Les consommateurs sont submergés par le choix (1/2) : Les consommateurs et l'énergie verte

La tendance à s'appuyer sur des heuristiques et des raccourcis lors de la prise de décisions complexes n'explique pas seulement le comportement de satisfaction. L'effet d'entraînement, c'est-à-dire "la mesure dans laquelle la demande d'une marchandise augmente du fait que d'autres personnes consomment la même marchandise", résulte également de la dépendance de l'individu à l'égard d'indices externes lorsqu'il évalue la pertinence d'un plan d'action. De la même manière que l'on se fie à la première option lorsqu'on évalue quelque chose, l'effet bandwagon montre comment l'individu peut éviter de prendre des décisions complexes en optant simplement pour la même option que la plupart de ses pairs.

Dans ce contexte, le secteur de l'énergie verte peut utiliser l'effet d'entraînement au niveau local, en ciblant les communautés et en galvanisant le passage à petite échelle aux sources d'énergie verte. En concentrant leur attention sur l'effet d'entraînement, les décideurs politiques du secteur s'ouvrent également à toute une série d'autres facteurs qu'ils peuvent prendre en compte pour augmenter la probabilité d'un passage à l'énergie verte, dans le cadre de l'heuristique cognitive de l'influence de la majorité, telle que la crédibilité et la confiance, sur lesquelles nous reviendrons plus tard.

Les stratégies basées sur le mouvement de foule sont plus accessibles au secteur de l'énergie verte en raison des normes et structures préexistantes qui ont déjà mis en place des initiatives communautaires dans le domaine de l'énergie et qui peuvent être exploitées. La libéralisation du marché de l'électricité dans les années 1990 a séparé les parties compétitives de l'industrie (les producteurs d'énergie) des parties non compétitives (les monopoles naturels comme les réseaux électriques). Il en a résulté une concurrence accrue entre les producteurs d'énergie et les prix de l'électricité ont baissé dans l'ensemble. Toutefois, ce sont surtout les grands utilisateurs industriels qui ont profité de ces avantages, car ils disposent d'un plus grand pouvoir de marché et ont tendance à changer de fournisseur à la recherche d'un tarif plus bas plus souvent que les clients résidentiels [3].

Afin d'aider les ménages à obtenir des tarifs plus bas, une initiative appelée "commutation collective" a vu le jour. La commutation collective est généralement gérée par une ONG qui encourage les habitants d'une zone spécifique à s'inscrire en tant que participants et qui négocie ensuite les tarifs de l'électricité, du gaz ou du chauffage pour tous ces ménages avec les fournisseurs. Il va sans dire que plus le nombre de participants est élevé, plus le tarif obtenu est bas.

Il est surprenant de constater qu'il n'aide pas seulement les consommateurs à économiser de l'argent, mais qu'il peut également être utilisé pour aider un plus grand nombre de personnes à passer à l'énergie verte. Le projet Cornwall Together en est un bon exemple : il a permis à plus d'un millier de ménages britanniques d'économiser 112 livres sterling par an. Plus important encore, il proposait également un tarif vert, ce qui a incité 35 % des participants à l'adopter. Mais les gens en voulaient plus.

Certains des participants qui ont finalement décidé de ne pas changer de fournisseur ont mentionné que "le tarif vert n'est pas assez vert", ce qui démontre que le changement vert collectif peut aider des communautés entières à opter pour une énergie plus durable. En fait, il semble qu'il y ait déjà des acteurs sur le marché qui sont déterminés à tirer parti de cette possibilité. Il y a quelques mois, Ikea a annoncé sa participation à la coentreprise Big Clean Switch, qui vise à aider des milliers de ménages à passer au tarif 100 % renouvelable et moins cher (les économies sont estimées à environ 300 livres sterling par an et par ménage).

Du point de vue comportemental, la commutation collective est un bon concept. Il soulage les gens du fardeau de faire un choix complexe, ne laissant ainsi aucune place à la "satisfaction", où "certaines personnes étaient [auparavant] réticentes à changer de fournisseur parce qu'elles ne savaient pas comment faire, ou qu'elles n'avaient pas le temps de comparer les différents tarifs" [4]. Dans le même temps, l'effet "Bandwagon" incite davantage de personnes à adhérer : "Tout le monde voulait économiser de l'argent, mais environ les trois quarts étaient motivés par le fait de faire partie de quelque chose de plus grand" [5]. Par conséquent, nous devrions utiliser notre tendance comportementale à rejoindre les autres comme un moyen de faire passer plus de ménages aux tarifs verts.

Un autre concept comportemental important dans la prise de décision est la confiance [2]. Lorsqu'on leur propose plusieurs choix, les gens préfèrent ceux qui sont associés à des parties auxquelles ils pensent pouvoir faire confiance : plus le fournisseur est crédible, moins l'individu doit investir d'efforts cognitifs pour déterminer si la source d'énergie est appropriée. Là encore, il s'agit d'une approche similaire à celle de la satisfaction. Au lieu d'analyser chaque information et de rechercher la source d'où elle provient, ce qui demande trop d'efforts, il est plus facile de se fier à nos perceptions existantes du degré de fiabilité de ces sources comme signal de la crédibilité de l'information.

Dans cette optique, Accenture a constaté que les acteurs les plus fiables du marché de l'énergie sont les associations de consommateurs, les institutions scientifiques et les associations environnementales (environ 50 % des personnes interrogées ont exprimé leur confiance à leur égard). Les fournisseurs d'énergie et les pouvoirs publics, quant à eux, n'obtiennent la confiance que d'un tiers du groupe. Cela pourrait s'expliquer par le fait que ces deux derniers sont perçus comme ayant plus d'incitations (commerciales ou politiques) à fournir de fausses informations, et semblent donc moins fiables lorsqu'ils défendent des fournisseurs particuliers.

Si nous examinons comment cela fonctionne dans la pratique, nous constatons que la confiance joue un rôle essentiel dans des initiatives telles que Cornwall Together : "Pour les personnes interrogées, il était important que les partenaires soient dignes de confiance, qu'ils soient locaux et qu'ils aient un objectif social ; 69 % ont déclaré qu'il était important que le projet Eden [une ONG] soit impliqué et 60 % que le conseil de Cornouailles soit impliqué" [5]. Étant donné que la plupart des projets de changement collectif sont gérés par des ONG (semblables aux associations de consommateurs, elles ont généralement la confiance des gens) ainsi que par des conseils locaux, ils ont tendance à gagner plus de confiance que les campagnes gouvernementales seules ou que les publicités des fournisseurs d'énergie.

Les gouvernements et les ONG doivent s'assurer qu'ils se concentrent sur les initiatives les plus efficaces et qu'ils transmettent leurs messages par l'intermédiaire d'organisations auxquelles les gens font confiance. À cet égard, la commutation collective peut être une méthode efficace pour favoriser la transition énergétique et fonctionne mieux lorsqu'elle est gérée par des ONG. Dans la pratique, la sensibilisation au changement collectif peut se faire par l'intermédiaire d'entreprises de type B2C : par exemple, par des publicités dans les magasins de détail. Dans cette optique, la participation d'Ikea au projet Big Clean Switch est un excellent moyen d'utiliser sa chaîne de magasins pour atteindre les clients et les informer sur le changement collectif.

Les pouvoirs publics peuvent également apporter leur contribution en tirant parti des monopoles naturels qu'ils contrôlent souvent en grande partie : par exemple, en utilisant l'espace publicitaire sur les écrans et les affiches dans les transports publics. Outre la promotion de l'énergie propre, la commutation collective est également l'un des instruments permettant de soutenir les communautés pauvres, étant donné que les tarifs énergétiques plus bas représentent une économie importante pour les ménages à faibles revenus. Il s'agit donc d'une situation gagnant-gagnant pour la population, l'environnement et l'économie du pays.

Il ne faut pas s'attendre à ce que la production d'énergie durable s'impose d'elle-même avec l'augmentation du nombre d'options d'énergie verte sur le marché. Il s'agit plutôt d'une chance pour chaque acteur du marché d'agir et de faire en sorte que ce changement se produise, créant ainsi une situation gagnant-gagnant pour tout le monde. Les ONG devraient concentrer leurs efforts sur des programmes de changement plus collectifs afin de tirer parti de l'effet d'entraînement et de la confiance et d'aider davantage de ménages à passer à des fournisseurs d'énergie plus propre. Il est également souhaitable que les gouvernements soutiennent ces initiatives dans la mesure du possible afin de tirer profit de l'amélioration de l'environnement et du bien-être de la population.

Les ONG, les entreprises et les gouvernements devraient travailler ensemble pour sensibiliser davantage aux projets de conversion via les entreprises B2C et les canaux gouvernementaux tels que les publicités dans les transports publics. De cette manière, notre tendance naturelle à éviter les décisions complexes, lorsqu'elle est exploitée sous la forme de l'effet de bande et de l'heuristique de confiance, conduira à consacrer davantage de ressources aux énergies vertes plutôt que d'obliger les consommateurs à s'en tenir au statu quo pour toujours.

Dans le prochain article, nous verrons pourquoi la satisfaction entrave la production d'énergie verte par les ménages et quelles mesures les entreprises peuvent prendre pour atténuer ses effets néfastes et augmenter le nombre de prosommateurs d'énergie.