Nudges : Ingénierie sociale ou politique sensée ?

Imaginez que vous emménagiez dans un nouvel appartement doté d'équipements de base et que vous ayez la possibilité d'acheter des améliorations. Imaginez maintenant que vous emménagez dans un nouvel appartement dont les équipements sont déjà améliorés et que vous avez la possibilité de ne pas bénéficier des améliorations pour l'offre de base.

Ces deux scénarios offrent exactement les mêmes résultats de décision, mais ils diffèrent par l'option par défaut (équipements de base ou équipements haut de gamme). La manière dont les choix sont formulés pour les décideurs est appelée architecture de choix, et le fait de modifier l'architecture de choix d'un scénario donné peut avoir un impact significatif sur les décisions prises par les gens.

Par exemple, les recherches de Mary Steffel et de ses collègues ont montré que les participants dans la condition "opt-out" (premium default) conservaient plus d'équipements premium que ceux dans la condition "opt-in" (basic default) ne choisissaient d'en acheter. Des résultats similaires ont été obtenus lorsque des équipements "verts", respectueux de l'environnement, ont été substitués aux options premium.

Il est intéressant de noter que, contrairement à de nombreuses études sur les effets de défaut, Steffel a également révélé pourquoi les options d'appartement avaient été présentées aux participants d'une manière spécifique.

Les équipements "verts" ont été présentés comme profitant à la société, tandis que les équipements haut de gamme ont été présentés comme profitant au propriétaire du complexe d'appartements. Les participants ont été informés de la manière dont les valeurs par défaut peuvent également influencer leur prise de décision. Chaque participant a ensuite évalué le caractère éthique du scénario d'acceptation ou de refus qui lui était proposé.

L'option de refus a été perçue comme moins éthique que l'option d'acceptation pour les équipements haut de gamme, mais les participants ont estimé que l'option de refus et l'option d'acceptation étaient aussi éthiques l'une que l'autre pour les offres "vertes". Ces résultats suggèrent que les motivations perçues de l'architecte du choix jouent un rôle important dans l'approbation des nudges. Il n'est peut-être pas surprenant que les nudges bénéficiant à la société soient considérés comme plus éthiques que les nudges bénéficiant à une seule entreprise ou à une seule personne.

Néanmoins, les nudges perçus comme contraires à l'éthique restent efficaces. Dans l'étude susmentionnée, le nudge a incité les gens à acheter des articles plus chers, même lorsqu'il a été divulgué et perçu comme contraire à l'éthique. Étant donné le pouvoir subtil des nudges, même transparents, il faudra faire confiance aux entreprises et aux décideurs politiques - et les tenir pour responsables - afin qu'ils utilisent ces outils comportementaux de manière éthique.

Ainsi, les partisans d'une utilisation plus large des nudges doivent surmonter le manque de confiance actuel des citoyens dans les institutions et la polarisation de la politique partisane. L'utilisation éthique de ces techniques nécessitera souvent un accord bipartisan sur les résultats souhaités, un état de fait qui existe rarement et qui est même psychologiquement évité.

Créée en 2010 sous le Premier ministre conservateur David Cameron, la Behavioral Insights Team a été la première "nudge unit" mise en place pour utiliser les techniques des sciences comportementales dans la politique gouvernementale. L'équipe des sciences sociales et comportementales, créée sous la présidence de Barack Obama, a fait de même en 2015 et a également produit de nombreuses interventions réussies au cours des dernières années.

Il est remarquable qu'un conservateur britannique et un libéral américain aient défendu ces équipes. Pourtant, des critiques de principe de ces unités d'aide ont été émises par l'ensemble du spectre politique.

Pourquoi y a-t-il de telles divergences politiques dans le soutien aux "nudges" ? Le chercheur David Tannenbaum et ses collègues suggèrent que la partisanerie elle-même est le problème.

Pour examiner ces biais partisans, M. Tannenbaum a montré aux participants une législation qui proposait des inscriptions automatiques par défaut pour encourager les comportements d'épargne-retraite. Cette disposition, qui fait partie de la loi de 2006 sur la protection des pensions (PPA), a été présentée comme un exemple d'outil comportemental pouvant être mis en œuvre "dans un large éventail de politiques au-delà de l'illustration ci-dessus". Cette disposition a été approuvée par les présidents George W. Bush et Barack Obama, mais les participants ont été informés que seul l'un des présidents, ou une vague description des "législateurs", a promulgué la politique.

Lorsqu'on leur demande ce qu'ils pensent des nudges en tant qu'outil de politique générale, les libéraux et les conservateurs approuvent généralement les nudges dans la condition "législateurs". Comme on pouvait s'y attendre, les sentiments des partisans à l'égard des nudges en tant qu'outil - et pas seulement à l'égard de la politique spécifique - ont évolué en fonction du président qui, selon eux, a approuvé la législation. Les libéraux ont davantage apprécié les nudges lorsque Obama a approuvé le PPA et les ont détestés lorsque Bush l'a approuvé. Les conservateurs ont affiché l'effet inverse.

Dans des études ultérieures, Tannenbaum a démontré que ces biais partisans ne se limitaient pas aux citoyens ordinaires. Les bureaucrates locaux et d'État, et même un groupe de maires, ont fait preuve d'évaluations biaisées similaires. Les décideurs politiques apprécient beaucoup plus les défauts d'inscription automatique lorsqu'ils sont illustrés par un exemple qui correspond à leurs opinions politiques. Même pour les décideurs professionnels, une grande partie de l'opposition aux nudges semble prendre la forme d'une antipathie partisane.

À notre époque de forte polarisation, il peut être difficile de distinguer l'ingénierie sociale d'une politique sensée. Mais comme d'autres outils puissants, les nudges ne sont pas intrinsèquement éthiques ou contraires à l'éthique. L'équité, l'efficacité et l'opportunité d'un nudge doivent être évaluées au cas par cas.

L'architecture des choix est inévitable. La manière dont nous encadrons les décisions a un impact sur ce que nous choisissons, que nous y pensions ou non. Il est préférable d'évaluer de manière critique la façon dont nous concevons l'architecture des choix plutôt que de prétendre par ignorance que ces facteurs ne nous influencent pas du tout.

Le fait de se concentrer sur les résultats de politiques spécifiques, plutôt que sur ceux qui les proposent, peut conduire à un meilleur accord sur le moment et la manière d'utiliser les "nudges". Cependant, amener les gens à se concentrer sur ce type de faits peut nécessiter un coup de pouce en soi.