Le rôle de la confiance en la pensée dans la persuasion
L'objectif de la persuasion est de provoquer un changement de comportement en modifiant l'attitude ou l'opinion d'une personne. Les gens ont tendance à avoir des attitudes sur tout, de la nourriture à la religion, de la mode à la race - mais, bien sûr, nos attitudes ne sont pas toujours les mêmes. C'est pourquoi il est important de comprendre la persuasion en tant qu'outil permettant de résoudre les conflits politiques, d'accroître l'harmonie sociale et de réduire les problèmes de santé par le biais de campagnes de santé publique. Historiquement, les études sur la persuasion se sont concentrées sur le degré d'engagement des personnes à l'égard du message (étendue de la pensée) et sur la manière dont les personnes reçoivent le message (direction de la pensée).
Cependant, une vague de recherche plus récente prend du recul et examine ce que l'on appelle la métacognition.
"La métacognition est la prise de conscience et la réflexion des individus sur leurs propres pensées ou processus de pensée ou sur ceux d
es autres (Petty & Briñol, 2004).
L'une des branches de cette recherche s'appelle la confiance dans les pensées, également connue sous le nom d'"hypothèse d'auto-validation" (Petty, Briñol & Tormala, 2002) - un élément dont il a été démontré qu'il affectait le degré de changement d'attitude. Ce concept émergent peut donc nous permettre d'approfondir nos connaissances sur la meilleure façon de susciter un changement d'attitude durable.
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Le modèle de vraisemblance de l'élaboration
Cette recherche découle de l'un des principaux modèles de persuasion, le modèle de probabilité d'élaboration (Elaboration Likelihood Model, ELM) (Petty & Cacioppo, 1986), selon lequel l'esprit peut emprunter l'une des deux voies possibles lorsqu'il est confronté à un message persuasif. La voie que vous empruntez dépend de votre motivation et de votre capacité à traiter le message. Si votre motivation et votre capacité sont faibles parce que, par exemple, vous n'êtes pas intéressé ou distrait, vous emprunterez la voie périphérique. Cela n'entraîne généralement qu'un changement d'attitude temporaire, car votre attitude sera affectée par des indices heuristiques, ou raccourcis mentaux, qui sont souvent associés à la source qui délivre le message.
En revanche, si votre motivation et votre capacité sont élevées parce que, par exemple, le sujet est très pertinent pour vous, vous emprunterez la voie centrale. Cela signifie que votre attitude sera affectée par le contenu du message et conduit généralement à un changement d'attitude permanent. Dans ces conditions, la source peut influencer le changement d'attitude par le biais de divers processus psychologiques, dont l'auto-validation. La confiance que nous avons dans nos pensées à propos d'un message peut être manipulée par trois facteurs de source : la crédibilité, la similarité et le pouvoir.
Vous ne me croyez pas ? - Crédibilité
La crédibilité comprend la fiabilité et l'expertise, et fait souvent référence à la crédibilité de la source. Tormala, Briñol & Petty (2006) ont découvert qu'une source à forte crédibilité augmentait la validité perçue d'un message. Ils ont affirmé que les participants se sentaient ainsi plus confiants dans leurs réflexions sur le message, ce qui renforçait son pouvoir de persuasion.
Mais ce qui est plus intéressant, c'est de constater que les sources à forte crédibilité ne sont plus persuasives que les sources à faible crédibilité que lorsqu'elles fournissent un argument fort. Dans le cadre de la même étude, les participants ont lu un message faisant la promotion d'un nouveau produit à base d'aspirine, qui contenait des arguments forts ou faibles, et ont écrit ce qu'ils pensaient du message. La moitié de chaque groupe a été informée que le message était tiré d'une brochure produite par une agence fédérale qui mène des recherches sur les produits médicaux (crédibilité élevée), tandis que l'autre moitié a été informée qu'il était tiré d'un rapport de classe rédigé par un étudiant (crédibilité faible).
Tous les participants devaient ensuite indiquer le degré de confiance qu'ils avaient dans leurs pensées initiales. Ils ont constaté que "si un message est faible et produit principalement des pensées défavorables, une crédibilité élevée de la source peut en fait se retourner contre elle et être moins persuasive qu'une crédibilité faible de la source" (Tormala, Briñol & Petty, 2006). L'argument avancé est qu'une source à forte crédibilité renforce la confiance dans les pensées négatives générées par l'argument faible.
Les grands esprits se ressemblent - Similitude
L'attrait social - en particulier la similarité - est une autre dimension intégrale de la persuasion, car il favorise les réponses cognitives. Contrairement à la crédibilité, l'individu devient la source de validation, plutôt que la source du message lui-même.
Petty et al. (2002) ont manipulé la mesure dans laquelle les participants percevaient leurs pensées comme similaires à celles des autres participants. Des étudiants de l'Ohio State University ont lu un message fort ou faible en faveur des examens complets et ont ensuite dressé la liste de leurs réflexions sur le message. La moitié des participants de chaque groupe a été informée que ses réflexions avaient été rejetées pour référence ultérieure parce qu'elles n'étaient que 8% similaires à celles des autres étudiants (relativement faible). L'autre moitié a été informée que ses réflexions avaient été acceptées pour des recherches futures parce qu'elles étaient similaires à 87 % à celles des autres étudiants (relativement élevé).
Tous les participants ont ensuite été invités à y repenser et à évaluer la confiance qu'ils accordaient à leurs pensées initiales. Les résultats ont révélé que le changement d'attitude était le plus important pour les participants à qui l'on avait dit que leurs pensées étaient similaires à celles des autres participants. Selon les auteurs, cela s'explique par le fait que ceux qui savent que d'autres ont des pensées similaires - qu'elles soient positives ou négatives - ont davantage confiance en ces pensées. Les participants s'y fiaient donc davantage lors de la formation de l'attitude que ceux qui percevaient leurs pensées comme différentes de celles des autres.
Qui est responsable ? - Le pouvoir
La dernière dimension est celle du pouvoir et, à l'instar de la similarité, elle concerne l'individu en tant que source de validation et la manière dont son pouvoir perçu est manipulé. Le pouvoir est essentiel dans la persuasion parce qu'il joue un rôle central dans les relations humaines, et des études ont montré que les sources de pouvoir élevé sont perçues comme plus persuasives que les sources moins puissantes.
En allant plus loin, Briñol et al. (2007) ont suggéré que "le pouvoir conduit à une plus grande confiance dans les actions que l'on envisage". Les participants devaient dresser une liste de pensées favorables ou défavorables à une nouvelle politique de vaccination. La moitié des sujets ont été invités à se souvenir d'un incident au cours duquel ils avaient eu le pouvoir sur quelqu'un d'autre et, inversement, l'autre moitié a été invitée à se souvenir d'un incident au cours duquel quelqu'un d'autre avait eu le pouvoir sur eux. Enfin, on leur a demandé d'évaluer la confiance qu'ils accordaient à leurs pensées initiales. Les attitudes des personnes à fort pouvoir ont montré plus de différences entre les pro-arguments et les contre-arguments que celles des personnes à faible pouvoir car, une fois de plus, elles se sentaient plus confiantes en se fiant à leurs pensées récemment générées.
Il est toutefois intéressant de noter que lorsque la manipulation du pouvoir a eu lieu avant que les personnes ne lisent le message, les individus à fort pouvoir ont montré moins de différences d'attitude parce qu'ils étaient tellement confiants qu'ils ne se sont pas intéressés au message. En revanche, les personnes à faible pouvoir d'action étaient motivées pour se concentrer et affichaient des changements d'attitude plus importants.
ELM et confiance en la pensée en action
L'ELM a permis de mieux comprendre le fonctionnement du changement d'attitude. Il a contribué à l'élaboration de campagnes de promotion de la santé et d'interventions portant sur des questions telles que l'utilisation du fil dentaire (Updegraff, Sherman, Luyster & Mann, 2007) et les troubles alimentaires (Withers, Twigg & Wertheim, 2002). Elle a également été appliquée au domaine du changement social, par exemple avec l'impact des messages éducatifs sur le divertissement (Slater & Rouner, 2002) et les agressions sur le lieu de travail (Douglas et al., 2008), ainsi qu'au commerce, y compris le rôle des traits de personnalité et des valeurs perçues dans les achats en ligne (Chen & Lee, 2008) et la confiance dans les services bancaires mobiles (Zhou, 2012).
Plus précisément, Briñol et Petty (2009) affirment que "les recherches menées sur l'auto-validation ont examiné l'effet de la confiance en soi par rapport à une variété d'objets et de mesures d'attitude, ce qui augmente l'applicabilité potentielle de ces résultats dans le monde réel". En effet, il existe des preuves que cette applicabilité est d'une grande portée. Covarrubias & Fryberg (2015) ont utilisé l'hypothèse de l'auto-validation pour expliquer pourquoi le sentiment d'appartenance à l'école des élèves amérindiens augmentait avec le nombre de modèles de rôle qu'ils identifiaient. Blankeship, Nesbit & Murray (2013) ont appliqué la recherche pour comprendre la relation entre l'agression et la conduite, où ceux qui affichaient de la colère étaient plus confiants dans leurs pensées lors d'une situation de provocation. Enfin, Santos et Rivera (2015) ont constaté que les gens étaient plus enclins à punir une cible antisociale lorsqu'ils étaient exposés à l'idée d'éthique et de légalité, car cela validait leurs pensées négatives.
L'art de la persuasion suscite l'intérêt et le mystère depuis des siècles en raison de sa puissante capacité à changer l'esprit des gens. La découverte de l'influence de la confiance dans les pensées sur le changement d'attitude souligne la complexité du processus, car il ne s'agit plus seulement d'amener les gens à penser positivement à un message, mais de trouver le meilleur moyen d'accroître la confiance dans leurs pensées. Son application au monde de la persuasion n'en est qu'à ses débuts, mais l'hypothèse de l'auto-validation éclaire indubitablement les mécanismes du changement d'attitude et offre une solution prometteuse pour élaborer des messages persuasifs efficaces.
References
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About the Author
Zoe Adams
Zoe est candidate au doctorat en linguistique à l'université Queen Mary de Londres. Elle comble le fossé entre la santé publique et les attitudes linguistiques en étudiant la manière dont les accents britanniques influencent le pouvoir de persuasion des interventions de santé publique. Elle s'intéresse à la psychologie du consommateur, au changement d'attitude et aux stéréotypes.
