Faire un effort supplémentaire

Il y a quelques dizaines d'années, le transport aérien était un luxe que seuls les riches pouvaient s'offrir. Aujourd'hui, c'est une toute autre histoire : l'industrie mondiale du transport aérien a augmenté régulièrement le nombre de passagers et de vols réguliers pendant des années (bien que le COVID-19 ait perturb^é cette croissance). En 2019, environ 4,5 milliards ^de passagers1 ont pris l'avion pour environ 38,9 millions de vols.2

Avec autant de personnes qui prennent l'avion chaque jour, respecter les horaires n'est pas une mince affaire, exigeant de l'innovation et une coordination logistique complexe. Et comme le savent tous ceux qui ont déjà pris l'avion, les choses ne se déroulent pas toujours sans heurt^s. Au cours d'une année normale, près d'un vol sur cinq est retardé.3 En 2018, on estime que ^les retards ont coûté aux compagnies aériennes et aux passagers près de 30 milliards de dollars américains.4

L'une des plus grandes compagnies aériennes d'Europe a fait appel à TDL pour l'aider à trouver le bon équilibre entre la maîtrise des coûts et la satisfaction des clients. À l'époque (avant la pandémie de COVID-19), la compagnie expérimentait des horaires de nettoyage modifiés pour ses avions, ce qui lui permettait de réduire les rotations des vols et d'augmenter le temps passé en vol. L'objectif était de réduire les retards entre les vols et de faire en sorte que les passagers n'attendent pas à l'aéroport plus longtemps qu'il n'est absolument nécessaire.

En termes d'efficacité et de ponctualité, le nouveau système fonctionnait. Mais la compagnie aérienne s'inquiétait de l'expérience des clients et de la charge de travail de son personnel. Les détritus laissés par les vols précédents constituaient une gêne pour les passagers suivants et donnaient du travail supplémentaire au personnel de cabine, qui ne pouvait pas s'occuper du nettoyage en plus de ses autres responsabilités.

La compagnie aérienne ne voulait pas revenir à l'ancien système : cela aurait augmenté les délais d'exécution des vols et gonflé les coûts pour les passagers. Elle a donc demandé à TDL de trouver une solution comportementale.

Objectivement, il n'est pas difficile de s'assurer que l'on se débarrasse correctement de ses déchets lorsque l'on est à bord d'un avion. Les membres de l'équipage se déplacent pour ramasser les déchets pendant le vol et, après le débarquement, il est probable que vous n'aurez pas à aller bien loin pour trouver une poubelle. Alors pourquoi tant de déchets sont-ils abandonnés dans les avions ?

Pour comprendre les raisons pour lesquelles les passagers ne se débarrassaient pas correctement de leurs déchets, nous avons mené un processus de recherche approfondi, en examinant la documentation, en interrogeant le personnel de cabine et les membres de l'équipe "Consumer Insights" de la compagnie aérienne, et en analysant les données sur les voyages fournies par le transporteur.

Sur la base de cette phase de recherche, nous avons proposé quelques changements simples aux scripts utilisés pour guider les interactions avec les passagers et les annonces de la sonorisation. Les nouveaux messages s'appuient sur le cadre COM-B de changement de comportement pour promouvoir l'élimination correcte des déchets, sans perturber l'expérience des passagers, ni créer de travail supplémentaire pour le personnel, ni interférer avec la logistique des vols.

De nombreuses campagnes antérieures visant à réduire le nombre de déchets sauvages se sont concentrées sur le changement direct de ce comportement, dans le but d'inspirer un plus grand sens des responsabilités ou une prise de conscience des normes sociales. Mais les décisions ne sont pas prises dans le vide : pour changer les comportements, nous devons adopter une vision plus holistique, en tenant compte de l'ensemble du contexte.

Dans ce cas, une vision plus large a permis de comprendre que ce problème ne concernait pas seulement les passagers individuels et la manière dont ils percevaient les messages sur les déchets, mais aussi la manière dont les passagers percevaient leur environnement dans son ensemble.

Grâce aux entretiens avec les parties prenantes et à l'analyse des données des compagnies aériennes, nous avons appris que la manière dont les passagers traitent leur environnement est fortement influencée par le type de voyage qu'ils effectuent. Les données ont montré qu'un grand pourcentage de déchets était laissé par des vacanciers, plutôt que par des personnes voyageant pour affaires.

La différence se résume à une chose : le sentiment d'avoir droit à quelque chose. Ceux qui voyagent pour leurs loisirs se sentent plus en droit d'attendre le soutien du personnel de cabine pour nettoyer derrière eux, tandis que ceux qui voyagent pour leur travail ont tendance à considérer le personnel de cabine comme un facilitateur de leurs plans d'affaires.

En d'autres termes, un même passager peut se comporter très différemment selon le contexte dans lequel il voyage. Cette constatation suggère qu'au lieu d'implorer directement les clients de changer leur comportement, il serait intéressant d'adopter une approche plus globale, en essayant de modifier la façon dont les passagers perçoivent l'expérience de l'avion elle-même.

C'est dans cette optique que nous avons modifié les scripts utilisés par le personnel de cabine lors des annonces. Notre objectif était de recadrer la façon dont les gens voyaient le personnel sur leur vol, en insistant sur le fait que leur rôle était d'offrir une meilleure expérience à tout le monde : assurer la sécurité des passagers et leur arrivée à destination. Les tests ont montré que les messages allant dans ce sens réduisaient considérablement l'intention de jeter des détritus.

Depuis le début de la pandémie de COVID-19, les compagnies aériennes ont intensifié leurs mesures de nettoyage afin de protéger les passagers et l'équipage. Mais la dynamique comportementale qui sous-tend notre travail sur ce projet est toujours d'actualité. Dans les cabines d'avion et au-delà, des astuces peu coûteuses comme celle que nous avons conçue peuvent contribuer grandement à rendre l'expérience des clients plus sûre et plus confortable, grâce à un simple recadrage.

1. Statista. (2022, 25 août). Trafic aérien mondial - passagers réguliers 2004-2022. https://www.statista.com/statistics/564717/airline-industry-passenger-traffic-globally/
2. Statista. (2022a, 13 juin). Trafic aérien mondial - nombre de vols 2004-2022. https://www.statista.com/statistics/564769/airline-industry-number-of-flights/
3. TransStats. (n.d.). On-Time Performance - Reporting Operating Carrier Flight Delays. Bureau of Transportation Statistics. https://www.transtats.bts.gov/homedrillchart.asp
4. Airlines for America. (n.d.). U.S. Passenger Carrier Delay Costs. https://www.airlines.org/dataset/u-s-passenger-carrier-delay-costs/