Le pouvoir des récits dans la prise de décision

Les histoires semblent faire partie intégrante de notre façon d'appréhender le monde qui nous entoure. C'est ce que tente d'expliquer une théorie neurologique connue sous le nom de théorie de la pensée narrative (TNT). Selon cette théorie, le cerveau traite les sensations quotidiennes et les événements qui se produisent autour de no^{us et} compile les séquences de ces sensations en événements.19,21 La séquentialité est importante car, lorsque nous essayons d'expliquer des phénomènes, nous en recherchons implicitement les causes dans le passé. En effet, nos observations du monde reposent sur une conception linéaire du temps : nous cherchons comment le passé a façonné le présent ou comment le présent façonnera l'avenir, mais nous n'envisageons jamais que l'avenir puisse façonner le présent. Ainsi, notre compréhension de la causalité est inextricablement liée à la séquentialité - ceci s'est produit, puis cela s'est produit - et les séquences sont, bien entendu, liées au temps.

Lorsque les événements qui se produisent autour de nous sont organisés en fonction du temps et de la causalité, il en résulte une structure souvent formellement appelée "récit" : une chaîne causale d'événements qui s'étend du passé au présent.

La théorie suggère qu'il y a une valeur évolutive à organiser le monde qui nous entoure en récits. Si vous tissez des liens entre des événements passés et leurs manifestations dans le présent (Joe est tombé dans la tanière d'un ours, il est maintenant blessé), cela peut vous aider à extrapoler ce que l'on peut raisonnablement attendre de l'avenir (tomber dans la tanière d'un ours entraînera probablement des blessures). En termes d'évolution, cela peut nous permettre de mieux comprendre et reconnaître les menaces avant qu'elles ne se produisent, réduisant ainsi les dommages potentiels avant même qu'ils ne se matérialisent.

L'hypothèse de l'évolution n'est qu'une théorie parmi d'autres pour expliquer pourquoi les histoires peuvent être câblées dans notre façon d'être. Nassim Taleb propose la règle d'Andrey Nikolayevich, selon laquelle, dans la vie économique réelle, nous sommes confrontés à une multitude d'informations coûteuses à obtenir, à stocker, à manipuler et à extraire. Par conséquent, nous simplifions : nous réduisons le^s dimensions de la vie en utilisant des histoires.20

Selon Taleb, les histoires nous aident à rendre le monde "moins aléatoire qu'il ne l'est en réalité" et elles peuvent s'inscrire dans notre incessante ^quête de sens.6,20 Chater & Loewenstein affirment également que notre besoin d'histoires est basé sur notre aversion pour l'^entropie ou le désordre.6 Nous essayons d'organiser notre vie en récits, pour donner un sens à l'aléatoire qui nous entoure.

Il y a donc de bonnes raisons de penser que nous utilisons des histoires dans notre façon de penser

"Il était une fois". Ces quatre mots vous transportent presque immédiatement ailleurs et vous plongent dans l'ailleurs. Et l'immersion, nous le verrons bientôt, est l'une des raisons pour lesquelles les histoires sont des outils de communication si efficaces.

L'utilisation d'un récit comme moyen de communication tend à être plus efficace que d'autres formes de communication parce qu'il est plus engageant, exigeant plus de concentration, plus d'attention et plus d'implication.

Une étude de Kilaru et al. (2014) montre que les récits sont traités différemment des autres formes d'informatio^n.13 Ils soutiennent de manière convaincante que nous traitons les histoires de la même manière que nous traitons les expériences de première main ; les récits vous invitent à répéter mentalement les actions qu'ils contiennent. Les récits vous invitent à répéter mentalement les actions qu'ils contiennent. Dans l^e cerveau, la plupart des mêmes régions sont stimulées lorsqu'une personne accomplit une action et lorsqu'elle lit un récit sur cette action!18

La même étude décrit une expérience portant sur l'influence des récits sur la mémorisation des directives relatives aux médicaments. Les chercheurs ont constaté que les participants à qui l'on avait expliqué les directives à l'aide d'une narration s'en souvenaient mieux que ceux à qui l'on avait simplement donné l'information. Lorsqu'un récit est utilisé, le cerveau simule les actions qui y sont décrites, ce qui nous donne l'impression de les reproduire nous-mêmes. Cela rend l'histoire plus mémorable, car c'est comme s'il s'agissait de notre propre expérience, et elle devient soudain intensément personnelle.

Les histoires peuvent non seulement aider à se souvenir, mais aussi à persuader les autres. Adaval et Wyler (1998) ont déjà montré que les histoires sont traitées de manière holistique, c'est-à-dire que l'on prête attention au "tout" plutôt q^u'aux "morceaux" individuels.1 Dans ce cas, on est moins susceptible de trouver des contre-arguments. En d'autres termes, lorsque quelqu'un vous fournit tous les détails, vous avez plus de chances de trouver un contre-argument pour l'un de ces détails que lorsque cette personne vous fournit les mêmes informations sous la forme d'une histoire cohérente. Dans l'une des expériences menées par Adaval et Wyler pour dém^ontrer ce phénomène, il a été demandé à des participants d'évaluer des forfaits vacances1. Les participants ont évalué les vacances plus favorablement lorsqu'elles étaient décrites dans un récit que lorsque leurs caractéristiques étaient simplement énumérées.

Lorsqu'on leur demande pourquoi les récits présentent un tel avantage, les auteurs avancent deux raisons principales : (a) leur structure ressemble à celle des informations acquises au cours des expériences de la vie quotidienne, et (b) l'utilisation d'une stratégie holistique - plutôt que fragmentaire - pour calculer les jugements.

Par conséquent, si vous disposez d'un véhicule qui est plus engageant, qui facilite la mémorisation et qui génère moins de contre-arguments, il va sans dire qu'il a également le pouvoir de façonner le comportement. Pour mieux comprendre comment nous pouvons mettre en œuvre ce pouvoir dans nos environnements, je vous invite à vous pencher sur les histoires suivantes (clin d'œil, clin d'œil).

Imaginons tout d'abord que vous achetiez un nouveau téléphone. La plupart des évaluations des processus décisionnels des consommateurs supposent qu'avant de décider si vous allez l'acheter, vous allez d'abord examiner individuellement chaque élément d'information concernant le téléphone. Mais en réalité, ce n'est pas nécessairement ce qui se passe.

Au lieu de cela, vous pourriez juger le téléphone en visualisant une série d'événements liés à son acquisition et à son utilisation dans différents contextes. Vous pouvez imaginer que vous vous rendez dans de nombreux magasins, que vous achetez le téléphone, que vous lisez son manuel, que vous jouez avec ses fonctions, que vous l'emmenez en vacances et qu'il vous permet d'immortaliser de beaux souvenirs. Et bien sûr, au cours de cette situation imaginaire, les caractéristiques de base du téléphone (poids, résolution de l'appareil photo, description, prix, etc. Elles peuvent entrer en ligne de compte lorsque vous imaginez la facilité avec laquelle vous pouvez le ranger dans votre poche ou comment vous pouvez économiser suffisamment pour vous l'offrir avec votre salaire.

Ainsi, la décision finale d'achat peut ne pas reposer uniquement sur les caractéristiques spécifiques du téléphone, mais plutôt sur la séquence imaginée de^s événements dans leur ensemble.1 En d'autres termes, nos choix s'appuient souvent sur des récits.

C'est sans doute ce que GoPro fait si bien. Ils ne vous vendent pas les caractéristiques de leurs caméras. Ils vous vendent la narration du style de vie aventureux, risqué et téméraire qui accompagne leurs caméras.

L'une de mes études préférées a démontré sur eBay que le simple fait de raconter une histoire à propos d'un objet, tel qu'un souvenir de voyage ou un produit de marque, augmentait la valeu^r de cet objet14 . Dans le monde des voitures anciennes, il est généralement connu que les voitures abandonnées et redécouvertes des années plus tard, généralement dans un espace poussiéreux et décrépit tel qu'une grange, se vendent plus cher que leurs équivalents hors grange, même si elles sont généralement en plus mauvais état. L'histoire de la grange a du poids.

Ensuite, j'aimerais mettre en lumière une étude de santé publique qui documente "l'effet Angelina", qui décrit comment davantage de femmes ont subi une mastectomie après avoir simplement lu l'histoire de la mastec^tomie d'Angelina Jolie.8,9 Certains diront que cet effet n'est dû qu'à une sorte "d'effet messager", qui décrit comment les gens ont tendance à se concentrer sur la personne qui délivre le message plutôt que sur le message lui-même. Peut-être ces femmes ont-elles décidé de se faire opérer uniquement parce qu'elles voulaient ressembler à Angelina Jolie, et non parce qu'elles s'inquiétaient pour leur santé. Même si c'est le cas, les reportages sur la santé peuvent entraîner des changements de comportement même lorsqu'ils n'impliquent pas de célébrités, et peuvent également entraîner des changements lorsqu'ils sont négatifs.

L'influence exercée par les articles sur la santé publique n'est pas toujours positive. Dans une étude, une diminution de la consommation d'ibuprofène a été observée après que les participants ont lu un seul article du New York Times sur une femme qui avait eu une réaction très rare, mettant sa ^vie en danger, à ce médicament courant en vente libre.17

Et puisque le monde se trouve aujourd'hui au cœur d'une pandémie mondiale, le rôle des histoires dans le cas des vaccinations vient également à l'esprit. Une histoire puissante qui a fait le tour du monde est celle de parents qui racontent comment l'apparition de l'autisme chez leurs jeunes enfants a coïncidé avec les vaccinations ROR qu'ils avaient prévues. Le récit qu'ils transmettent est extrêmement poignant : si seulement je n'avais pas vacciné mon enfant, il ne serait pas atteint d'autisme aujourd'hui. Bien qu'il n'existe aucune preuve du lien entre les vaccins et l'autisme, ce message s'est répandu très efficacement à partir d'un nombre extrêmement restreint ^{de so}urces, telles que l'actrice Jenny McCarthy, et a eu un impact considérable sur les choix de vaccination aux États-Unis.4,5,7

Enfin, pour un cas de mise en œuvre narrative dans l'entreprise, nous nous rendons dans un centre d'appel qui, comme beaucoup d'autres, avait du mal à retenir les membres de son personnel. Travailler dans un centre d'appel est difficile : vous devez traiter avec des clients impatients et en colère toute la journée, et la nature du rôle est très répétitive. C'est pourquoi la plupart des centres d'appel connaissent un taux élevé de rotation du personnel, ce qui leur coûte des sommes importantes pour embaucher et former constamment de nouvelles recrues.

Mais lorsque les chercheurs ont décidé de fournir aux candidats à l'emploi des "aperçus réalistes" des pires aspects du travail - en l'occurrence, des expériences réelles racontées aux candidats - il s'est produit quelque chose de surprenant. Les taux de rotation du personnel ont dimi^{nué et, da}ns certains cas, la satisfaction au travail a augmenté.10, 11, 12

C'est un bon exemple du pouvoir et de l'utilité du transport narratif. Les aperçus réalistes sont une forme de récit, et lorsque vous vous engagez dans un récit, vous êtes invité à le reconstituer. En reconstituant les pires aspects du travail, vous vous y préparez en tant qu'employé. Les nouveaux employés sauront ainsi exactement dans quoi ils s'engagent et ne seront pas désillusionnés.

Il est également important de noter que cet effet impressionnant n'est pas le résultat du biais d'autosélection, qui se produit lorsque les individus se sélectionnent eux-mêmes dans un groupe. Étant donné que les aperçus narratifs ont été fournis après que les candidats ont pris la décision de rejoindre le groupe, mais avant qu'ils ne commencent à jouer leur rôle, on peut supposer qu'il n'y avait aucune différence préexistante entre les groupes qui aurait pu être à l'origine de cet effet. Ces aperçus se sont donc révélés être une mise en œuvre pratiquement sans coût, mais néanmoins puissante, des récits.

Les histoires sont donc un élément fondamental de notre identité. L'homo narrans ne se contente pas de penser en termes d'histoires, il est également captivé, envoûté, transporté et influencé par elles. Il est clair que leur pouvoir est tel que dans de nombreux scénarios, elles seront l'outil de prédilection. Mais il faut être prudent lorsqu'on essaie de les utiliser comme outils pour changer les comportements. C'est là que les spécialistes des sciences comportementales appliquées devraient entrer en jeu : grâce à des tests rigoureux et à une compréhension des nuances de la littérature, des histoires puissantes peuvent être conçues pour éviter, d'un point de vue éthique, des conséquences néfastes, tout en gardant les lecteurs captivés.