Pourquoi plus de choix signifie moins de liberté

Démêler l'écheveau de la pensée traditionnelle sur le choix

Cette blague jette un éclairage prudent sur les risques potentiels qui surviennent lorsque les clients sont submergés par une surabondance de choix. De nombreuses entreprises soutiennent abstraitement la demi-vérité suivante : plus de choix conduira à plus d'utilité pour le client. À première vue, cette hypothèse semble irréfutable. Il s'agit d'une déduction assez simple : plus le nombre de choix est élevé, plus il y a de chances que l'ensemble des choix comprenne le choix optimal pour un consommateur donné. En y regardant de plus près, les insuffisances de ce "raisonnement économique" traditionnel commencent à apparaître. Le fait qu'un certain choix soit bon ne signifie pas nécessairement qu'un plus grand choix soit meilleur. Avant d'expliquer pourquoi, il convient d'abord de justifier en quoi cette recherche peut nous être bénéfique.

L'importance de l'architecture des choix

L'architecture des choix n'est pas un domaine ésotérique réservé exclusivement aux universitaires, aux économistes comportementaux ou aux analystes des études de marché. Au contraire, la plupart d'entre nous ont déjà adopté ce rôle, car nous avons tous présenté des choix à d'autres personnes lors d'une vente. Par exemple, nous concevons et présentons des choix lorsque nous vendons nos biens (appartement, voiture, objets de collection, etc.) ou lorsque nous nous vendons nous-mêmes (employeurs potentiels, propriétaires, rendez-vous). Il y a donc un message à retenir pour chacun d'entre nous !

Quel est le problème avec le choix ?

Pour expliquer pourquoi plus de choix n'est pas nécessairement mieux, je présenterai brièvement la thèse du Dr Barry Schwartz, exposée dans son livre The Paradox of Choice (Le paradoxe du choix). Comme le suggère le sous-titre de l'ouvrage, "la culture de l'abondance nous prive de satisfaction". Schwartz explique que la culture de la consommation est fortement influencée par la liberté, l'autodétermination et la variété. En fait, cet impact culturel est si fort que les consommateurs se sont habitués à cette disponibilité de choix. Par conséquent, les clients sont aujourd'hui réticents à renoncer à certaines options. Toutefois, Schwartz avertit les lecteurs que le fait de s'accrocher aux choix entraîne une augmentation de l'anxiété et de l'insatisfaction.

Rappelez-vous la dernière fois que vous avez acheté du dentifrice au rayon des produits d'hygiène personnelle d'une pharmacie. En parcourant le rayon, vous êtes confronté à d'innombrables types de dentifrices : anti-caries, désensibilisants, anti-calcaires, anti-plaques, blanchissants, biologiques, avec ou sans fluor. Lequel choisir ? Pour de nombreux consommateurs, cette décision s'accompagne d'un certain degré d'anxiété. Certains clients peuvent se dire : "J'aurais peut-être dû acheter l'anti-décroissance au lieu de l'anti-plaque. Maintenant que j'y pense, mes dents semblent se dégrader. Je devrais peut-être aller voir le dentiste. En fait, je n'aurais pas dû accepter ce travail, mon dernier emploi offrait un meilleur plan dentaire". Bien que cet exemple soit quelque peu hyperbolique, je l'utilise pour illustrer l'effet domino d'un discours négatif sur soi après l'achat. Nous pouvons voir comment le doute concernant le dentifrice à acheter peut rapidement conduire à des doutes plus importants concernant les choix de carrière.

Si l'on remplace le dentifrice par les régimes d'assurance-médicaments ou les investissements de la sécurité sociale, les enjeux sont nettement plus importants. Dans certains États américains, plus de 100 régimes d'assurance-médicaments sont proposés aux personnes âgées. Dans cet exemple, les personnes âgées sont plus susceptibles de se sentir dépassées par la nécessité de traiter l'information, de comprendre les politiques, de peser le pour et le contre et de prendre des décisions en connaissance de cause. Malheureusement, cette paralysie réduit généralement la motivation à rechercher un régime d'assurance-médicaments parce que les personnes âgées considèrent que ce n'est pas essentiel. Les aînés peuvent se dire : "Je finirai bien par m'en occuper, la semaine prochaine, c'est sûr. La semaine prochaine, c'est sûr. Il est donc clair qu'une surabondance de choix ne doit pas être considérée comme une affaire insignifiante. Les conséquences peuvent être gravement préjudiciables et dommageables.

Quels que soient les architectes du choix (entreprises, gouvernements, amis) et les décideurs (clients, électeurs, citoyens) ou ce qui est choisi (dentifrice, assurance maladie, assurance vie), les conséquences négatives d'une surabondance de choix sont ressenties par toutes les parties concernées. C'est pourquoi il est essentiel de diagnostiquer stratégiquement la source du problème par une approche psychologique.

Quelle est la solution ?

Prenons l'exemple d'un client qui commande des entrées dans un restaurant. À la lecture du menu, il est assailli par une longue liste de soupes : Chaudrée de palourdes de Nouvelle-Angleterre, potée au poivre de Philadelphie, ragoût de homard, soupe aux pois jaunes, soupe au crabe, bisque de tomates, etc... Dans ce cas, toutes les parties en pâtissent. Les clients sont inquiets, les restaurateurs paient davantage de frais de fonctionnement, le service est ralenti et la qualité de chaque soupe diminue.

En tant que stagiaires architectes de choix, les "plats du jour" peuvent maintenant être appréciés. Les plats du jour agissent comme un coup de pouce car ils incitent les clients à commander les plats recommandés par les restaurateurs. Les clients ont tendance à tirer des conclusions positives de ces plats du jour. Le mot lui-même nous fait chaud au cœur. Les clients se disent : "Le serveur nous a recommandé la soupe de pois jaunes aujourd'hui. Ils doivent l'avoir fraîchement préparée sur place. Je parie qu'ils ont acheté les pois au marché local. C'est la saison !" Ensemble, la réduction du choix sur le menu en remplaçant une liste exhaustive par un nombre réduit de plats du jour minimise les conséquences négatives associées à une surabondance de choix. Ce coup de pouce augmente la qualité de la soupe tout en réduisant l'anxiété des clients et les coûts de fonctionnement.

Nous pouvons appliquer ces connaissances à nos habitudes de consommation quotidiennes. Dans cet exemple de restaurant, les clients peuvent rechercher des menus sur les sites web des restaurants ou consulter les pages web de Yelp. Les clients pourraient facilement réduire l'anxiété et la paralysie de la décision en réfléchissant à des critères essentiels pour répondre à leurs besoins spécifiques en matière d'appétit. Combien êtes-vous prêt à dépenser pour du vin, une entrée, un plat principal ou un dessert ? Quel type de cuisine avez-vous envie de manger ? Combien aimeriez-vous donner de frissons à votre cavalier ?