Voter ou ne pas voter ?

Les chercheurs ont constaté que cet effet de cadrage se vérifie dans des contextes allant des finances personnelles à la politique, en passant par les soins de santé. Les patients, par exemple, sont souvent confrontés à des décisions importantes, comme celle de subir une coloscopie, d'aller chez le dentiste pour un examen semestriel ou d'appliquer de la crème solaire pour éviter les coups de soleil. Pour encourager les gens à adopter ces comportements sains, les prestataires de soins peuvent mettre l'accent sur les résultats positifs de l'adoption du comportement (formulation des gains) ou sur les résultats négatifs de l'absence de comportement (formulation des pertes). La théorie des perspectives permet de prédire quel cadre sera le plus efficace.

La théorie postule que le cadrage affecte l'aversion ou le penchant des gens pour le risque. Si, dans l'étude de Kahneman et Tversky, le "risque" impliquait la probabilité qu'un résultat particulier se produise, les psychologues ont élargi cette définition, en appliquant la théorie des perspectives à des situations où une décision comporte différents niveaux de "risque" en fonction de la mesure dans laquelle elle peut aboutir à un résultat désagréable[5]. Par exemple, choisir de subir un dépistage du cancer peut être "risqué" parce que l'on court le risque d'obtenir une information extrêmement désagréable (que l'on a un cancer). Selon la théorie des perspectives, les gens devraient être plus enclins à prendre des risques (c'est-à-dire à se soumettre à un dépistage) lorsque la décision est formulée en termes de pertes. C'est exactement ce que la recherche a démontré.

Dans une étude, des femmes ont été invitées à visionner soit des vidéos encadrées par des messages positifs soulignant les avantages d'une mammographie, soit des vidéos encadrées par des messages négatifs soulignant les risques liés à l'absence de mammographie[6]. Bien que les deux vidéos soient équivalentes sur le plan factuel, les femmes ayant visionné le message encadré par des messages négatifs étaient plus susceptibles de passer une mammographie dans les 12 mois suivant l'intervention, par rapport à celles ayant visionné le message encadré par des messages positifs.

En revanche, les comportements de prévention, comme l'application d'une crème solaire, sont adoptés pour éviter l'apparition d'une maladie. Étant donné que le principal risque lié aux comportements de prévention réside dans le fait de ne pas agir, la théorie des perspectives prédit que les appels axés sur le gain seraient plus efficaces[7], c'est-à-dire que les gens deviendraient plus réfractaires au risque lorsque le message est présenté comme un gain et seraient donc plus susceptibles d'essayer d'éviter le risque de cancer de la peau. Pour le démontrer, des chercheurs ont distribué à des baigneurs des brochures sur le cancer de la peau présentant un gain ou une perte et leur ont offert la possibilité d'obtenir des échantillons gratuits de crème solaire. Ceux qui avaient reçu la brochure avec une image de gain étaient plus susceptibles de chercher à obtenir l'échantillon gratuit que ceux qui avaient reçu la brochure avec une image de perte[8].

L'ensemble de ces résultats suggère que le cadrage peut influencer de manière significative la décision des personnes d'adopter ou non certains comportements favorables à la santé.

Tout comme les effets de cadrage ont été appliqués pour inciter les gens à faire un dépistage du cancer, ils peuvent également être appliqués pour inciter les gens à voter. Tout comme un dépistage médical peut être perçu comme un "risque", le vote peut, pour certaines personnes, constituer un risque. En particulier pour les personnes qui votent pour la première fois - y compris les étudiants qui viennent d'atteindre l'âge de voter ou les personnes qui n'ont tout simplement jamais voté - l'obstacle au vote est la possibilité (ou le "risque") d'avoir à faire la queue pendant des heures ou de se retrouver dans une situation inconnue. Dans une enquête, plus de 10 % des personnes non inscrites ont décidé de ne pas voter parce qu'elles pensaient qu'il était "difficile de voter" ou parce qu'elles étaient "trop occupées"[9] Pour ces personnes, la théorie des perspectives veut que les messages axés sur la perte soient plus efficaces que les messages axés sur le gain.

Ainsi, lorsqu'ils ciblent des personnes qui n'ont jamais voté, les candidats (ou les messages d'intérêt public) devraient peut-être axer leurs déclarations sur les pertes potentielles qui pourraient survenir si ces personnes ne votaient pas. Par exemple, un candidat démocrate essayant d'encourager les libéraux à voter pour la première fois peut créer un message de campagne qui dit : "sans votre vote, nous pourrions perdre la possibilité de prendre le contrôle de la Chambre des représentants". La théorie des perspectives suggère que ce message pourrait être plus efficace qu'un message logiquement équivalent qui dirait "avec votre vote, nous pourrions prendre le contrôle de la Chambre".

Pour certaines personnes, cependant, l'obstacle au vote n'est pas que l'acte de voter est en soi un "risque", mais qu'elles ont simplement l'impression que leur vote ne comptera pas. Pour ces personnes, le risque entre en jeu si l'électeur potentiel peut être convaincu que, sans son vote, son candidat préféré risque de perdre l'élection. En d'autres termes, tout comme le fait de NE PAS appliquer de crème solaire entraîne un risque de cancer de la peau, le risque pour ces personnes est que le fait de ne pas voter entraîne le risque que leur candidat ne gagne pas. Pour ces personnes, la théorie des perspectives suggère qu'un message axé sur les gains serait plus approprié.

Il est important de noter que plus de la moitié de la population américaine ne vote pas pour diverses raisons. La conception d'un message axé sur le gain ou la perte n'a aucune importance pour les milliers de personnes qui ne peuvent pas voter en raison d'une condamnation pénale. Seuls des changements de politique qui inversent la privation du droit de vote pour cause de crime peuvent rétablir le droit de vote pour certaines personnes.

Mais pour beaucoup d'entre nous, la décision de voter peut être influencée par le message d'un candidat. Et tant que nous continuerons à être les humains désespérément irrationnels que nous sommes, l'encadrement peut influencer la décision d'exercer ou non notre droit de vote constitutionnel.