Comment (ne pas) utiliser l'économie comportementale pour influencer les décisions des consommateurs

Le flux d'utilisateurs méticuleusement conçu par Viagogo - le chemin parcouru par un utilisateur sur son site web pour trouver, sélectionner et acheter un billet - adopte des principes d'économie comportementale pour (a) augmenter les taux de conversion et (b) vendre des billets à des prix très élevés.

Lorsqu'un vendeur donne l'impression que son produit est rare, les acheteurs sont davantage attirés par ce produit. La rareté des ressources, comme le souligne Robert Cialdini dans son livre "Influence", se présente sous deux formes : la rareté limitée dans le temps et la rareté limitée en quantité. Dans le cas de la rareté limitée dans le temps, une offre est proposée pendant une période prédéfinie, après quoi elle devient indisponible. Dans le cas de la rareté en quantité limitée, l'offre est proposée pour une quantité prédéfinie du produit. Ces deux formes de rareté sont exploitées par Viagogo avec beaucoup d'efficacité.

Lors de la sélection d'un événement sur la plateforme Viagogo, tous les utilisateurs voient apparaître une barre de chargement (voir la capture d'écran ci-dessous). Un examen rapide du script du site web révèle qu'il s'agit en fait de l'une des quarante-cinq minuteries utilisées à dessein sur l'ensemble du site. Cette barre de chargement, qui conduit l'utilisateur sur la place de marché où les billets sont vendus, est réglée sur un certain nombre de secondes (environ 45 secondes selon mes estimations), ce qui laisse amplement le temps à l'utilisateur d'être exposé aux messages de rareté, ou "primes de rareté", que l'on peut voir ci-dessous. La recherche suggère que cela a des effets sans précédent sur l'intention d'un utilisateur de Viagogo d'acheter des billets.

Les effets de l'amorçage de la rareté sur les niveaux de consommation sont concrets et restent cohérents dans différents pays, cultures et stimuli (Jung et Kellaris 2004). Laran, Juliano et Salerno (2013), par exemple, ont mesuré la consommation de calories de participants dans deux conditions. Dans la première condition, les participants ont été amorcés par un texte qui mettait l'accent sur la dureté et la privation, avec des mots tels que survie, persistance, déficit et adversité. Le groupe de contrôle a lu un texte contenant des mots neutres (c'est-à-dire des mots qui n'évoquent pas la pénurie). Les chercheurs ont constaté que ceux qui étaient inconsciemment incités à penser à la pénurie consommaient plus de calories (18,9 grammes de bonbons) que ceux qui n'étaient pas incités à penser à la pénurie (13,7 grammes de bonbons). Les auteurs en concluent que les participants amorcés par la pénurie ont réagi à la perception d'une pénurie imminente en augmentant leur consommation de calories.

Viagogo utilise des primes de rareté comparables pour inciter ses utilisateurs à adopter un état d'esprit de rareté. L'objectif est d'augmenter la consommation de billets. Des messages tels que "Il reste moins de 2 % de billets pour cet événement" et "Les billets se vendent vite" sont affichés aux utilisateurs au-dessus de la barre de chargement, dans des pop-ups et des onglets lumineux qui suivent les utilisateurs sur tout le site (voir la capture d'écran ci-dessous). Leur présence constante garantit que, même s'ils ne sont pas activement consultés, les utilisateurs de Viagogo en tiennent compte inconsciemment.

Selon l'étude de Laran et de ses collègues (2013) sur la consommation de bonbons, cela devrait se traduire par une augmentation considérable de la consommation de tickets. Dans cette étude, l'apport calorique a augmenté de 28 % lorsque les participants ont été amenés à adopter un état d'esprit de pénurie. Si les amorces de rareté de Viagogo ont un effet similaire, elles pourraient augmenter les achats de billets des utilisateurs de 28 %.

L'autre heuristique principale de rareté se concentre sur les limitations de temps. Viagogo met en œuvre diverses contraintes de temps tout au long du processus d'achat pour limiter la durée d'une offre de billets, dans le but d'accélérer les achats. Des études montrent que cela peut également augmenter la valeur perçue des billets vendus. Lee et Seidle (2012), par exemple, ont constaté que les participants exposés à des messages indiquant une rareté limitée dans le temps ("Exclusive limited edition. Dépêchez-vous, stocks limités" par rapport à "Nouvelle édition. Nombreux articles en stock"), étaient prêts à payer 50 % de plus pour une montre-bracelet. Cela s'explique par le fait que ces consommateurs ont utilisé les informations relatives à la rareté comme un indice heuristique, qui induit des réponses relativement irréfléchies et réflexes, et qu'ils ont simultanément réduit leur confiance dans d'autres attributs du produit, comme le prix.

Les neurosciences peuvent apporter un éclairage supplémentaire sur ce processus de décision. On pense que les indices de pénurie peuvent surcharger le cerveau, ce qui laisse moins de place aux fonctions de contrôle exécutif (Mani, Mullainathan, Shafir et Zhao, 2013). Cet effet, connu sous le nom de surcharge cognitive, diminuerait les niveaux de glucose dans le cortex frontal (la région associée à l'attention, à la planification et à la prise de décision). Dewitte, Pandelaere, Briers et Warlop (2005) ont constaté que la charge cognitive simultanée, comme c'est le cas avec le bombardement de primes de pénurie de Viagogo, peut avoir des effets dévastateurs sur la prise de décision des consommateurs.

En combinaison avec les primes de rareté à durée limitée, Viagogo utilise également une heuristique de "demande sociale" ou de concurrence entre consommateurs. La concurrence entre consommateurs, telle que définie par Aggarwal et ses coauteurs (2011), est le fait pour des consommateurs de se battre contre un ou plusieurs autres consommateurs dans le but d'obtenir une récompense économique souhaitable (par exemple, deux utilisateurs en concurrence pour l'achat d'un billet pour un événement populaire).

Dans le cas de Viagogo, lorsqu'un utilisateur accède à une page d'accueil d'événement, il entre sur un marché réel où les billets sont rapidement achetés par d'autres consommateurs concurrents. Il est difficile de déterminer si cette place de marché est délibérément simulée pour imiter la perception de la concurrence entre consommateurs ou si, en réalité, d'autres utilisateurs achètent des billets. Quoi qu'il en soit, elle a un effet puissant sur la décision d'achat des utilisateurs.

Une étude menée par Worchel, Lee et Adewole (1975) nous éclaire à ce sujet. Dans cette étude, avant que les participants ne puissent prendre un biscuit dans un pot de 10 biscuits, le pot a été remplacé par un autre pot contenant deux biscuits. Un groupe a été informé que les biscuits manquants étaient nécessaires pour d'autres goûteurs (concurrents) dans l'étude, tandis que le second groupe a été informé que le chercheur leur avait initialement donné le mauvais pot. Pour la première condition, dans laquelle les biscuits sont devenus rares grâce au processus de demande sociale (c'est-à-dire qu'ils étaient nécessaires pour approvisionner les autres dégustateurs), les participants ont évalué la qualité des biscuits à un niveau plus élevé et ont estimé qu'ils avaient plus de valeur que les participants de l'autre condition.

En résumé, Viagogo exploite plusieurs heuristiques comportementales puissantes pour augmenter à la fois le nombre de billets achetés sur sa plateforme et le prix auquel ils sont achetés.

On pourrait faire valoir que ces tactiques ne sont que des stratagèmes de marketing comparables à ceux utilisés par un vendeur de voitures au discours mielleux qui s'apprête à conclure une affaire. Dans ce cas, c'est à l'utilisateur qu'il incombe de déceler les artifices de la vente, comme il le ferait dans une salle d'exposition de voitures.

D'un autre point de vue, les centaines de milliers de clients qui naviguent dans le flux d'utilisateurs de Viagogo ont eu l'occasion d'affiner leur système afin d'optimiser pleinement l'équivalent d'un "argumentaire de vente". Ils ont testé exactement où et quand, sur le site web, l'emplacement d'une prime de rareté produit le taux de conversion le plus élevé ; quelle phrase fonctionne le mieux ; s'ils travaillent dans des cases vertes, bleues ou rouges ; s'ils s'adressent à l'utilisateur par son nom ou non. Ils ont peut-être même trouvé le degré parfait de rareté des billets à présenter aux utilisateurs : il se peut que "1 % des billets restants" soit trop peu, que 5 % soit trop, et que 2 % soit juste ce qu'il faut. Le fait est que Viagogo a le luxe de disposer d'un échantillon illimité et extrêmement hétérogène de participants pour tester et ajuster son utilisation des primes de rareté (ou toute autre heuristique comportementale qu'il pourrait choisir d'appliquer). Ce qui peut lui donner un avantage injuste sur ses utilisateurs.

Pour illustrer davantage ce point, imaginons l'équivalent humain du flux d'utilisateurs de Viagogo. Ayant répété des centaines de milliers de fois son argumentaire de vente, ce vendeur de voitures saurait exactement quoi dire pour montrer au client la rareté et l'exclusivité de son offre. Il saurait exactement à quel moment de la conversation il faut insister sur ce point, et comment le formuler et l'exprimer pour optimiser son taux de vente. En outre, des centaines de consommateurs concurrents se trouvent dans la salle d'exposition et s'arrachent des voitures apparemment meilleures à des prix inférieurs. Dans ces conditions, il est facile d'imaginer que la capacité de décision d'un consommateur est mise à rude épreuve, ce qui peut conduire à des achats rapides et irrationnels. La question est donc de savoir si cela doit être autorisé. Ou faut-il adopter des lois et des réglementations pour protéger les utilisateurs vulnérables en ligne qui sont confrontés à des outils d'influence aussi puissants ? En fin de compte, alors que le marketing numérique devient de plus en plus omniprésent, ciblé et puissant, c'est une question que les décideurs politiques doivent prendre en considération.