Voici votre cerveau sur l'argent

Des chercheurs du MIT (Prelec & Simester, 2001) ont étudié le consentement à payer (CAP) lorsque l'on utilise à la fois des cartes de crédit et des espèces. Ils ont organisé une vente aux enchères de billets pour des événements sportifs et ont limité le mode de paiement à l'argent liquide ou à la carte pour chaque participant. Il est intéressant de noter que les participants utilisant des cartes de crédit étaient prêts à payer près de deux fois plus que ceux qui payaient en espèces. En d'autres termes, leur consentement à payer était presque deux fois plus élevé. Ces résultats ont été corroborés par un certain nombre d'études (Raghubir & Srivastava, 2008 ; Finkelstein, 2009) ; en d'autres termes, nous sommes prêts à dépenser plus lorsque nous utilisons des cartes de crédit. Ce comportement de dépense peut s'expliquer par la douleur de payer - la taxe morale (détresse émotionnelle) que nous ressentons lorsque nous dépensons de l'argent. En utilisant une combinaison de techniques d'imagerie cérébrale, d'amorçage et de placebos dans une série d'expériences, Nina Mazar et ses collègues (2016) ont découvert que la douleur de payer n'est pas simplement un concept métaphorique, mais que les individus ressentent réellement une douleur psychologique lorsqu'ils effectuent des achats monétaires. Ils ont constaté que le fait d'anticiper le paiement d'une somme d'argent (prendre la décision d'acheter) activait effectivement les régions du cerveau traitant la douleur, mais que celles-ci étaient associées à une douleur affective d'ordre supérieur et non à une douleur somatosensorielle (c.-à-d. physique). Lorsque les participants étaient initiés à la douleur affective, leur CAP diminuait, ce qui confirme la nature affective de la douleur liée à l'achat.

Les cartes de crédit encouragent les dépenses parce qu'elles réduisent la douleur liée au paiement (ce qui est lié à l'aversion pour la perte). Lorsque nous remettons un billet de dix dollars dans un magasin, nous voyons l'argent s'envoler. Cette transparence du paiement n'existe pas avec les cartes de crédit. D'une part, nous ne voyons pas l'argent disparaître. De plus, les cartes de crédit sont toujours rendues à leur propriétaire, ce qui renforce encore l'idée que nous ne perdons pas d'argent. Lorsque des chercheurs (Shah, Eisenkraft, Bettman et Chartrand, 2015) ont atténué la douleur liée au paiement, ils ont observé une diminution de l'aversion à la perte et une augmentation des décisions financières risquées. En rendant l'argent moins tangible, les cartes réduisent la douleur de payer, ce qui encourage les dépenses.

Les possibilités futures auxquelles nous renonçons (le coût) lorsque nous dépensons une ressource (argent ou temps) sont connues sous le nom de coût d'opportunité. Nous ne prenons pas toujours en compte les coûts d'opportunité lorsqu'il est crucial de le faire (par exemple, lorsque nous économisons pour acheter une voiture, mais que nous dépensons de l'argent pour un sac à main coûteux), mais tôt ou tard, ces réalités alternatives deviennent évidentes. Les transactions en espèces nous incitent à envisager les conséquences de nos décisions financières. Lorsque vous n'avez que 10 dollars dans votre portefeuille, la décision d'effectuer un achat peut affecter de manière significative la possibilité d'en effectuer un autre, ce qui rend le coût d'opportunité de votre achat plus évident. Les cartes de crédit ne mettent pas en évidence les coûts d'opportunité, ce qui augmente la tendance à dépenser sans avoir suffisamment pesé les conséquences.

Bien qu'à première vue, l'argent liquide puisse sembler être la meilleure forme de paiement pour des dépenses responsables, d'autres facteurs psychologiques doivent être pris en compte.

Des recherches antérieures ont établi que nous avons tendance à surévaluer nos propres biens - un biais appelé "effet de dotation". Il semble que le mode de paiement lors de l'achat puisse influencer la valeur que nous accordons à un objet. Dans le cadre d'une étude visant à déterminer dans quelle mesure nous sommes "connectés" à des objets achetés selon différents modes de paiement, les participants, après avoir acheté une tasse à café à prix réduit, ont été invités à indiquer un prix pour la revendre (Shah, Eisenkraft, Bettman, & Chartrand, 2015). Ceux qui avaient payé en espèces ont demandé près de 3 dollars de plus que ceux qui avaient utilisé un crédit, ce qui suggère que nous accordons plus de valeur (effet de dotation) et que nous sommes plus attachés aux achats effectués en espèces.

Dans une étude aux résultats quelque peu surprenants (Bagchi & Block, 2011), les chercheurs ont cherché à savoir si la difficulté de payer avait un effet sur l'achat impulsif en vue d'une consommation immédiate. Ils ont manipulé les mécanismes de paiement, la difficulté de gagner de l'argent et le niveau d'"indulgence" (calories) des produits alimentaires dans une série d'expériences. Lorsque la douleur du paiement était plus élevée (c'est-à-dire lorsqu'ils utilisaient de l'argent liquide), les participants se faisaient plus plaisir, ce qui suggère une tentative de compenser le coût imputé du paiement en liquide.

Ces études permettent de mieux comprendre la complexité des décisions financières, au-delà des simples principes économiques comportementaux.

La recherche comportementale a permis de découvrir les différentes façons dont nous pensons à l'argent. Ces connaissances peuvent être utilisées pour "hacker" nos comportements afin d'obtenir un bien-être financier et mental.

Comptabilité mentale :
La Banque mondiale a mené une étude au Kenya afin d'augmenter l'épargne pour les dépenses de santé. Elle a fourni aux habitants des boîtes métalliques verrouillables, une clé et un livret pour enregistrer les objectifs d'épargne et les dépôts. Ils ont constaté que, outre la fixation d'objectifs et l'amélioration de la sécurité, le fait d'étiqueter l'argent pour un usage spécifique empêchait l'utilisation de l'argent à d'autres fins - c'est ce qu'on appelle l'effet d'étiquetage. En exploitant la comptabilité mentale, où l'argent appartenant à différentes catégories est perçu différemment, les chercheurs ont réussi à augmenter l'épargne. De la même manière, le fait de répartir l'argent à des fins différentes et spécifiques peut motiver un comportement d'épargne.

La douleur du paiement :
La douleur du paiement varie en fonction du mode et du moment du paiement. En manipulant ces facteurs, en fonction du contexte, nous pouvons maximiser le bien-être financier et la satisfaction. Dans une enquête évaluant le plaisir de fréquenter un centre de remise en forme en comparant un forfait mensuel à des paiements horaires, les personnes interrogées ont estimé que le forfait mensuel leur procurerait un plus grand plaisir (Prelec, 2009). Le prépaiement d'une expérience continue peut réduire les rappels répétés du coût, ce qui n'est pas le cas dans un système de paiement à la carte. Dans ce scénario, le paiement par carte de crédit réduirait encore la douleur liée au paiement. En ce qui concerne les dépenses générales par carte de crédit, la mise en place de notifications textuelles contenant des informations sur le montant dépensé et le solde restant peut rendre la douleur du paiement et le coût d'opportunité plus évidents, facilitant ainsi la prise de meilleures décisions financières.

Coûts de friction :
En termes simples, les coûts de friction sont les effets des obstacles à la prise de décision. Par exemple, bien que nous souhaitions économiser de l'argent, une fois l'argent en main, il est difficile de calculer les coûts d'opportunité (compromis financiers, par exemple choisir entre un café chez Starbucks et un café chez Dunkin' Donuts ou un café fait maison), ce qui constitue un obstacle à l'épargne, car la tentation de dépenser est plus forte que l'énergie mentale nécessaire pour épargner. Les coûts de friction peuvent être réduits en mettant en place une épargne automatique avant de recevoir l'argent (engagement préalable). Cela peut presque doubler l'épargne (Beasley, De La Rosa, & Berman, 2017), car vous n'avez jamais vu l'argent en premier lieu, ce qui réduit la tentation et l'aversion à la perte associée à la nécessité d'affecter cet argent nouvellement reçu à un résultat lointain (c'est-à-dire l'argent économisé à l'avenir). D'autre part, l'augmentation des coûts de friction peut également accroître les dépôts sur les comptes. Dans le cadre d'une étude menée auprès de membres de Latino Community Credit Union (Beasley et al., 2017), les personnes souhaitant encaisser leur chèque de paie devaient remplir un bordereau d'encaissement de chèque, qui contenait une suggestion de dépôt d'un certain montant du chèque sur un compte (introduisant ainsi des frictions dans le processus). Ce petit message a entraîné un dépôt moyen de 167 dollars, ce qui a des implications considérables pour les dépôts sur des comptes à long terme.

Le pouvoir de la technologie :
Une nouvelle application sur le marché - Qapital - applique des connaissances comportementales pour augmenter l'épargne. L'application met en évidence les coûts d'opportunité, encourageant ainsi l'épargne et les dépenses responsables. Selon la "règle du plaisir coupable" de l'application, chaque fois que vous vous adonnez à un plaisir coupable, vous économisez également une certaine somme d'argent. Une autre fonction permet d'arrondir la monnaie après chaque achat, que l'application consacre automatiquement à l'épargne. Grâce à plusieurs de ces fonctions, l'application constitue un rappel pratique pour prendre des décisions financières prudentes.

Les exemples ci-dessus donnent un aperçu de la manière dont de petits changements dans le système, ou des outils utiles comme les applications mobiles, peuvent nous aider à faire de meilleurs choix. La recherche sur la prise de décision financière et la psychologie de l'argent est un sous-domaine en plein essor de l'économie comportementale, dont les applications innovantes ne manquent pas.

Dans un monde qui devient de plus en plus créatif en matière d'incitation à la dépense, il est paradoxalement logique que nous nous tournions vers nos propres préjugés pour nous aider à contourner la culture de la consommation qui ne cesse de croître.