Un choix qui n'en finit pas (2/2) : Les prosommateurs et l'énergie verte
Comme nous l'avons exploré dans l'article précédent, la tendance comportementale de l'individu à se contenter de la première option acceptable peut conduire à des décisions sous-optimales lorsqu'il s'agit de choisir des fournisseurs d'énergie. Cette tendance à la "satisfaction" [1] a également un effet néfaste sur les "prosommateurs", c'est-à-dire les ménages qui produisent leur propre énergie. Produire sa propre énergie nécessite des décisions complexes concernant le type de technologie (solaire, éolienne, hydroélectrique, etc.), la méthode de financement, la capacité souhaitée, etc.
La satisfaction chez les consommateurs potentiels
Il existe de nombreuses options sur le marché en ce qui concerne les technologies de production d'énergie. Il s'agit donc d'un choix qui demande beaucoup de temps et d'efforts, et la quantité d'informations à prendre en compte est considérable. Comme nous l'avons vu dans le dernier article, plus il y a d'options, plus l'individu doit investir de temps et d'efforts pour déterminer celle qui répond le mieux à ses besoins et à ceux de l'environnement.
Compte tenu de la tendance de l'esprit à prendre des raccourcis, en présence de quantités écrasantes d'informations, les prosommateurs sont tout aussi susceptibles de s'appuyer sur des indices et des heuristiques pour contourner le processus de prise de décision. Ils sont donc enclins à se fier à la technologie ou au fournisseur le plus en vue, ou aux premiers qu'ils rencontrent par hasard. Il n'est pas toujours garanti que cela encourage les choix énergétiques dans l'intérêt de l'environnement, en particulier si les premiers fournisseurs ou les plus importants n'utilisent pas de sources d'énergie vertes.
En outre, si les gens ont une tendance naturelle à simplifier leurs choix, cette complexité accrue peut les dissuader de produire leur propre énergie et de s'en remettre, comme tout le monde, à d'éminents fournisseurs non écologiques. En outre, dans une décision aussi complexe, ce n'est pas seulement la satisfaction qui retient les prosommateurs potentiels.
Il est important de comprendre les principales réserves et les préjugés comportementaux qu'ils ont, ainsi que de présenter les options disponibles d'une manière qui permette une meilleure prise de décision et qui atténue les préjugés que les consommateurs pourraient avoir. 57 % des personnes interrogées dans le monde envisagent déjà de s'affranchir du réseau électrique et il existe quelques techniques pour faciliter leur choix.
Aversion pour les pertes
L'un des biais comportementaux les plus courants - l'aversion pour les pertes - se manifeste également ici. Selon Accenture, 89 % des personnes interrogées souhaitent faire face au risque de coupure de courant lorsqu'elles deviennent autosuffisantes en énergie, et c'est là que les entreprises de services publics traditionnelles ont un rôle important à jouer. L'énergie étant considérée comme un bien de base pour chaque ménage dans les pays développés, il devient essentiel d'équilibrer la nature intermittente des énergies renouvelables. C'est l'occasion pour les entreprises traditionnelles de services publics d'agir. Elles pourraient proposer un approvisionnement en énergie de secours, ce qui permettrait à la fois de faire face au risque de panne et d'adapter leurs modèles d'entreprise aux nouveaux marchés de l'énergie.
Un autre biais qui entrave l'investissement privé dans les énergies renouvelables est l'actualisation hyperbolique : la plupart des gens mettent trop l'accent sur les avantages immédiats plutôt que sur les gains futurs, car l'avenir semble "trop lointain". L'installation de panneaux solaires ou d'une éolienne à domicile nécessite un investissement initial important, tandis que la période d'amortissement peut aller de 6 à 30 ans. Par conséquent, pour de nombreux ménages, dépenser plusieurs milliers d'euros aujourd'hui dans l'espoir de les récupérer dans dix ans peut sembler injustifié.
L'importance des délais de récupération
Heureusement, il existe une solution simple : "En séparant les périodes ultérieures en catégories distinctes et en intégrant les périodes antérieures en une seule catégorie, on peut induire une plus grande patience dans la consommation" [2]. Dans la pratique, les entreprises qui proposent des panneaux solaires et des éoliennes aux ménages peuvent tirer parti de cette solution en adaptant la manière dont elles annoncent les flux de trésorerie attendus de leurs produits. Pour la production d'énergie renouvelable, nous pouvons envisager de diviser les années qui suivent l'achat d'un panneau photovoltaïque ou d'une éolienne en plusieurs périodes, par exemple les cinq premières années pendant lesquelles une subvention gouvernementale est disponible, suivies de la période suivante après son expiration. Cela pourrait ressembler à ceci :
En fonction de l'arrangement, différentes catégories peuvent être représentées : par exemple, la période de récupération par rapport à la période au-delà de cette dernière. Les fluctuations saisonnières de la quantité d'énergie produite (mois d'été et mois d'hiver) pourraient constituer une autre série de catégories.
La procrastination est un autre biais qui fait obstacle à une prise de décision rapide. La plupart des gens ont tendance à reporter leurs choix ou leurs tâches s'ils pensent qu'ils auront tout le temps de le faire plus tard. La définition d'une fenêtre d'opportunité limitée est un moyen d'encourager une prise de décision plus rapide [2]. Dans la pratique, cela peut se faire en limitant la durée pendant laquelle certaines incitations (remises, crédits d'impôt) sont disponibles afin de créer un sentiment d'urgence. Ainsi, les gens seront encouragés à commencer à produire leur propre énergie plus tôt que plus tard.
Un appel à l'action
Il est encore plus difficile d'encourager les gens à produire de l'énergie verte que de les aider à passer à des fournisseurs plus écologiques et plus avantageux. Plus la décision est complexe, plus le nombre de biais comportementaux qui l'affectent augmente. Cependant, les sciences du comportement suggèrent plusieurs mesures simples que les compagnies d'électricité traditionnelles et les fournisseurs de solutions de production d'énergie domestique peuvent mettre en œuvre afin de transformer un plus grand nombre d'entre nous en prosommateurs.
Les entreprises traditionnelles de services publics devraient adapter leurs modèles commerciaux et proposer des options de secours énergétique aux consommateurs privés afin de répondre à leur comportement d'aversion aux pertes. Cela permettra aux entreprises de services publics de survivre sur des marchés en pleine évolution et de soutenir les solutions énergétiques vertes. Les entreprises qui proposent des solutions de production d'énergie à domicile peuvent utiliser des stratégies de marketing simples pour inciter leurs clients à les adopter :
- Visualiser la nature durable des bénéfices de la production d'énergie domestique pour éviter l'actualisation hyperbolique
- Atténuer les effets de la procrastination en offrant des réductions limitées dans le temps et d'autres incitations.
Cela permettrait non seulement d'augmenter les revenus de l'entreprise, mais aussi d'accroître la part de l'énergie durable. Actuellement, seulement 10 % de l'énergie et 22 % de l'électricité proviennent de sources renouvelables dans le monde. En utilisant les stratégies simples décrites ci-dessus, chaque acteur du marché peut contribuer à augmenter considérablement ces pourcentages.
References
[1] Simon H. A. (1956). Rational choice and the structure of the environment. Psychological Review, 63(2), 129-138.
[2] Johnson, E. et al (2012). Beyond nudges : Tools of a choice architecture. Marketing Letters, 23(2), 487-504.
About the Author
Anastasia Gavrilova
Anastasia travaille actuellement comme analyste financière dans le secteur de l'énergie. Elle se concentre sur l'amélioration de l'efficacité des processus et la réduction des coûts. Elle a déjà travaillé en tant que consultante en gestion, où elle a mené à bien divers projets de stratégie et d'amélioration des processus dans le secteur de l'énergie en Russie et au Kazakhstan. Anastasia est titulaire d'une licence en économie de l'École supérieure d'économie de Moscou et d'une maîtrise en stratégie d'entreprise de l'Université d'Amsterdam. Elle s'efforce de combiner son expérience industrielle avec des connaissances en économie comportementale pour analyser comment les gouvernements, les entreprises et les consommateurs peuvent favoriser la transition vers l'énergie durable.
