Comment Facebook a augmenté le nombre de votes lors des élections législatives américaines de 2010
Imaginez que vous ouvrez votre page Facebook et que vous voyez un programme de collecte de fonds pour les koalas brûlés dans les feux de brousse australiens. Vous voyez que Sarah (votre meilleure amie), Tom (votre voisin) et John (le collègue de votre ami) ont déjà fait un don pour cette cause. Vous cliquez sur le lien pour faire un don et annoncez votre participation en appuyant sur le bouton pour que tout le monde sache que vous soutenez la même cause. Aviez-vous planifié financièrement ce don à l'avance ? Probablement pas, mais vous aimez bien Sarah, alors si elle l'a fait, vous devriez peut-être le faire aussi.
Contexte
Cette étude marquante1, qui visait à déterminer si les médias sociaux pouvaient accroître la participation électorale, a été réalisée aux États-Unis en 2010 et publiée en 2012 dans la prestigieuse revue Nature. Depuis, elle a été mentionnée plus de 50 fois dans différents blogs et sites d'information, dont The Guardian. Malgré la croyance largement répandue selon laquelle la mobilisation en ligne a joué un rôle important lors des dernières élections,2 les résultats d'une méta-analyse sur les expériences par courriel indiquent que les méthodes en ligne sont inefficaces pour influencer le comportement des électeurs.3 Ce qui rend les médias sociaux si attrayants pour les chercheurs, c'est la possibilité d'atteindre de vastes populations qu'ils offrent ; même une augmentation du nombre d'électeurs aussi faible que 1 % peut être substantielle si la population d'utilisateurs est suffisamment importante.
Les sciences du comportement, démocratisées
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Chez TDL, nous travaillons avec des organisations des secteurs public et privé, qu'il s'agisse de nouvelles start-ups, de gouvernements ou d'acteurs établis comme la Fondation Gates, pour débrider la prise de décision et créer de meilleurs résultats pour tout le monde.
Méthodologie
Pour vérifier l'hypothèse selon laquelle la participation électorale peut être augmentée à l'aide d'un réseau social en ligne, les chercheurs ont choisi au hasard environ 61 millions d'électeurs éligibles qui avaient accès à Facebook le 2 novembre 2010, jour des élections législatives américaines. Les individus ont été assignés au hasard soit à un groupe de contrôle, soit à un groupe de messages sociaux, soit à un groupe d'information, et le taux de vote réel a été recueilli pour les individus qui ont participé à cette étude à l'aide des registres de vote publics.
Résultats
Le groupe "message social", dans lequel les individus ont vu les visages de leurs amis de manière aléatoire, a appuyé sur le bouton "J'ai voté" environ 3 % de plus que le groupe "information". Cela indique que le simple fait de voir des visages familiers peut avoir un impact sur le comportement de vote d'un individu. Ce groupe a également cliqué sur le lien fournissant des informations sur le lieu de vote 0,26 % de plus que le groupe d'information, ce qui suggère que le fait de voir des visages familiers a un impact faible mais positif sur les comportements de recherche d'informations.
En termes de votes réels, le groupe de messages sociaux a voté 0,39 % de plus que le groupe de contrôle, ce qui suggère que le fait de voir les visages d'amis peut contribuer à augmenter le nombre de votes réels. Il est intéressant de noter que le nombre de votes réels du groupe "messages sociaux" était identique à celui du groupe "information", ce qui suggère que le fait de voir des photos d'amis n'est pas suffisant pour augmenter le vote réel en soi, même si cela a augmenté le nombre de personnes qui ont déclaré avoir voté.
En termes de votes réels, le groupe de messages sociaux a voté 0,39 % de plus que le groupe de contrôle, ce qui suggère que le fait de voir les visages d'amis peut contribuer à augmenter le nombre de votes réels. Il est intéressant de noter que le nombre de votes réels du groupe "messages sociaux" était identique à celui du groupe "information", ce qui suggère que le fait de voir des photos d'amis n'est pas suffisant pour augmenter le vote réel en soi, même si cela a augmenté le nombre de personnes qui ont déclaré avoir voté.
Pour mieux identifier la contagion (c'est-à-dire les effets indirects qui se propagent d'une personne à l'autre en raison de leur amitié), les chercheurs ont utilisé le nombre d'interactions Facebook entre chaque paire d'amis comme indicateur de leur proximité. Ils ont ainsi pu vérifier si l'étroitesse des liens d'amitié pouvait modifier le comportement électoral des individus. Les résultats ont montré que la probabilité de voter augmente chez les personnes dont les amis proches ont voté.
Les amis proches influencent le comportement électoral d'un individu. Plus le niveau d'interaction augmente, plus l'effet du comportement de vote d'un ami sur le vote d'un individu est important.
Les résultats de cette étude montrent que si les amitiés augmentent l'expression politique (c'est-à-dire le fait de dire que l'on vote), les amitiés proches - bien qu'elles ne représentent que 7 % des amitiés sur Facebook - sont à l'origine d'une augmentation significative du nombre de votes réels. On estime que les messages sociaux de Facebook ont augmenté le nombre de votes directement d'environ 60 000 voix et indirectement (c'est-à-dire par contagion sociale) de 280 000 voix supplémentaires.
Résultats
Les résultats de cette étude sont évidents ; toutefois, des préoccupations ont été exprimées quant aux violations potentielles de la vie privée et à l'éthique des expériences basées sur le web.4 Cette étude a montré que la mobilisation politique en ligne augmente l'expression politique ainsi que le taux de participation réel aux élections. Mais ces résultats vont au-delà de ce contexte et soulignent l'importance de l'approbation sociale sur le changement de comportement. Il convient de noter que l'effet indirect du message était environ quatre fois plus puissant que les effets directs, ce qui souligne l'influence des réseaux sociaux dans la société et leur capacité à modifier le comportement des individus.
Exploiter l'effet d'approbation sociale dans la vie réelle
Les décideurs politiques pourraient tirer parti de l'effet d'approbation sociale pour susciter des changements dans de nombreux domaines, notamment
- Les médias sociaux. Les médias sociaux peuvent offrir aux décideurs politiques une méthode peu coûteuse et à grande échelle pour influencer directement et indirectement le comportement des individus. Par exemple, l'envoi d'un message sur les médias sociaux concernant la vaccination et la référence aux amis des utilisateurs qui se sont fait vacciner (c'est-à-dire en montrant leur photo de profil) pourrait augmenter le taux de vaccination.
- Santé publique. L'effet d'approbation sociale pourrait être exploité en encourageant les personnes prêtes à porter un masque dans les lieux publics à publier une photo sur leurs comptes de médias sociaux. Cela pourrait à son tour encourager leurs amis directs et indirects à porter eux aussi un masque.
- L'économie d'énergie. L'effet d'approbation sociale pourrait encourager une réduction du gaspillage d'énergie. Le simple fait de connaître le niveau de consommation d'énergie de votre voisin pourrait influencer suffisamment votre comportement pour réduire votre consommation, comme le montre l'étude pilote qu'OPOWER, une société de logiciels basée aux États-Unis, a réalisée en partenariat avec les fournisseurs de services publics de plusieurs États américains5.
A retenir
L'efficacité de l'effet d'approbation sociale peut être expliquée par le concept de coopération conditionnelle, qui signifie que les gens sont plus enclins à participer à un acte d'intérêt public - comme se faire vacciner, porter des masques dans les lieux publics ou consommer moins d'énergie - s'ils voient que d'autres personnes font de même. Le simple fait de voir que les autres agissent d'une certaine manière peut en effet avoir un impact profond sur nos choix.
References
- Bond, R. M., Fariss, C. J., Jones, J. J., Kramer, A. D., Marlow, C., Settle, J. E. et Fowler, J. H. (2012). A 61-million-person experiment in social influence and political mobilization (Une expérience de 61 millions de personnes sur l'influence sociale et la mobilisation politique). Nature, 489(7415), 295-298.
- Christakis, N. A., et Fowler, J. H. (2009). Connected : Le pouvoir surprenant de nos réseaux sociaux et la façon dont ils façonnent nos vies. Little, Brown Spark.
- Huckfeldt, R. R. et Sprague, J. (1995). Citoyens, politique et communication sociale : Information and influence in an election campaign. Cambridge University Press.
- Critique de Facebook. (Dernière modification le 29 février 2020). Dans Wikipedia. Consulté le 25 mars 2020 à l'adresse suivante : https://en.wikipedia.org/?curid=12878216
- Allcott, Hunt. (2011). "Social Norms and Energy Conservation" (Normes sociales et économies d'énergie). Journal of Public Economics 95 : 1082-1095.
About the Author
Maral Yeganeh
Maral Yeganeh Doost a terminé son doctorat en neurosciences et est actuellement post-doctorante à l'Institut neurologique de Montréal de l'université Mcgill. Ses recherches portent sur la motivation et son rôle dans les actions humaines, tant chez les personnes en bonne santé que chez les survivants d'un accident vasculaire cérébral. Ses études visent à quantifier l'ampleur de l'effet incitatif sur l'exécution de tâches comportementales. Maral s'intéresse à l'exploitation des principes de l'économie comportementale dans les politiques publiques afin d'améliorer la santé publique des Canadiens.
