L'impact du FREE sur la prise de décision des consommateurs
Le pouvoir de la gratuité
Imaginez que vous entrez dans le rayon boulangerie d'un supermarché. Il est 16 heures et vous êtes à la recherche d'un en-cas pour l'après-midi. Vous sentez l'odeur des biscuits fraîchement sortis du four. Vous vous approchez du stand de biscuits et voyez les délicieux biscuits aux deux chocolats. Envisagez maintenant trois scénarios. Scénario n° 1 : vous voyez l'étiquette indiquant 2 dollars par biscuit. Combien de biscuits prendriez-vous ? Pour le scénario n° 2, imaginez que vous êtes dans la même situation, mais que l'étiquette indique maintenant 1 cent par biscuit. Combien de biscuits obtiendriez-vous maintenant ? Enfin, imaginez que dans le scénario n° 3, l'étiquette indique maintenant "gratuit". Combien de biscuits obtiendriez-vous dans ce cas ?
La théorie économique prévoit que vous obtiendrez de plus en plus de biscuits à mesure que le prix des biscuits diminuera. Mais le prix zéro a-t-il quelque chose de particulier ? C'est la question que Dan Ariely et ses coauteurs explorent à l'aide d'une expérience simple. Ils ont installé un stand de friandises au centre étudiant du MIT. Certains après-midi, ils proposent des bonbons à 1 centime d'euro l'unité. D'autres après-midi, ils offrent les bonbons gratuitement. Ils mesurent ensuite le nombre d'étudiants qui s'arrêtent au stand et le nombre de bonbons que chacun prend.
Lorsque les bonbons sont offerts pour 1 cent, 58 élèves s'arrêtent. Lorsque les bonbons sont gratuits, 207 élèves s'arrêtent. Comme on pouvait s'y attendre, le fait d'offrir des bonbons gratuitement augmente le nombre d'étudiants qui passent. Mais voici l'astuce. Lorsque les bonbons sont offerts pour 1 cent, les élèves prennent en moyenne 3,5 bonbons. Lorsque les bonbons sont gratuits, ils en prennent 1,1. En augmentant le prix de 0 à 1 cent, on triple le nombre de bonbons pris par les élèves. Bizarre, non ?
Les sciences du comportement, démocratisées
Nous prenons 35 000 décisions par jour, souvent dans des environnements qui ne sont pas propices à des choix judicieux.
Chez TDL, nous travaillons avec des organisations des secteurs public et privé, qu'il s'agisse de nouvelles start-ups, de gouvernements ou d'acteurs établis comme la Fondation Gates, pour débrider la prise de décision et créer de meilleurs résultats pour tout le monde.
Normes sociales et normes du marché
Les chercheurs expliquent ce phénomène par les normes sociales. Dans cette situation, la politesse exige de prendre un et un seul bonbon. Lorsque quelque chose, par exemple un biscuit, est offert gratuitement, les normes sociales sont en place. Vous penserez aux conséquences de votre action (prendre trop de biscuits) sur les autres. En effet, si vous en prenez trop, il ne restera plus assez de biscuits pour les autres. De plus, vous vous demanderez comment les autres vous perçoivent si vous prenez trop de biscuits. Gourmand, égoïste, ignorant ?
Il en va tout autrement lorsqu'un biscuit est proposé pour un centime d'euro. Dans ce cas, en raison du simple échange d'argent contre un bien, les normes du marché sont en place. Vous aurez l'impression d'avoir fait la bonne affaire de la journée et vous achèterez beaucoup plus de biscuits. Vous ne penserez même pas aux conséquences sociales de votre consommation excessive.
Évaluer FREE dans d'autres situations
Le pouvoir de la gratuité ne se limite pas au phénomène décrit ci-dessus. Les gens ont également tendance à apprécier les produits gratuits plus qu'ils ne le feraient autrement. Imaginez que vous vous rendiez au travail et qu'une file d'attente devant le Starbucks attire votre attention. Vous voyez alors un panneau indiquant que le grand café ordinaire est GRATUIT. Combien de temps seriez-vous prêt à attendre dans la file d'attente ? Vous pourriez être prêt à attendre 15 minutes pour un café Starbucks gratuit qui vous coûterait normalement 3 dollars, même si votre salaire horaire est de 60 dollars et que vous perdez votre temps précieux dans la file d'attente. Pour vérifier si les gens surévaluent les produits gratuits, Ariely et ses coauteurs ont conçu une autre expérience.
Dans l'une des cafétérias du MIT, deux bacs de chocolats (Hershey's et Lindt Truffles) sont placés juste à côté des caissiers. Ils placent un grand panneau indiquant un chocolat par personne et affichent les prix sur les boîtes de chocolat. Ils varient les prix pour vérifier si les gens surévaluent l'article gratuit. Dans un cas, Hershey's était à 1 cent et Lindt à 14 cents. Dans l'autre cas, Hershey's était à 0 centime (c'est-à-dire gratuit) et Lindt à 13 centimes. Que pensez-vous qu'il arrivera au nombre de Hershey's et de Lindt vendus lorsque les prix baisseront de 1 centime ?
En vertu de la théorie économique standard, les personnes qui achètent des produits Hershey's dans le premier cas continueront d'acheter des produits Hershey's. Les personnes qui achètent du Lindt dans le premier cas continueront à acheter du Lindt. Et certaines personnes qui n'achètent pas de chocolat dans le cas précédent commenceront à en acheter lorsque les prix baisseront. Par conséquent, le nombre de personnes qui achètent du Hershey's ou du Lindt augmentera. Mais les résultats de cette expérience donnent une image bien différente. Dans le premier cas, 8 % des clients ont acheté du Hershey's et 30 % du Lindt. Lorsque les prix ont baissé d'un centime, 31 % des clients ont acheté des Hershey's et 13 % des clients ont acheté des Lindt. Il s'agit d'un changement considérable de la demande pour un changement de prix aussi minime.
(Source : Shampanier, Mazar et Ariely (2007))
Pourquoi accordons-nous trop d'importance à la gratuité ?
Avec cette expérience, les chercheurs montrent que les gens surévaluent les produits gratuits. Ils se comportent comme si un prix nul signifiait non seulement une baisse du coût d'achat du produit, mais aussi une augmentation de sa valeur. Comme le dit un proverbe turc et russe, "le vinaigre gratuit est plus doux que le miel". Mais pourquoi un tel comportement ? Selon les chercheurs, cela est dû à ce que les psychologues appellent l'affect.
Dans ce contexte, l'affect a deux composantes : 1. Les produits gratuits rendent les gens plus heureux et 2. Le bonheur affecte le processus de prise de décision des gens. Deux expériences complémentaires viennent étayer cet argument. Dans la première expérience, ils demandent aux sujets quel est l'attrait d'un morceau de Hershey's lorsqu'il est gratuit et lorsqu'il coûte 1 centime, ainsi que l'attrait d'un morceau de Lindt lorsqu'il coûte 13 centimes et 14 centimes. Les sujets évaluent les paires chocolat-prix en utilisant l'un des cinq smileys allant de très malheureux à très heureux. Les chocolats Hershey's gratuits ont obtenu de loin le score le plus élevé, ce qui confirme l'hypothèse selon laquelle les produits gratuits créent du bonheur. Dans la seconde expérience, les chercheurs tentent d'atténuer cette réaction affective en obligeant les sujets à analyser attentivement les options. Lorsque les sujets ont été contraints de réfléchir délibérément, l'effet du prix zéro a effectivement disparu.
Désormais, lorsque quelque chose est offert gratuitement, prenez un peu de recul et réfléchissez au coût réel de la gratuité.
References
*Ariely, D. (2010). Predictably irrational : Les forces cachées qui façonnent nos décisions. New York : Harper Perennial.
*Shampanier, Mazar et Ariely : Zero as a Special Price : The True Value of Free Products Marketing Science 26(6), pp. 742-757,
About the Author
Fulya Ersoy
Mme Ersoy est professeur adjoint au département d'économie de l'université Loyola Marymount. Elle utilise l'économie expérimentale et comportementale pour mieux comprendre comment les étudiants prennent des décisions dans le domaine de l'éducation.
