Les consommateurs sont submergés par le choix (1/2) : Les consommateurs et l'énergie verte

Si les entreprises du secteur de l'énergie peuvent toujours tirer profit, sur le plan commercial, d'une meilleure connaissance de la manière dont les consommateurs choisissent leurs fournisseurs parmi toutes les options disponibles, les pressions croissantes exercées par le changement climatique constituent une nouvelle piste qui pourrait bénéficier d'une analyse. Si nous voulons faciliter la transition vers une énergie plus propre sur une base plus large, nous devons comprendre ce qui motive les choix énergétiques des gens, et ensuite apprendre à créer les conditions qui rendraient les consommateurs plus susceptibles d'opter pour des fournisseurs d'énergie plus verts que tous les autres concurrents actifs, qu'ils soient verts ou non.

Les dangers de la satisfaction

À cette fin, que peuvent nous apprendre les sciences du comportement sur la manière dont les gens choisissent parmi un large échantillon de fournisseurs d'énergie ? Les études montrent que lorsqu'ils choisissent parmi un large éventail d'options, les gens peuvent être enclins à ce que l'on appelle la "satisfaction", c'est-à-dire que les consommateurs choisissent la première option satisfaisante qu'ils ont, plutôt que la meilleure pour eux-mêmes et pour la société [1].

Du point de vue de la psychologie évolutionniste, cette façon de penser est une bonne stratégie de survie et un moyen économiquement efficace d'évaluer les possibilités d'action. Plutôt que de consacrer beaucoup de temps et d'énergie cérébrale à "optimiser" ces considérations (en choisissant la meilleure option et en examinant attentivement tous les avantages et les inconvénients de chaque option), le choix de la première option satisfaisante permet d'économiser beaucoup de ressources cognitives. Les sciences du comportement nous apprennent que le cerveau est câblé pour prendre des raccourcis et qu'il privilégie une prise de décision rapide et efficace par rapport à des choix pleinement réfléchis et conscients.

Malheureusement, dans le monde moderne, cela conduit souvent à des décisions individuelles qui peuvent être préjudiciables à l'échelle mondiale. Prenons l'exemple de l'effet de levier dont disposent les consommateurs pour favoriser la transition énergétique. Si la majorité des gens décident de passer à des fournisseurs d'énergie spécialisés dans l'énergie durable (et dans de nombreux pays, cette option est largement disponible), cela permettrait de consacrer immédiatement beaucoup de ressources à des sources d'énergie plus propres. Cependant, la plupart des consommateurs préfèrent s'en tenir à leur fournisseur actuel ou choisir la première option acceptable sans rechercher des alternatives vertes comparables afin de minimiser le temps et les efforts consacrés à cette décision [2].

Les fournisseurs les plus riches et les plus importants du monde reçoivent donc les abonnements les plus importants, en raison de leur importance et de leur primauté aux yeux des consommateurs potentiels, plutôt qu'en raison d'avantages inhérents pour les consommateurs eux-mêmes, la communauté au sens large ou la planète. Toutefois, la bonne nouvelle est qu'il existe d'autres moyens de compenser les effets néfastes de la satisfaction et de l'utiliser à l'avantage des fournisseurs d'énergie plus verte.

Dans cet article, nous étudierons comment les effets de la satisfaction peuvent être minimisés lorsque les consommateurs choisissent leur fournisseur d'énergie et comment des options plus écologiques peuvent être encouragées. Dans le prochain article, nous examinerons les problèmes auxquels sont confrontés les prosommateurs, en particulier le problème de la satisfaction dans les décisions relatives à la production d'énergie par les ménages, et nous proposerons des solutions basées sur la recherche comportementale qui peuvent aider à résoudre ce problème.