Attention à votre cœur : Donner de façon irrationnelle

Dans une étude, Greene et ses collègues (2001) ont demandé à des participants de juger de la pertinence d'actions dans des dilemmes moraux. Le premier dilemme décrivait un scénario dans lequel un chariot roulait sur une voie sur laquelle il allait tuer cinq personnes. Deux choix hypothétiques étaient proposés aux participants : soit ils laissaient le train rouler sur la voie sans intervenir, soit ils appuyaient sur un levier pour rediriger le chariot, sauvant ainsi les cinq personnes mais tuant une seule personne sur l'autre voie. Dans la plupart des cas, les participants ont estimé qu'il était approprié de pousser le levier pour sauver cinq personnes au détriment d'une seule. Il est intéressant de noter que dans un dilemme légèrement différent, les participants ont été invités à décider s'il était approprié de pousser une personne sur la voie pour arrêter le chariot et sauver cinq personnes. D'un point de vue informatique, le même nombre de personnes sont tuées et sauvées dans les deux dilemmes, mais les participants étaient nettement plus réticents à dire qu'il était moralement approprié de pousser une personne sur la voie ferrée. Les chercheurs ont avancé que le second dilemme faisait appel à des systèmes émotionnels qui n'étaient pas actifs dans le premier scénario "à levier". Greene et al. (2007) affirment que ces différences émotionnelles intenses modifient les jugements. Cela illustre clairement notre susceptibilité à un comportement irrationnel dans la prise de décision morale. Plus précisément, le contexte du choix a un impact disproportionné sur la manière dont nous élaborons nos jugements personnels. Dans le contexte d'une situation critique de vie ou de mort, le fait de pousser une personne au lieu d'un levier a d'immenses ramifications sur le comportement réel.

Les progrès récents de la recherche en neuroéconomie ont conduit à un examen plus formel de cet effet. Les preuves neuronales montrent que les régions du cerveau associées au traitement des émotions, notamment le cortex cingulaire postérieur, les lobes frontaux médians et les lobes pariétaux postérieurs, sont plus actives lors de dilemmes moraux personnels impliquant un préjudice personnel direct (Koenings et al., 2007). Des études de cas portant sur des personnes souffrant de lésions cérébrales suggèrent que la perception émotionnelle est un facteur déterminant dans les décisions sociales liées aux dons de charité. Plus précisément, Koenings et al. (2007) ont constaté que les lésions du cortex orbitofrontal (une région associée au traitement des émotions) étaient associées à des jugements plus "rationnels", froids et utilitaires lorsqu'il s'agit de décider des compromis entre la vie d'un individu et celle d'un autre. L'émotivité est manifestement un élément clé de la prise de décision morale. C'est pourquoi les implications d'un coup de pouce émotionnel sont discutées plus avant.

Les praticiens qui cherchent à augmenter les dons de charité devraient tirer parti de l'effet d'identifiabilité. La recherche montre que les bénéficiaires d'aide identifiables suscitent plus d'empathie que les personnes dans le besoin non identifiées. Une étude a utilisé le "jeu du dictateur" pour étudier cet effet. Dans ce jeu comportemental, un participant a le choix de donner une partie de son argent à d'autres personnes ou de garder la totalité pour lui-même. Les résultats suggèrent que les dons sont plus importants lorsque le destinataire est identifié par son nom de famille. Small et ses collègues (2007) ont affirmé que les donateurs sont fascinés par des victimes spécifiques et identifiables. Ce phénomène a joué un rôle essentiel lorsque "Baby Jessica" a reçu plus de 700 000 dollars de dons du public en 1987, après être tombée dans un puits près de sa maison au Texas. De même, 275 000 livres sterling ont été collectées d'urgence en 2003 lorsque Ali Abbas, un jeune Irakien, a été gravement blessé. Il est intéressant de noter qu'il en va de même pour les animaux : 48 000 dollars ont été versés pour sauver un chien bloqué sur un navire à la dérive dans l'océan Pacifique. Ces anecdotes montrent que l'effet d'identification exploite les préjugés des donateurs en donnant la priorité à des histoires très émouvantes, car elles sont plus faciles à traiter et à comprendre que des statistiques abstraites.

Cet effet a été étudié par Kogut et Ritov (2005) dans le cadre d'une expérience élégamment conçue.

Les participants ont lu une histoire décrivant un enfant malade ou un groupe d'enfants malades dont la vie est menacée. L'enquête décrivait un nouveau médicament susceptible de guérir la maladie. Les participants ont été informés que ce médicament était coûteux et qu'à moins de réunir rapidement 1 500 000 shekels (environ 300 000 dollars américains), la vie des enfants ne serait pas sauvée. Les participants ont été interrogés sur leur volonté de contribuer dans différentes conditions (présentation par le nom, l'âge, la photo ou les trois). Les résultats suggèrent que l'effet de l'identifiabilité est largement limité aux victimes uniques. La volonté de contribuer augmente également avec la vivacité de l'image, car les bénéficiaires uniques identifiables présentés par leur nom, leur âge et leur image ont obtenu des scores moyens significativement plus élevés que dans les conditions moins vivantes (âge, sexe ou nom seulement).

En conclusion, l'effet d'identifiabilité est à double tranchant. Il conduit à une diminution des dons à des bénéficiaires d'aide non identifiables, mais il peut également être exploité stratégiquement pour concevoir des campagnes et des sollicitations plus efficaces avec des bénéficiaires d'aide plus clairement identifiables. Comme le suggèrent Baron et Szymanska (2010), "les victimes ont toutes un nom. Le fait que nous soyons conscients de l'existence de l'une d'entre elles est un accident". Cet accident, dans l'espace de plus en plus concurrentiel des fonds caritatifs, devient une denrée inestimable.