L'écart entre les deux (2/2) : Comportement environnemental et conséquences observées

En 1999, un autre fournisseur d'électricité allemand, Energiedienst GmbH, a commencé à proposer trois nouveaux tarifs énergétiques, et des lettres ont été envoyées à 150 000 clients privés et professionnels pour leur expliquer ces nouvelles options [10]. Les clients avaient le choix entre trois tarifs : un tarif vert légèrement moins cher, un tarif non vert 8 % moins cher ou un tarif 23 % plus cher (mais plus vert). Les clients souhaitant passer aux deux derniers tarifs devaient répondre, faute de quoi ils passaient automatiquement au tarif vert légèrement moins cher.

Au bout de deux mois, 4,3 % des clients avaient opté pour le tarif 8 % moins cher (non vert) et 1 % pour le tarif plus cher (mais plus vert). 94 % des clients n'ont cependant pas répondu, "choisissant" l'option verte par défaut, même s'il existait une option nettement moins chère ou plus verte. Si, dans ces cas, le fait de proposer aux consommateurs une option verte par défaut a conduit à un comportement vert, il n'est pas toujours possible d'établir un choix vert par défaut. Cela est particulièrement vrai si le consommateur a un comportement établi qui inclut un choix par défaut non vert.

S'il n'est pas possible d'offrir aux consommateurs une solution verte par défaut, existe-t-il d'autres méthodes pour les inciter à adopter un comportement respectueux de l'environnement ?

40 % des actions quotidiennes que nous entreprenons sont des habitudes et n'impliquent aucune pensée ou effort conscient, ce qui nous permet d'économiser nos capacités mentales pour d'autres tâches tout au long de la journée [11]. Si certaines habitudes, comme le recyclage, ont des conséquences positives sur l'environnement, ce n'est pas le cas de toutes. Comment pouvons-nous intervenir et briser les comportements habituels des consommateurs qui ont des conséquences négatives sur l'environnement ?

"L'économie comportementale nous apprend que les incitations financières, généralement sous forme de subventions ou de taxes adoptées par l'État, constituent un outil efficace pour modifier le comportement des entreprises et des consommateurs. Cependant, si nous utilisons l'argent comme facteur de motivation, est-il plus efficace d'offrir des incitati

Plusieurs études confirment l'existence d'un modèle d'aversion aux pertes pour le comportement des consommateurs, selon lequel les consommateurs réagissent beaucoup plus fortement à la perspective de perdre de l'argent qu'à celle d'obtenir une manne financière comparable [12].

Une initiative lancée en 2012 dans le comté de Montgomery (Maryland), qui obligeait tous les détaillants à faire payer 5 cents aux clients pour les sacs en plastique jetables, a entraîné une diminution de 72 % des déchets de sacs en plastique [13]. Il est clair que pénaliser financièrement les clients qui n'adoptent pas un comportement préjudiciable à l'environnement a eu l'effet escompté.

Mais cette initiative fonctionnerait-elle dans l'autre sens ? Et si les magasins donnaient aux clients 5 cents pour chaque sac jetable qu'ils n'utilisent pas ?

Avant l'initiative de 2012, plusieurs magasins proposaient déjà des mesures incitatives et dissuasives concernant l'utilisation des sacs en plastique par les clients. Dans les magasins qui n'offraient aucune incitation à la réutilisation des sacs en plastique, 84 % des clients utilisaient un ou plusieurs sacs en plastique [14]. Dans les magasins où les clients recevaient 5 cents pour chaque sac réutilisable qu'ils utilisaient pour leurs achats, 82 % des clients emportaient un ou plusieurs sacs en plastique jetables avec leurs achats, soit une diminution de 2 %.

En revanche, dans les magasins qui faisaient payer aux clients 5 cents pour chaque sac plastique utilisé pour leurs achats, seuls 39 % des clients utilisaient un sac plastique d'élimination pour leurs achats, bien que le rapport coût/bénéfice global soit identique dans les deux cas. En ce qui concerne les sacs en plastique, il est nettement plus efficace de pénaliser les clients qui font de mauvais choix environnementaux que de les récompenser pour ceux qui en font de bons.

Dans les cas où il n'est pas possible ou pratique de pénaliser financièrement un comportement, une approche plus douce consiste à introduire des "facteurs de tracas" pour pénaliser plus subtilement un comportement indésirable [15].

Un facteur de tracas est défini de manière générale comme un facteur qui nous gêne dans l'accomplissement de l'action souhaitée. Par exemple, attendre, voyager ou remplir des papiers sont autant d'exemples de facteurs de tracas qui peuvent nous dissuader d'adopter une ligne de conduite particulière.

Les facteurs de gêne sont particulièrement efficaces pour modifier les comportements sur le lieu de travail, où il est peu probable qu'il soit possible de pénaliser financièrement les employés. En 2012, les solvants chlorés représentaient 15 % de l'ensemble des solvants utilisés par le géant pharmaceutique GlaxoSmithKline, la majorité d'entre eux étant utilisés pour la purification des intermédiaires médicamenteux [16]. Bien que les risques environnementaux et les procédures d'élimination coûteuses des solvants chlorés soient bien connus, leur utilisation reste très répandue dans l'industrie chimique [17].

Bien que l'utilisation de ces solvants soit parfois nécessaire, dans la plupart des cas, des solvants plus respectueux de l'environnement pourraient être utilisés à la place [18]. Les employés de GlaxoSmithKline étaient conscients de ce fait, ainsi que des effets négatifs sur l'environnement de l'utilisation de solvants chlorés.

En 2012, au lieu d'une interdiction pure et simple, le stockage des solvants chlorés a été interdit dans la même pièce que l'équipement de purification commun. Les employés étaient toujours autorisés à utiliser des solvants chlorés pendant la purification, mais ils devaient apporter le solvant (généralement un conteneur de 4 kg) de leur propre laboratoire et le retirer ensuite.

En 2015, l'utilisation de solvants chlorés était tombée à 9 % de l'utilisation totale de solvants chez GlaxoSmithKline. L'ajout d'un "facteur de tracas" (transporter le solvant jusqu'au laboratoire de purification) a suffi à dissuader les employés d'utiliser des solvants chlorés à moins qu'ils n'y soient obligés, sans qu'il soit nécessaire de les interdire purement et simplement.

La demande d'eau, d'énergie et de ressources naturelles devant monter en flèche au cours de la prochaine décennie, notre action "par défaut" ne peut pas être de continuer à consommer et à gaspiller comme nous le faisons aujourd'hui [19]. En l'absence de technologies viables permettant de maintenir indéfiniment nos modes de vie actuels, c'est à nous, consommateurs, qu'il incombe de modifier nos comportements [20]. Les recherches indiquent que 75 % des personnes qui lisent cet article le font.

Lire la première partie ici.