Jeu, set, match : Bien maîtriser la gamification

Au cours d'une journée de travail normale en tant que spécialiste des sciences comportementales appliquées, je décrirais la gamification comme l'un de ces mots à la mode ennuyeux et banals que les gens lancent dans les réunions pour avoir l'air cool et au fait des tendances technologiques. Il se trouve juste à côté de "transformation numérique", "IA", "apprentissage automatique" et "Metaverse".

Lorsque quelqu'un mentionne ce mot en G en réponse à une question sur l'engagement des clients, ma réaction conditionnée est de grimacer. Pourquoi ? Parce que lorsque les conseils d'administration parlent de gamification, il s'agit presque toujours d'une notion de haut niveau d'une certaine forme d'engagement des clients, impliquant des outils standard tels que les badges et les tableaux de classement. En réalité, la gamification est beaucoup plus nuancée que cela - ou, du moins, elle devrait l'être.

Mais aujourd'hui, je ne parle pas en tant que praticien. Je vais aborder la gamification sous l'angle des principes premiers, afin d'expliquer pourquoi elle est importante et pourquoi elle doit être bien faite. Une approche fondée sur les "premiers principes" implique une compréhension plus fondamentale des principes sous-jacents aux jeux et leur application à un problème, plutôt que de considérer la gamification comme une solution rapide.

Pourquoi jouons-nous à des jeux ?

Avez-vous déjà joué à Candy Crush ? Les couleurs, l'ambiance, les sons, les coups de pouce soudains, la montée en puissance dans le classement, les niveaux plus difficiles, puis l'annonce qu'il faut attendre 15 minutes pour jouer à la partie suivante. De nombreux effets psychologiques sont à l'œuvre ici :

1. Rareté : Le fait que le nombre de tentatives disponibles soit limité donne l'impression que le jeu a plus de valeur qu'il n'en a réellement. (Tellement précieux que de nombreuses personnes dépensent leur argent pour y avoir accès immédiatement).
2. Normes sociales : Il ne s'agit pas seulement d'être performant dans le jeu, mais aussi d'amener ses amis à voir que l'on fait mieux qu'eux.
3. Imprévisibilité : Le booster que vous obtiendrez et le moment où vous l'obtiendrez sont des surprises. Les psychologues savent depuis longtemps que cette part d'aléatoire crée davantage d'habitudes que les récompenses prévisibles.

Considérez quelque chose de plus complexe - par exemple, des jeux populaires comme Fortnite ou Animal Crossing. Vous enfilez un nouvel avatar et devenez une nouvelle personne ; vous travaillez à la réalisation d'objectifs tels que l'atteinte de nouveaux records personnels ou l'amélioration de votre maison ; vous obtenez des récompenses aléatoires et nouez des relations avec d'autres joueurs (qu'il s'agisse de personnes réelles ou d'animaux informatisés mignons). Là encore, de nombreux effets psychologiques entrent en jeu : image de soi, motivation intrinsèque, imprévisibilité, normes sociales, etc.

Ces jeux fonctionnent de manière très différente, mais ils ont de nombreux points communs. Ils sont tous deux extrêmement attrayants : même les enfants peuvent apprendre leurs règles et être absorbés par le jeu. Ils s'appuient tous deux sur la psychologie de l'utilisateur et la science du comportement pour maintenir l'intérêt des joueurs. Les concepteurs de jeux ont une compréhension aiguë de ce qui incite les utilisateurs à s'engager, des actions qui semblent intuitives et de ce qui pousse les joueurs à continuer à jouer. Ils intègrent ces éléments dans les divers mécanismes qu'ils utilisent pour rendre les jeux amusants.

Qu'est-ce que la gamification ? Je dirais que, du point de vue des premiers principes, la gamification devrait consister à intégrer l'état d'esprit du concepteur de jeux dans la conception de n'importe quelle interface, qu'il s'agisse d'une application de santé, d'une application de commerce électronique, d'une application de rencontre ou d'un réseau social.

Mais une définition plus formelle disponible sur Internet serait "l'ajout d'éléments de type jeu à un environnement qui n'en est pas un". Personnellement, je pense que cette distinction entre la définition des premiers principes et la définition formelle est très importante. Lorsque nous décrivons la gamification comme "l'ajout d'éléments de type jeu", nous nous enfermons automatiquement dans un processus où nous identifions ce que sont ces éléments de type jeu et les forçons ensuite à s'adapter à un contexte non ludique, tel qu'un site web.

Dans la plupart des entreprises, les mécanismes de jeu auxquels les gens pensent en premier sont des choses comme les badges, les tableaux de classement et les cartes à gratter. Il existe plusieurs cadres, dont certains très populaires, qui recommandent cette approche. Par exemple, Octal^ysis identifie 8 principes et quelques centaines de techniques de gamification.2 Après des années de jeu, ils ont identifié des "mécanismes" et les ont proposés comme une boîte à outils aux personnes intéressées.

Le problème est le suivant : nous nous efforçons ensuite d'adapter ces mécanismes identifiés à nos propres contextes, même s'ils ne sont pas nécessairement adaptés. (La popularité croissante de la gamification a conduit de nombreuses entreprises à avoir des discussions gênantes de ce type).

Ne vous méprenez pas : l'identification des mécanismes de base de la gamification est un excellent point de départ. Mon malaise vient de la deuxième partie : les gens qui imposent ces mécanismes dans n'importe quel contexte.

Souvent, nous ne nous posons pas la question :

• Les utilisateurs veulent-ils un badge pour se connecter à votre application tous les jours ?
• Les utilisateurs veulent-ils être classés publiquement à la 58 000e place sur un tableau de classement ? Seront-ils vraiment incités à acheter davantage pour améliorer leur classement ?
• Les utilisateurs souhaitent-ils s'engager profondément dans votre application au quotidien ?

L'approche des premiers principes de la gamification consiste à penser comme un concepteur de jeux. Supposons, par exemple, que nous soyons une société de cartographie et que nous dépendions fortement des utilisateurs pour ajouter des listes de lieux à nos cartes. Comment devrions-nous les encourager à le faire plus souvent ?

L'approche standard de la gamification pourrait être la suivante : Ajoutons un tableau de classement ! Les gens aiment se mesurer les uns aux autres et se voir sur un tableau de classement. Plus ils ajoutent de places, plus ils se retrouvent en haut du classement.

Et si nous adoptions l'approche d'un concepteur de jeux ? Dans ce cas, nous nous soucions moins d'emprunter nominalement des éléments aux jeux que de savoir si nos utilisateurs y réagiront bien. Nous nous demandons si une fonctionnalité rendra de manière réaliste une expérience plus amusante et plus engageante pour l'utilisateur.

Les utilisateurs s'intéressent-ils à l'ajout de lieux sur une carte ? Les utilisateurs veulent-ils améliorer leur capacité à ajouter des lieux sur une carte ? Probablement pas, ce qui signifie que des outils tels que les badges ne sont peut-être pas aussi efficaces.

Seront-ils motivés s'ils sont vus sur un tableau de classement ? Peut-être, ou peut-être pas.

Les utilisateurs veulent-ils être vus sur un tableau de classement, où ils sont en concurrence avec 100 000 autres utilisateurs et se retrouvent au bas de l'échelle ? Seraient-ils incités à s'élever dans ce classement ? Non.

Mais que se passerait-il si nous placions les utilisateurs sur un tableau de classement plus petit, où ils sont toujours relativement proches du sommet ? Serait-ce plus motivant ? C'est tout à fait possible.

Ce raisonnement pourrait nous amener à conclure qu'un classement dynamique, dans lequel nous filtrons les résultats de manière à ce que les utilisateurs se retrouvent toujours quelque part près du sommet, est une bonne solution pour notre produit. Par exemple, un utilisateur peut se retrouver au 58 000e rang dans un classement standard. Mais en concurrence avec des utilisateurs qui se sont inscrits le même jour que lui et qui vivent dans la même zone résidentielle, il est maintenant classé 300. La différence est énorme, n'est-ce pas ?

C'est exactement ce que fait Duolingo. Chaque semaine, vous êtes classé dans une ligue et dans un tableau de classement composé de seulement 30 personnes. Il s'agit des 30 personnes qui ont commencé leur activité Duolingo pour la semaine le même jour, à la même heure et à peu près au même niveau. Avec ce groupe de concurrents beaucoup plus restreint, le risque de se décourager est bien moindre, et la motivation de travailler dur et de se hisser au sommet est bien plus grande.

En tenant compte de l'expérience de l'utilisateur et de ce qu'il est susceptible de trouver motivant, nous avons contourné les fonctions gamifiées qui ne sont pas susceptibles d'être d'une grande aide et nous sommes arrivés à une fonction qui pourrait réellement fonctionner dans le contexte.

Voici un autre exemple d'une approche fondée sur les premiers principes de la réflexion sur les jeux. L'attribution de badges est un mécanisme de jeu standard ; dans les applications de commerce électronique en Asie, par exemple, chaque fois que vous effectuez quelques actions, vous obtenez un nouveau badge. On peut très bien imaginer un chef de produit et un concepteur travaillant d'arrache-pied à la recherche d'idées pour améliorer l'engagement dans leur application et décidant ensuite d'attribuer des badges. Vous vous connectez tous les jours, vous obtenez un badge. Vous achetez quelque chose, vous obtenez un badge. Si vous achetez quelque chose chaque semaine pendant un mois, vous obtenez un autre badge.

Ça a l'air génial, non ? À chaque instant, l'utilisateur se voit offrir une motivation supplémentaire pour continuer à utiliser l'application. Le problème, c'est que ces badges perdent rapidement de leur importance.

Un article intéressant de Huynh et Iida (2017) partage un point de vue très inhabituel sur les m^écaniques de jeu.3 Les auteurs utilisent une métrique appelée "raffinement du jeu", qui repose sur l'idée que chaque mécanique intégrée dans un jeu "raffine" d'une manière ou d'une autre le jeu, soit en ajoutant au plaisir de l'utilisateur, soit en le diminuant. Ces mécanismes de jeu peuvent être n'importe quoi, comme la personnalisation du profil, de nouveaux types de récompenses, des classements, des séries, des badges, etc.

La théorie du raffinement du jeu donne une mesure quantitative de la façon dont un élément "raffine" le jeu dans lequel il se trouve. Cette mesure est généralement donnée par l'équation suivante :

Ici, R = le nombre moyen de succès ou de récompenses, et T = le nombre moyen d'efforts ou de tâches. La définition de R et T est différente pour chaque mécanisme de jeu.

Sans entrer dans les détails mathématiques de la formule, examinons deux des mécanismes de Duolingo : les badges et les séries (le nombre continu de jours pendant lesquels vous terminez une leçon dans l'application).

Dans le cas des badges, le numérateur (c'est-à-dire la récompense) est constitué par les badges et le dénominateur (c'est-à-dire les tâches) est constitué par les leçons achevées qui ont permis d'obtenir chaque badge. Ainsi, avec le temps, vous obtenez la même récompense (un badge). Par conséquent, le plaisir que vous retirez de l'obtention du badge diminue. L'obtention de badges est une activité passionnante, mais le faire fréquemment devient ennuyeux. Cela explique pourquoi l'attrait des badges diminue après un certain temps.

Dans le cas des séries, c'est un peu plus compliqué, car plus la série est longue, plus elle est prestigieuse. Quelqu'un qui a une série de trois jours ne se soucie pas tellement de la perdre, mais quelqu'un qui a une série de 427 jours (comme moi) veut à tout prix la poursuivre. Quelqu'un qui est sur une série de 427 jours (comme moi) est prêt à tout pour la conserver - je paierais même pour maintenir ma série. (Duolingo vous permet d'acheter des "streak freezes" qui protègent votre record, même si vous manquez techniquement un jour).

Par conséquent, la définition du raffinement doit tenir compte de la valeur de la mèche à ce moment de la formule. Dans ce cas, le numérateur - la récompense - augmente avec le temps, car le poids psychologique que l'utilisateur accorde à cette récompense augmente également. Voici, sous forme graphique, à quoi ressemble le raffinement de jeu mesuré pour les séries et les badges sur Duolingo :

Si vous avez utilisé Duolingo avec autant d'assiduité que moi, vous avez remarqué qu'au cours du premier mois, vous recevez des badges pour chaque petite chose que vous faites. Cependant, au fur et à mesure que vous progressez dans l'application, vous recevez de moins en moins de badges, jusqu'à ce que vous n'en receviez presque plus. Cela s'explique par le fait que l'équipe de Duolingo connaît les principes du perfectionnement des jeux (soit explicitement, soit intuitivement). Au fur et à mesure que les stries deviennent plus importantes pour vous, il est de moins en moins nécessaire de fournir des apaisements tels que des badges pour essayer de piquer votre intérêt - et il y a un plus grand risque que vous commenciez à les trouver ennuyeux.

Notez que tout cela n'a rien à voir avec la question de savoir si Duolingo est ou non un outil d'apprentissage des langues efficace. Nombreux sont ceux qui ont affirmé que Duolingo n'est pas vraiment u^tile pour aider les gens à acquérir des langues.4 Mais pour les besoins de cet article, je me concentre davantage sur la capacité de l'application à susciter l'intérêt des utilisateurs, plutôt que sur sa capacité à enseigner.

Je suis fermement convaincu que la gamification, comme tout ce qui touche aux sciences du comportement, nécessite de la nuance. La traiter comme une boîte à outils qui doit être appliquée de la même manière dans tous les contextes entraîne de nombreux écueils. Dans le meilleur des cas, vous obtiendrez quelques utilisateurs engagés. Dans le pire des cas, vous obtiendrez beaucoup d'utilisateurs agacés.

Alors, par où commencer ?

1. Clarifiez ce que vous voulez obtenir et ce à quoi vous voulez que l'interface utilisateur ressemble.

Faut-il tout gamifier ? Faut-il se contenter d'utiliser certains mécanismes de jeu ? Il s'agit d'un spectre. Décidez où vous voulez vous situer sur ce spectre.

Si vous envisagez une gamification implicite, vous ne recherchez que des actions qui rendent votre application plus naturelle pour les clients. Par exemple, prenez l'action de glisser sur un profil, comme on le fait lorsqu'on utilise Tinder.

En revanche, Duolingo utilise un mécanisme intégré : l'ensemble de l'application est conçu autour des mécanismes du jeu. Ce n'est pas un jeu en soi, mais il est structuré comme tel.

On parle de gamification explicite lorsqu'il s'agit d'un véritable jeu. Prenons par exemple la très célèbre forêt de fourmis d'Alipay, une fonctionnalité distincte du reste de l'application. Ici, l'utilisateur joue à un jeu en faisant pousser un arbre virtuel en fonction de ses différentes actions.

2. Réfléchir à ce que veut l'utilisateur.

Il est naturel pour nous de commencer par les objectifs de l'entreprise. Par exemple, comment inciter les utilisateurs à s'engager davantage ? Comment faire en sorte que les utilisateurs s'enregistrent tous les jours ? Comment faire en sorte que les utilisateurs effectuent davantage de transactions ? Comment inciter les utilisateurs à participer à ma plateforme ?

Lorsque vous posez ces questions, posez-les également du point de vue de l'utilisateur. L'utilisateur a-t-il envie de s'engager davantage dans mon application ? Mon application offre-t-elle suffisamment de raisons pour que quelqu'un s'y connecte tous les jours ? Mon cas d'utilisation exige-t-il des utilisateurs qu'ils effectuent des transactions fréquentes ? L'utilisateur a-t-il intérêt à participer à ma plateforme ? Quelles sont les récompenses qui intéressent l'utilisateur ? Puis-je me contenter de lui donner un badge ? Si vous n'êtes pas en phase avec ces questions, les utilisateurs seront désengagés et se désintéresseront très vite de votre jeu.

3. Considérez l'éthique de votre approche.

Comme dans toutes les sciences du comportement, l'éthique est importante dans le domaine de la ludification. Si vous ne le faites pas bien, vous obtiendrez des utilisateurs désengagés. Si vous le faites trop bien, vous obtiendrez des utilisateurs dépendants. Le bon équilibre se situe quelque part entre les deux.

Robinhood, l'application d'investissement boursier, fait actuellement l'objet d'une enquête pour avoir gamifié les investissements et induit les gens en erreur en leur faisant p^rendre de mauvaises décisions sur l'argent à l'aide de mécanismes de jeu.5 C'est un titre dont vous ne voulez pas faire partie. C'est là que le point de vue de l'utilisateur s'avère utile.

La gamification est nuancée. L'approche de la boîte à outils est un excellent point de départ, mais elle peut en fait être une vision très limitée de ce que les jeux peuvent réellement apporter. Il est préférable de ne pas considérer la gamification comme une solution rapide aux problèmes de l'entreprise, mais plutôt comme une opportunité de comprendre réellement le comportement humain, comme le font les concepteurs de jeux, et ensuite d'appliquer cette pensée d'une manière qui soit agréable pour l'utilisateur et utile pour l'entreprise. La manière exacte d'aborder la stratégie de la gamification mérite un tout autre article.

Bien sûr, ce n'est que grâce à la ludification sur Duolingo que je peux dire aujourd'hui, avec un flair français, "Tout est bien qui finit bien" - et j'espère que j'ai bien compris.