel il interagit.
L'économie comportementale, qui utilise souvent des "nudges" peu contraignants pour influencer le comportement, peut facilement être détournée de sa trajectoire par des anomalies dans le comportement social réel par rapport au comportement prédit. Une étude récente a montré que le type d'intervention comportementale qui échouait le plus souvent était celui qui impliquait des normes sociales ou des comparaisons sociales (40 % des 65 cas).2 L'une des principales explications avancées pour cet échec était les réponses disparates de sous-groupes de la population cible à un message de normalisation sociale. En ne tenant pas compte du contexte et de la formulation des différents scénarios, nous risquons de ne pas pouvoir prévoir les réactions divergentes de divers individus face aux mêmes situations de base.
Les sciences du comportement, démocratisées
Nous prenons 35 000 décisions par jour, souvent dans des environnements qui ne sont pas propices à des choix judicieux.
Chez TDL, nous travaillons avec des organisations des secteurs public et privé, qu'il s'agisse de nouvelles start-ups, de gouvernements ou d'acteurs établis comme la Fondation Gates, pour débrider la prise de décision et créer de meilleurs résultats pour tout le monde.
La nature complexe des normes sociales
L'un des principaux problèmes liés à l'influence des normes sociales sur le comportement est que le groupe ou l'identité sociale auquel une personne s'identifie est variable et dépend du contexte. 3 Nous adoptons un comportement différent selon le groupe auquel nous nous identifions et nous changeons rapidement de point de vue en fonction du contexte de la situation dans laquelle nous nous trouvons.
Le programme D.A.R.E. (Drug Abuse Resistance Education), une campagne américaine visant à réduire la consommation de drogues chez les adolescents qui a été la plus active à la fin des années 1980 et dans les années 1990, est un exemple d'intervention comportementale qui a mal tourné en raison des normes sociales. Les recherches menées sur ce programme ont montré non seulement qu'il s'agissait d'une utilisation inefficace de centaines de millions de dollars, mais aussi que, dans certains cas, il augmentait en fait la consommation de drogues chez les adolescents.4
L'un des défauts du programme était qu'en implorant les adolescents d'ignorer la pression de leurs pairs pour consommer de la drogue, il donnait l'impression que la consommation de drogue était plus répandue qu'elle ne l'était en réalité, la positionnant ainsi comme un comportement normatif.5 Parallèlement, les programmes qui positionnent les consommateurs de drogue comme indépendants et autonomes peuvent ironiquement attirer les adolescents qui cherchent à s'identifier à ces traits.6 Ce type de situation à double tranchant peut rendre extrêmement difficile le fait de trouver les bonnes normes sociales pour s'engager dans une intervention efficace en matière de sciences du comportement.
En outre, les normes sociales ont tendance à fonctionner de manière intangible et implicite7 - elles sont difficiles à identifier consciemment et nous avons tendance à sous-estimer leur impact sur nos vies. Avez-vous déjà rencontré quelqu'un qui admettait ouvertement avoir acheté une BMW ou une Mercedes-Benz uniquement pour le statut qu'elle lui conférait ?
Traiter la volatilité comportementale
Il est rare qu'une intervention comportementale prévoie l'influence des normes sociales avec une précision absolue. Mais il y a quelques éléments qui rendent ce type d'intervention plus exact.
Premièrement, l'efficacité d'une campagne d'intervention utilisant les normes sociales peut être améliorée en tenant compte du moment et du lieu où le sujet sera exposé à l'intervention, et en déterminant si l'identité ciblée pertinente est saillante à ce moment-là.5
Il est utile de distinguer tous les groupes auxquels votre cible s'identifiera et de connaître la force de ces associations. De même, il est important de comprendre pourquoi, comment et quand ils s'identifient à ces groupes. En segmentant et en cartographiant les groupes d'entrée et de sortie potentiels et leurs influences sur le comportement, vous avez une meilleure chance d'identifier les facteurs importants pour le succès et ce que vous devez faire pour améliorer l'efficacité de vos actions.
Une autre approche consiste à identifier ce qui fonctionne pour qui et les contextes et scénarios qui le permettent. Il est alors possible de cibler un sous-groupe particulier ou d'utiliser des actions différentes pour les divers sous-groupes. Par exemple, dans le cas du programme D.A.R.E., le fait d'avoir deux programmes anti-drogue différents - l'un pour les écoles où la consommation de drogue est supérieure à la moyenne nationale et l'autre pour les écoles où elle est déjà faible - pourrait éventuellement contribuer à atténuer certains des problèmes constatés dans le programme original. En encadrant la communication en fonction du type de groupe identifié, les programmes peuvent être personnalisés en fonction des besoins, des motivations et des normes inhérents à un profil particulier.
Par exemple, le fait que la police présente le message du programme D.A.R.E. pourrait être problématique dans un pays où la confiance globale dans la police est inférieure à 50 % pour certains segments de la population.9 Si le programme définit l'usage de drogues comme un comportement extérieur à un groupe d'adolescents qui recherchent l'autonomie et se méfient de l'autorité, un officier de police n'est probablement pas le meilleur porte-parole pour ce travail. Il serait peut-être préférable d'utiliser différents porte-parole pour communiquer avec différents groupes.
En matière de recherche et de test, ce que vous dit une personne dans une pièce remplie d'autres personnes au sujet de son comportement ne doit généralement pas être pris au pied de la lettre. L'utilisation de méthodes de recherche implicites telles que les tests d'association implicite (IAT) et les expériences d'amorçage, qui détectent la force de l'association subconsciente d'une personne entre des représentations mentales de concepts, peut aider à identifier des facteurs qui sont cachés ou difficiles à exprimer.
Enfin, l'observation du comportement réel est essentielle. Réalisez des expériences à petite échelle si possible. Essayez les tests A/B, ou déployez des interventions distinctes auprès de différents groupes de participants et comparez les résultats (avec des contrôles et un échantillonnage appropriés, bien entendu). Ne vous lancez pas à corps perdu si vous n'avez pas de nombreuses preuves que vos théories sont validées.
Les multitudes que nous contenons tous rendent nos actions difficiles à prévoir. Si nous nous contredisons, c'est souvent en raison de l'impact turbulent des normes sociales sur notre comportement.
References
- Normes sociales - Biais et heuristique. (2020, 14 novembre). The Decision Lab. https://thedecisionlab.com/biases/social-norms/
- Osman, Magda & Mclachlan, Scott & Fenton, Norman & Neil, Martin & Löfstedt, Ragnar & Meder, Björn. (2020). Apprendre des changements de comportement qui échouent. 10.13140/RG.2.2.30028.03208.
- Reynolds, K. J., Subašić, E. et Tindall, K. (2015). Le problème du changement de comportement : From Social Norms to an Ingroup Focus. Social and Personality Psychology Compass, 9, 45- 56, doi : 10.1111/spc3.12155.
- West, S. L. et O'Neal, K. K. (2004). Project D.A.R.E. outcome effectiveness revisited. American journal of public health, 94(6), 1027-1029. https://doi.org/10.2105/ajph.94.6.1027.
- Olds, R. S. et Thombs, D. L. (2001). The relationship of adolescent perceptions of peer norms and parent involvement to cigarette and alcohol use. The Journal of school health, 71(6), 223-228. https://doi.org/10.1111/j.1746-1561.2001.tb01322.x
- Slater, M. D., Kelly, K. J., Edwards, R. W., Thurman, P. J., Plested, B. A., Keefe, T. J., Lawrence, F. R. et Henry, K. L. (2006). Combining in-school and community-based media efforts : reducing marijuana and alcohol uptake among younger adolescents. Health education research, 21(1), 157-167. https://doi.org/10.1093/her/cyh056.
- Hogg, M. A. et Reid, S. A. (2006). Social Identity, Self-Categorization, and the Communication of Group Norms ". Communication Theory, 16(1), 7-30. https://doi.org/10.1111/j.1468-2885.2006.00003.x.
- Dempsey, R. C., McAlaney, J. et Bewick, B. M. (2018). Une évaluation critique de l'approche des normes sociales en tant que stratégie d'intervention pour le changement de comportement et d'attitude lié à la santé. Frontiers in Psychology, 9, 1. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2018.02180.
- Norman, B. J. (2018, 14 mars). La confiance dans la police revient à sa moyenne historique. Gallup.Com. https://news.gallup.com/poll/213869/confidence-police-back-historical-average.aspx
About the Author
John Laurence
L'intérêt de John pour les neurosciences, la psychologie du consommateur et les sciences du comportement l'a amené à créer une agence de neuromarketing en Afrique du Sud en 2011. Au cours de la dernière décennie, il a développé diverses méthodologies de recherche utilisant l'EEG, le GSR, l'oculométrie et les tests d'association implicite. En combinant ces outils avec des connaissances issues de domaines tels que l'économie comportementale, il a travaillé sur une variété d'initiatives marketing, y compris des tests publicitaires, le développement de nouveaux produits, le positionnement des prix, le marketing en magasin et la stratégie de communication.
