Comment (ne pas) utiliser l'économie comportementale pour influencer les décisions des consommateurs
Il n'est pas nécessaire de chercher bien loin pour trouver un article mettant en scène un utilisateur mécontent de Viagogo. En fait, le groupe Facebook Victimes de Viagogo compte plus de 5500 membres et est rempli de plaintes de clients mécontents à l'encontre d'une société qui est rapidement devenue le fléau de l'industrie du divertissement.
Fondée à Londres en 2006, Viagogo est devenue la "plus grande place de marché secondaire pour les billets". Cette croissance a toutefois un coût, ses pratiques commerciales ayant fait l'objet de nombreuses critiques. Par exemple, en 2012, avant les Jeux olympiques de Londres, l'entreprise a liquidé ses actifs au Royaume-Uni et a enregistré une nouvelle société, Viagogo AG, à Genève, ce qui lui a permis d'échapper à la législation britannique, qui interdisait la revente de billets pour les Jeux olympiques.
Cela mis à part, s'il y a bien une manière de saluer cette entreprise controversée, c'est pour son utilisation de l'économie comportementale pour étayer son approche marketing. Il n'est pas surprenant que le fondateur de l'entreprise, Eric Baker, ait exprimé son admiration pour les idées exposées dans Fooled by Randomness de Nassim Nicholas Taleb, un livre qui aborde bon nombre des biais cachés et des raccourcis cognitifs que les économistes comportementaux s'efforcent d'expliquer.
Cette approche marketing continue d'aider Viagogo à vendre des millions de billets à des prix qui dépassent de loin leur valeur initiale. Le journal The Guardian a publié plusieurs articles qui montrent à quel point ces majorations peuvent être importantes. Par exemple, des billets pour une pièce de théâtre de Harry Potter d'une valeur de 140 livres sterling ont été mis en vente sur le site pour 8 327 livres sterling, et des billets pour un match de football El Clasico ont été mis en vente pour la somme ridicule de 196 155,94 livres sterling.
Malgré ces prix excessifs, des milliers d'utilisateurs de Viagogo dans le monde entier choisissent chaque jour d'acheter des billets sur le site. Qu'est-ce qui les pousse à le faire ? Cet article soutient que l'utilisation de l'économie comportementale par Viagogo est, en partie, responsable de ce comportement apparemment irrationnel des consommateurs.
References
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About the Author
James Rowbotham
James a obtenu une licence internationale à l'université de Leeds et à l'université nationale australienne. Il a ensuite obtenu une maîtrise en économie comportementale à l'université de Leiden, où il a reçu la mention "Cum Laude". Il travaille aujourd'hui pour une start-up technologique à Amsterdam et continue de collaborer avec l'université de Leyde pour publier des travaux de recherche sur les comportements durables.
