Le poids de l'effet d'ancre
Supposons que vous soyez dans un magasin en train d'examiner un article et que le vendeur vienne vous dire qu'il s'agit d'une bonne affaire.
La réponse peut vous surprendre.
La théorie économique de base nous informe que les prix sont fixés par la volonté de payer d'une personne. Mais qu'est-ce qui se cache derrière la volonté de payer d'une personne ? Existe-t-il des facteurs qui influencent la perception de la valeur ? Comment une personne sait-elle combien elle doit payer pour quelque chose ?
Le pouvoir de l'ancrage
Le fait est que des forces invisibles sont à l'œuvre pour déterminer ce que les gens considèrent comme un "bon prix". Et ce qui est amusant, c'est que ces perceptions du "bon prix" peuvent être relativement arbitraires.
Jack et Jill sortent ensemble depuis deux ans. Chaque semaine, à la même heure, ils s'installent ensemble devant leur télévision 30″ pour regarder The Walking Dead. Ils apprécient ce temps passé ensemble. À l'approche de leur anniversaire, ils veulent tous deux faire quelque chose de spécial pour l'autre.
Jack décide d'aller acheter un grand écran plat haut de gamme pour Jill. Il ne sait rien des prix des téléviseurs ; il sait seulement qu'il veut quelque chose qui donne vie à The Walking Dead. Cela ne peut que rendre Jill heureuse, n'est-ce pas ? Il se rend au magasin pour regarder les téléviseurs et trouve un 60″ qui irait parfaitement dans leur salon. L'étiquette indique 2499 $, mais le téléviseur est en promotion pour 999 $. Jack est ravi et achète le téléviseur parce qu'il a l'impression de faire une bonne affaire qu'il ne peut pas laisser passer.
À l'insu de Jack, Jill va également acheter un grand écran plat pour lui. Elle pense que cela améliorera les moments qu'ils passent ensemble. Plus important encore, elle sait que Jack veut une nouvelle télévision depuis un certain temps. Elle ne sait rien des prix des téléviseurs. Elle se rend dans un autre magasin et regarde exactement le même modèle de 60″ que Jack. Elle voit l'étiquette de prix de 2499 $. Cependant, dans son magasin, le téléviseur n'est pas en vente. Alors qu'elle s'apprête à partir, un vendeur s'approche et lui dit qu'il lui accordera une remise de 20 % si elle repart avec le téléviseur aujourd'hui. Elle paie les 1999 dollars, car elle pense avoir fait une bonne affaire.
Qu'est-ce que cela donne ? Comment Jack et Jill peuvent-ils tous deux avoir l'impression d'avoir fait une bonne affaire, alors qu'ils ont dépensé des sommes très différentes ? Comment peuvent-ils tous deux être satisfaits de leurs achats ? Comment se sentiraient-ils s'ils partageaient les montants qu'ils ont dépensés l'un avec l'autre ?
La réponse réside dans ce que les économistes comportementaux et les psychologues cognitifs appellent un point d'ancrage. Comme Jack et Jill ont tous deux entamé le processus de vente sans s'attendre à un prix, ils avaient besoin d'une référence ou d'un point de départ. Une sorte de repère pour les aider à évaluer l'article ou le prix dans son contexte.
Jack et Jill ont reçu le prix initial du téléviseur, soit 2499 dollars. Ce prix est devenu le point d'ancrage. Il est devenu le point de référence qui a guidé toutes les autres décisions concernant l'achat.
C'est la raison pour laquelle Jack et Jill pensaient tous deux faire une bonne affaire, alors que les offres étaient radicalement différentes.
Les sciences du comportement, démocratisées
Nous prenons 35 000 décisions par jour, souvent dans des environnements qui ne sont pas propices à des choix judicieux.
Chez TDL, nous travaillons avec des organisations des secteurs public et privé, qu'il s'agisse de nouvelles start-ups, de gouvernements ou d'acteurs établis comme la Fondation Gates, pour débrider la prise de décision et créer de meilleurs résultats pour tout le monde.
Comment fonctionne l'ancrage ?
Par définition, l'ancrage est une heuristique dans laquelle l'exposition initiale à un nombre sert de point de référence. Ce chiffre influence ensuite les jugements de valeur ultérieurs. En d'autres termes, une fois qu'un point d'ancrage est fixé, d'autres jugements sont portés en référence à ce point d'ancrage.
En 1974, les économistes comportementaux Amos Tversky et Daniel Kahneman ont mené une étude. Ils ont demandé à un groupe de personnes d'estimer combien de pays africains faisaient partie des Nations unies. Avant de commencer, les participants à la recherche ont dû faire tourner une "roue de la fortune" avec des chiffres allant de 0 à 100. Dans le cadre de l'expérience, la roue a été truquée de manière à ce qu'elle tombe toujours sur 10 ou 65.
Lorsque la roue s'est arrêtée de tourner, le chercheur a demandé au sujet du test s'il pensait que le pourcentage de pays était supérieur ou inférieur au nombre indiqué sur la roue. Ensuite, ils ont demandé aux personnes d'estimer le pourcentage réel.
Ils ont constaté que les personnes qui ont atterri sur 10 dans la première moitié de l'expérience ont estimé qu'environ 25 % de l'Afrique faisait partie des Nations unies, tandis que celles qui ont atterri sur 65 ont estimé qu'environ 45 % faisait partie des Nations unies.
Les réponses des sujets à la question ont été guidées par l'ancrage, c'est-à-dire le numéro de la roue.
Les gens aiment avoir un point de référence et de comparaison, ce que les points d'ancrage leur offrent. En outre, la valeur que les gens accordent aux objets est dynamique et dictée par la perception. Cette perception est guidée par les points d'ancrage. La perception de la valeur est donc fixée par ceux-là mêmes qui vous vendent les biens et les services.
En fin de compte, les commerçants vous disent que vous faites une bonne affaire... et vous les croyez.
Éviter l'effet d'ancrage
La bonne nouvelle, c'est qu'il existe une parade a priori à l'effet d'ancrage. Dans une étude menée par Mussweiler, Strack et Pfeifer, publiée dans le Personality and Social Psychology Bulletin (novembre 2000), les chercheurs ont constaté que le simple fait de prendre le temps de "considérer le contraire" s'est avéré efficace pour atténuer les effets de l'ancrage.
Considérer le contraire est aussi simple que de trouver des raisons pour lesquelles l'ancre peut être inappropriée. Par exemple, demander "pourquoi", c'est-à-dire quelles sont les raisons potentielles pour lesquelles une chose est évaluée comme elle l'est, peut être une stratégie corrective suffisante.
Une stratégie qui consiste à considérer le contraire implique d'avoir une certaine connaissance du produit ou de la catégorie pour lequel vous faites un achat. Cela nécessite un peu de recherche, par exemple en examinant la même marque chez différents détaillants ou en comparant des produits dans différents magasins. Cela permet d'avoir une vision réaliste du marché et de mieux comprendre le prix dans son contexte.
En fin de compte, la stratégie consistant à envisager le contraire peut se résumer à un seul conseil : ne pas faire d'achats impulsifs. En évitant les achats impulsifs, vous avez naturellement l'occasion de réfléchir à l'achat et aux alternatives, c'est-à-dire d'envisager le contraire.
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