Comment la société influence-t-elle le comportement d'une personne ?
L'économie comportementale et la théorie du "nudge" ont mauvaise réputation. Parfois qualifiées de marketing obscur, d'ingérence gouvernementale ou de paternalisme égocentrique, ces interventions suscitent des craintes car elles portent atteinte aux droits de l'individu.
Pourtant, le fait est que nous faisons très rarement des choix en dehors de toute influence extérieure.
"Nous sommes des êtres sociaux et, par conséquent, nos choix sont faits dans le contexte de liens sociaux, de relations personnelles et d'environnements physiques, qui ont tous été influencés par d'autres personnes.
En effet, le concept même de politiques publiques influencées par le comportement, et la mesure dans laquelle elles peuvent être efficaces, montrent comment les individus réagissent à une agence extérieure. L'économie comportementale exploite ces connaissances humaines et part du principe qu'il est possible d'influencer le comportement des individus sans restreindre leurs libertés, à la fois pour les aider individuellement et pour avoir un impact positif sur le plus grand nombre.
Par exemple, lorsqu'il s'agit de taxes sur la consommation d'alcool ou de sucre, certains font valoir que leur corps leur appartient et qu'ils devraient donc être laissés libres de prendre leurs propres décisions. Certes, la politique de santé publique vise à donner aux individus la plus grande liberté possible dans les cas où les conséquences négatives de leurs comportements peuvent être internalisées. Toutefois, elle considère également que s'il existe des externalités, ou des coûts publics, liés à ces comportements (comme c'est souvent le cas), le gouvernement est fondé à mener des campagnes pour réduire l'incidence de ces comportements. Ainsi, ce ne sont pas seulement les forces sociales qui influencent nos comportements, mais aussi nos comportements qui ont un impact sur les résultats de la société.
L'équipe britannique Behavioral Insights Team (BIT) utilise le cadre MINDSPACE pour faciliter l'application des sciences du comportement au processus d'élaboration des politiques. Elle affirme que les idées contenues dans le moyen mnémotechnique sont "neuf des influences les plus fortes sur notre comportement". Ces influences sont les suivantes
Qu'il s'agisse d'agir conformément aux normes sociales, de rechercher des façons d'agir qui nous rendent agréables aux yeux des autres, ou de se fier à la catégorie et à la perception pour former notre opinion sur les personnes avec lesquelles nous interagissons, il est clair que ces composantes sociales ont un impact considérable sur nos comportements individuels. Prenons quelques exemples :
Les sciences du comportement, démocratisées
Nous prenons 35 000 décisions par jour, souvent dans des environnements qui ne sont pas propices à des choix judicieux.
Chez TDL, nous travaillons avec des organisations des secteurs public et privé, qu'il s'agisse de nouvelles start-ups, de gouvernements ou d'acteurs établis comme la Fondation Gates, pour débrider la prise de décision et créer de meilleurs résultats pour tout le monde.
Messager - interaction avec les autres
Dans un autre exemple classique, le BIT britannique a collaboré avec le HMRC (l'agence britannique de recouvrement des impôts) pour augmenter les paiements d'impôts en envoyant des lettres de rappel indiquant que la plupart des habitants de la région du destinataire avaient payé leurs impôts. Cette intervention a été motivée par la simple idée que personne ne veut être le vilain de sa communauté et que le fait de considérer le paiement des impôts non seulement comme une obligation légale, mais aussi comme une norme sociale, permettrait d'accroître le respect de la loi. Les lettres mettant l'accent sur les normes sociales positives ont donné lieu à un taux de réponse de 15 % supérieur à celui de la lettre standard, et l'on estime que si cette approche était adoptée dans tout le pays, elle pourrait contribuer à collecter 160 millions de livres sterling de recettes fiscales supplémentaires par an.
Normes - pression des pairs
Dans un autre exemple classique, le BIT britannique a collaboré avec le HMRC (l'agence britannique de recouvrement des impôts) pour augmenter les paiements d'impôts en envoyant des lettres de rappel indiquant que la plupart des habitants de la région du destinataire avaient payé leurs impôts. Cette intervention a été motivée par la simple idée que personne ne veut être le vilain de sa communauté et que le fait de considérer le paiement des impôts non seulement comme une obligation légale, mais aussi comme une norme sociale, permettrait d'accroître le respect de la loi. Les lettres mettant l'accent sur les normes sociales positives ont donné lieu à un taux de réponse de 15 % supérieur à celui de la lettre standard, et l'on estime que si cette approche était adoptée dans tout le pays, elle pourrait contribuer à collecter 160 millions de livres sterling de recettes fiscales supplémentaires par an.
L'engagement - une déclaration publique
De même, faciliter la création de normes sociales fait partie de l'approche de l'UNICEF pour lutter contre la pratique des mutilations génitales féminines (MGF) dans certains villages africains. Selon l'ONG Tostan, l'un des facteurs clés de l'abandon de cette pratique a été la prise en compte des comportements collectifs plutôt qu'individuels. La condamnation publique des mutilations génitales féminines et les déclarations contre cette pratique se sont avérées avoir une valeur symbolique importante.
Défauts de paiement - point de basculement
Le Social Cognitive Networks Academic Research Center (SCNARC) a analysé de grandes quantités de données pour identifier le point de basculement à partir duquel une croyance marginale devient l'opinion majoritaire. Selon leurs estimations, il faut qu'au moins 10 % des personnes aient une opinion pour qu'elle ait une chance d'être adoptée plus largement. Ainsi, selon eux, un petit groupe peut créer un changement - à condition qu'il soit engagé et cohérent dans sa croyance. Le moyen le plus efficace de modifier un comportement à grande échelle est peut-être d'atteindre ces 10 %. Si le bouche à oreille est la meilleure forme de publicité, des actions évidentes et claires pourraient être la meilleure forme d'encouragement au changement social.
Ces résultats suggèrent que, bien que nous aimions penser que nos choix sont les nôtres, ils sont souvent profondément influencés par les choix et les opinions de nos pairs. En ce sens, John Donne avait raison : aucun homme n'est isolé. Surtout lorsqu'il s'agit de comportement.
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Francesca Baker-Brooker
Francesca Baker est fascinée par les gens et leur expérience du monde. Chercheuse avec 9 ans d'expérience, elle est très curieuse et combine cette curiosité avec un sens de la créativité et des compétences en communication pour explorer le monde et raconter les histoires qui comptent.
