La génération Z est-elle plus tournée vers l'avenir ?
Pour beaucoup d'entre nous, prendre des décisions dans l'intérêt de notre avenir est plus facile à dire qu'à faire. Nous savons que nous devrions épargner pour notre retraite, maintenir une alimentation saine ou consacrer une heure supplémentaire à l'organisation le dimanche afin d'avoir une semaine de travail moins stressante, mais nous avons souvent du mal à aller jusqu'au bout de ces tâches tournées vers l'avenir. Mais nous avons souvent du mal à mener à bien ces tâches tournées vers l'avenir. Pourquoi ? Parce que les êtres humains ont une tendance innée à privilégier le présent par rapport à un avenir abstrait. Ce biais du présent peut signifier que les individus sont plus susceptibles de choisir une récompense immédiate plutôt qu'un gain à plus long terme mais potentiellement plus substantiel.1
Un excellent exemple de ce modèle en action est le (désormais tristement célèbre) test du marshmallow. Inventé par Walter Mischel, psychologue à Stanford, dans les années 1960, le test du marshmallow décrit un scénario dans lequel un adulte place un marshmallow devant un enfant et lui dit que s'il peut attendre quinze minutes avant de le manger, il pourra en avoir un deuxième. L'expérimentateur laisse ensuite l'enfant seul face à la tentation de dévorer la friandise qui se trouve devant lui.
Il fut un temps où l'on pensait que le fait de "réussir" le test du marshmallow permettait de prédire le succès dans la vie future. Bien que ces résultats aient été discrédités depuis, l'étude de Mischel reste une illustration de l'attraction inexorable du présent et du défi que représente le changement de comportement dans l'intérêt de l'individu futur.2,3
En tant qu'adultes, nous sommes constamment confrontés à des guimauves métaphoriques, telles que l'achat d'une nouvelle paire de chaussures aujourd'hui au lieu d'économiser pour des vacances dans six mois, ou l'ingestion d'un troisième biscuit malgré nos efforts pour maintenir un régime alimentaire sain. De même, lorsqu'il s'agit de modifier notre comportement pour le bien futur de la planète, nous luttons souvent, préférant conduire plutôt que marcher, commander un steak juteux plutôt qu'une option végétarienne, ou acheter de nouveaux vêtements alors que notre ancienne garde-robe est encore en bon état. Même si la récompense à long terme est moins excitante, nous aurions tous intérêt à modifier nos comportements actuels pour qu'ils soient moins dommageables pour l'environnement.
Reste à savoir s'il existe des différences générationnelles dans la capacité des individus à sacrifier la récompense présente et à agir pour l'avenir, en particulier lorsqu'il s'agit de lutter contre le changement climatique. Prenons la génération Z : née entre 1997 et 2015, cette cohorte semble jusqu'à présent très consciente de l'avenir et prend des décisions bénéfiques pour elle-même et pour la planète. Greta Thunberg, 18 ans, a par exemple renoncé aux voyages en avion et adopté un régime entièrement végétalien pour réduire les émissions de carbone.
Si Mme Thunberg est un exemple très visible d'activisme climatique, des données suggèrent que d'autres personnes de son groupe d'âge font des choix similaires. Un rapport récent de l'Agence britannique des normes alimentaires a révélé que les membres de la génération Z "sont plus susceptibles de modifier leur comportement en matière de consommation de viande que n'importe quel autre groupe d'âge, et ils sont plus susceptibles de dire qu'ils le font pour des raisons environnementales".4 Il est évident que les membres de la génération Z sont très conscients des impacts environnementaux actuels et futurs de l'activité humaine et qu'ils sont prêts à modifier leur comportement en conséquence.
Il est intéressant de noter que cette conscience de l'avenir n'est pas nécessairement synonyme de patience à long terme, du moins lorsqu'il s'agit de nos choix d'achat. En tant que consommateurs, les Millennials et la génération Z se caractérisent par une courte durée d'attention et un besoin de récompense immédiate5,6 : les marques doivent être " rapides, engageantes et pertinentes " afin d'attirer les jeunes acheteurs7.
Comment ces habitudes de consommation s'accordent-elles avec l'activisme tourné vers l'avenir de la jeune génération ? Bien que les adolescents et les jeunes adultes d'aujourd'hui soient connus pour leur rapidité d'achat, ils souhaitent également soutenir les entreprises qui ont de solides bases éthiques et de bonnes pratiques morales. La génération Z attend une satisfaction rapide, mais pas si elle se fait au détriment des gens ou de la planète.8
Que pouvons-nous apprendre de ce jeune collectif ? Lorsqu'il s'agit de modifier ses actions pour le bien de la planète, la génération Z est prête. Elle est prête à modifier son comportement quotidien dans l'intérêt du monde futur et à faire ses choix de consommation en conséquence. Si la guimauve de demain est une planète plus fraîche et plus saine, nous aurons tous intérêt à résister à l'envie de nous faire plaisir aujourd'hui et à agir plutôt dans l'intérêt des bénéfices collectifs à venir.
Les sciences du comportement, démocratisées
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Chez TDL, nous travaillons avec des organisations des secteurs public et privé, qu'il s'agisse de nouvelles start-ups, de gouvernements ou d'acteurs établis comme la Fondation Gates, pour débrider la prise de décision et créer de meilleurs résultats pour tout le monde.
References
- O'Donoghue, T., et Rabin, M. (1999). Present Bias : Lessons Learned and to be Learned. American Economic Review, 105(5), 273-279. https://doi.org/10.1257/aer.p20151085
- Calaraco, J. M. (2018). Pourquoi les enfants riches sont si bons au test du marshmallow. The Atlantic. Consulté sur https://www.theatlantic.com/family/archive/2018/06/marshmallow-test/561779/
- Watts, T. W., Duncan, G. J. et Quan, H. (2018). Revisiter le test du marshmallow : A Conceptual Replication Investigating Links Between Early Delay of Gratification and Later Outcomes. Psychological Science, 29(7), 1159-1177. https://doi.org/10.1177/0956797618761661
- Administration de la sécurité alimentaire (février 2020). Le consommateur de demain - L'alimentation et la génération Z. Tiré de http://food.gov.uk/sites/default/files/media/document/generation-z-full-report-final.pdf
- The Impulse Generation (n.d.). Boston Digital. Tiré de https://www.bostondigital.com/insights/impulse-generation
- Les personnes qui sont des acheteurs impulsifs (2017). Statista. Tiré de https://www.statista.com/statistics/790391/individuals-who-are-impulsive-buyers-in-uk/
- Conick, H. (2019, 17 mai). Soyez rapide, engageant et pertinent pour gagner la génération Z. American Marketing Association. Consulté sur https://www.ama.org/marketing-news/be-fast-engaging-and-relevant-to-win-over-generation-z/
- Francis, T., et Hoefel, F. (2018). 'True Gen' : La génération Z et ses implications pour les entreprises. McKinsey et compagnie. Consulté sur le site https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies
- Getting Gen Z Primed to Save the World (n.d.). The Atlantic. Consulté sur le site https://www.theatlantic.com/sponsored/allstate/getting-gen-z-primed-to-save-the-world/747/
About the Author
Hannah Chappell
Hannah est une éducatrice expérimentée qui termine actuellement un master en psychologie de la vie économique à la London School of Economics and Political Science. Elle est titulaire d'une licence d'anglais et de psychologie du Hamilton College ainsi que d'une maîtrise en littérature et culture modernes de l'University College London. Hannah est passionnée par l'utilisation des sciences du comportement pour améliorer les organisations et les services publics, en particulier dans les domaines de l'éducation et des soins de santé.
