Pourquoi la sécurité routière et les files d'attente des banques sont des cousins éloignés

Il y a quelques années, une banque d'Oman m'a demandé d'examiner le problème de l'affluence et de la congestion des consommateurs dans certaines de ses succursales. Oman, qui compte 4,15 millions d'habitants (dont environ 56 % d'expatriés), se prête à des études fascinantes sur le comportement des consommateurs, en raison de la diversité de sa composition socioculturelle [2].

Nous avons commencé par examiner à la loupe certaines agences bancaires : ces agences souffraient d'un trafic de consommateurs plus important que celui pour lequel elles avaient été conçues. L'analyse préliminaire nous a orientés vers les retraits d'espèces et les dépôts de petites coupures.

Imaginez qu'une personne ait besoin de l'équivalent de 50 dollars en liquide. Elle pourrait se contenter d'un retrait rapide au guichet automatique, ou attendre son tour dans une longue file d'attente pour retirer de l'argent au guichet de l'agence.

De plus, si elle devait effectuer une transaction en ligne d'une valeur de 50 dollars, elle pouvait utiliser un téléphone portable ou un ordinateur portable - des appareils relativement répandus, en particulier pour les consommateurs économiquement aptes.

Malgré ces options, de vastes hordes de consommateurs préféraient faire la queue pour retirer de l'argent au guichet. Il semble que le temps perdu par ces consommateurs dans les files d'attente soit inférieur au bénéfice qu'ils retirent de l'interaction avec un être humain au sang rouge.

Il est intéressant de noter que les ressortissants omanais qui préfèrent les transactions de gré à gré pour les petits montants (bien qu'ils appartiennent à des segments de revenus et à des groupes ethniques différents) ont un point commun : ils ont pour la plupart plus de 40 ans.

En revanche, les milléniaux adeptes du téléphone ont une plus grande affinité pour les guichets automatiques et les services bancaires mobiles, ce qui n'est peut-être pas surprenant dans un marché où le taux de pénétration des smartphones est supérieur de 12 % à la moyenne mondiale.

Au fur et à mesure que notre équipe se familiarisait avec ces comportements, nous nous sommes posé la question suivante : comment encourager les clients à utiliser les distributeurs automatiques de billets ou les canaux électroniques (eBanking/ Mobile banking), au lieu de faire la queue (ce qui, avouons-le, était plutôt désagréable à nos yeux) ?

Si nous réussissons dans notre entreprise, nous pourrons réduire les temps d'attente, désengorger les agences et améliorer l'"expérience client" d'un seul coup. C'est vrai ?

Nous verrons plus tard si notre théorie était correcte. Pour l'instant, voici les éléments que nous avons pris en compte pour peser cette décision.

Tout d'abord, nous avons envisagé le type de mesure que l'on qualifierait de "néoclassique" dans les cercles économiques : imposer des frais aux clients qui effectuent des retraits aux guichets. En d'autres termes, le même client qui souhaite retirer l'équivalent de 50 dollars devra payer plus cher au guichet, moins cher au moyen d'un téléphone portable et gratuitement aux guichets automatiques de la banque.

Pour ce faire, nous nous sommes posé quelques questions :

• Sur les revenus : Que se passe-t-il si nous réussissons à éloigner les gens de l'agence, mais que nous gagnons globalement moins d'argent avec les frais que nous facturons aux clients ? Comment construire une redevance basée sur la volonté de payer du client, de manière à connaître le prix exact à partir duquel il n'est plus avantageux pour lui d'effectuer des transactions au guichet ?
• Sur le cadrage : Pouvons-nous encadrer le mouvement de manière à ce que les clients soient plus enclins à se comporter d'une manière spécifique ?
• Sur l'équité : Faire payer une personne au comptoir revient à la taxer pour l'utilisation du service. Pourtant, il s'agit bien d'un client et il devrait avoir droit à ce service. Est-ce juste ?
• Sur l'expérience client : Qu'est-ce qui rendrait le client plus heureux : interagir avec un humain ou avec une machine ? Accordons-nous trop d'importance au temps perdu et pas assez au bonheur que procure l'interaction humaine ?

Deuxièmement, nous avons envisagé une solution moins ouvertement intrusive. Que se passerait-il si nous avions un "rencontreur-gréviste" : un homme de sang rouge à la porte de l'agence, qui redirigerait les clients vers un distributeur automatique de billets, si nécessaire ? Le fait que cette mesure soit moins intrusive et qu'elle offre toujours la "liberté de choix" au client la rendrait-elle plus équitable ?

Enfin, nous avons envisagé des mesures allant de l'audace (distribuer des glaces pendant les étés torrides d'Oman, tout en se tenant à côté des distributeurs automatiques de billets en plein air, pour inciter les clients à les utiliser) à la banalité (réaménagement des agences).

Vous est-il déjà arrivé d'entrer dans une banque, de voir un distributeur automatique de billets vous regarder en face avant d'atteindre le comptoir de service et d'être attiré directement par la machine ? Si c'est le cas, vous venez de vous faire piéger par les griffes magiques de la science du comportement.

Il serait tout à fait injuste d'avoir cette discussion sans aborder le sujet de l'équité. Beaucoup pensent que ce qu'ils appellent le "paternalisme libertaire" est permissif dans les sphères privée et publique, tant qu'il n'y a pas de compromis en ce qui concerne le bien-être du consommateur ou la liberté de choix.

J'ai toujours du mal à répondre à cette question. Pour moi, par exemple, faire la queue est encore moins stimulant que de regarder de la peinture sécher. Pourtant, est-il acceptable qu'une organisation manipule mon comportement, même si c'est à des fins mutuellement bénéfiques ?

Richard Thaler, dans un article de 2015, nous donne un guide en trois étapes à ce sujet :

Les "nudges" doivent toujours être transparents, offrir une alternative "opt-out" et améliorer le bien-être de la population

Ces conseils me paraissent extrêmement sages : pourtant, certaines de mes interrogations demeurent. La principale étant : dans quelle mesure l'idée de paternalisme par un acteur privé avec ses propres motivations est-elle intrinsèquement acceptable, même lorsque le bien-être du consommateur est en jeu ?

Je suis désolé de ne pas apporter de réponse définitive.

Tout ce que je peux faire, c'est espérer avoir rendu les choses un peu plus intéressantes la prochaine fois que vous verrez votre voiture s'arrêter à un feu rouge ou gémir dans la file d'attente d'une banque.