Personnaliser les services de messagerie pour soutenir le sevrage tabagique

Chaque jour, 100 Canadiens meurent de maladies liées au tabagisme. Cette bonne vieille habitude est l'une des plus meurtrières du pays, puisqu'elle est à l'origine de plus de décès que l'obésité ou l'hypertension artérielle. En fait, jusqu'à la moitié des fumeurs mourront de maladies liées au tabagisme - et en moyenne, ils mourront 10 ans plus tôt que les non-fumeurs.

Mais les fumeurs ne sont jamais une cause perdue. Avec le temps, le sevrage tabagique peut inverser les effets nocifs de la cigarette. Un an seulement après avoir arrêté de fumer, des études montrent que le risque de crise cardiaque est déjà réduit de 50 %.

Le problème ? Faire en sorte que les fumeurs arrêtent de fumer. Le sevrage tabagique est un problème comportemental notoire, les chercheurs estimant qu'il faut en moyenne plus de 30 tentatives pour arrêter de fumer avant d'y parvenir. Le caractère tenace de cette habitude en fait une cible idéale pour les interventions de changement de comportement fondées sur des données probantes.

La Société canadienne du cancer (SCC) est la plus grande organisation caritative nationale de lutte contre le cancer et le principal bailleur de fonds de la recherche sur le cancer au Canada. Elle a demandé à Decision Lab de l'aider à concevoir un service par SMS pour aider les Canadiens à arrêter de fumer. Nous avons intégré les dernières recherches sur les changements de comportement en matière de santé dans un programme qui permet aux fumeurs de reprendre le contrôle de leurs propres habitudes de santé.

TDL a commencé par identifier les principaux obstacles et les facteurs déterminants de l'efficacité des programmes numériques de sevrage tabagique. Notre équipe de recherche a analysé la structure et l'impact de 15 services d'aide au sevrage tabagique existants, a mené une analyse documentaire spécialisée sur les stratégies établies et émergentes, et a interrogé 122 fumeurs et anciens fumeurs sur leurs besoins et préférences en matière d'aides numériques au sevrage tabagique.

Nous nous sommes appuyés sur le cadre COM-B du changement de comportement pour guider notre recherche. COM-B est un cadre largement utilisé pour aider les praticiens du comportement à concevoir des interventions efficaces, en caractérisant d'abord les comportements en termes de capacité, d'opportunité et de motivation, puis en identifiant les facteurs qui peuvent constituer des obstacles dans ces domaines.

Notre recherche sur les utilisateurs externes a informé notre équipe sur les attitudes générales à l'égard du sevrage tabagique au Québec, la cible du programme de CCS (et notre propre province !). Nos entretiens structurés ont permis de mettre en lumière les barrières invisibles et les considérations de notre base d'utilisateurs cible.

Mais les fumeurs ne sont pas un monolithe. Il va sans dire que les fumeurs ne se résument pas à leurs habitudes de consommation : ils ont des personnalités uniques, vivent dans des circonstances différentes, ont des réseaux sociaux différents, etc.

Tous ces éléments ont un impact sur la relation d'un individu avec le tabac et sur la façon dont ses tentatives d'arrêt se dérouleront. Cela étant, tout programme efficace de sevrage tabagique doit intégrer un élément de personnalisation : il s'agit de comprendre quels sont les obstacles qui retiennent un individu donné et de proposer des interventions ciblées et opportunes qui apportent le soutien spécifique dont il a besoin.

Nous avons utilisé des algorithmes d'apprentissage automatique pour faciliter cette personnalisation. S'il n'est peut-être pas possible de prendre en compte tous les éléments qui rendent un individu unique, nous pouvons en revanche identifier des schémas généraux dans l'ensemble de la population des fumeurs, puis développer des interventions personnalisées basées sur leurs caractéristiques distinctes.

Au final, nous avons trouvé 4 personas distincts, chacun avec des barrières et des moteurs différents :

Forte identification au tabagisme : Les personnes qui considèrent le tabagisme comme un aspect essentiel de leur identité. Pour ce groupe, le principal obstacle à l'arrêt du tabac est la peur de perdre la compagnie d'autres fumeurs.

Faible perception du risque : Les personnes qui pensent que fumer n'est pas aussi risqué que d'autres activités à risque. Bien que de nombreux membres de ce groupe manquent de soutien social pour arrêter de fumer, la majorité d'entre eux essaieraient d'arrêter si un ami proche faisait de même.

Faible tolérance au risque / Soutien social élevé : Les personnes qui comprennent les risques du tabagisme et qui bénéficient du soutien de leurs proches pour arrêter de fumer. Ce groupe a généralement une grande efficacité personnelle (c'est-à-dire qu'il a confiance en sa capacité à arrêter de fumer s'il le souhaite). Ils sont enthousiastes à l'idée d'arrêter de fumer s'ils sont en contact avec d'autres personnes qui essaient d'arrêter de fumer. Leur plus grand obstacle est le manque de motivation, dû à leur faible perception.

Faible tolérance au risque/faible soutien social : Les personnes qui comprennent les risques du tabagisme et qui ne bénéficient pas du soutien de leurs proches pour arrêter de fumer. Ce groupe est celui qui a le plus de mal à se motiver. Ils ne croient pas que les services d'aide à l'arrêt du tabac soient accessibles et ne font pas confiance aux prestataires. Ces utilisateurs sont mieux soutenus par la publicité externe, afin d'établir la confiance nécessaire pour adhérer à un programme de désaccoutumance.

Une fois nos 4 personas clés identifiés, nous avons commencé à construire des arbres de conversation qui constitueraient le contenu du programme SMS.

Comme pour toute intervention de santé comportementale, il n'existe pas d'approche universelle. Chaque utilisateur a ses propres objectifs et exigences pour réussir. Pour refléter la diversité des besoins des Canadiens qui essaient d'arrêter de fumer, chaque flux de communication comprenait un indicateur de temps, basé sur la préférence de l'utilisateur, pour cibler les périodes clés de changement de comportement. Le contenu variait également en fonction des catégories d'obstacles et de facteurs, notamment l'encouragement par les pairs, la motivation, l'affirmation de soi, la distraction, la sensibilisation aux risques et les récompenses.

Nous avons développé un flux conversationnel SMS basé sur les groupes de population que nous avons identifiés, et nous avons trouvé les interventions les plus efficaces pour chaque personne en fonction de ses caractéristiques et de ses besoins. Par exemple, les personnes ayant une faible tolérance au risque et un soutien social élevé ont besoin d'une plus grande motivation interne. Cette population réagit plus positivement lorsqu'elle associe son plan d'arrêt à des objectifs personnels, comme être en meilleure santé ou économiser de l'argent. Les utilisateurs peuvent recevoir des mises à jour régulières sur l'argent qu'ils ont économisé en n'achetant pas de cigarettes ou sur la diminution de leur risque de crise cardiaque. Par ailleurs, les utilisateurs qui ne bénéficient pas d'un soutien social peuvent participer à des classements, y compris la possibilité d'envoyer et de recevoir des félicitations de la part d'autres utilisateurs.

Nous avons également veillé à rester en contact avec les utilisateurs au fur et à mesure qu'ils progressaient dans leur parcours. Des rappels fréquents peuvent être utiles au début du sevrage tabagique, mais ils risquent de détourner l'attention des utilisateurs de leur succès par la suite. Dans notre conception, la fréquence des messages est amplifiée au début pour rendre le programme plus percutant, mais le contenu diminue progressivement à mesure que l'utilisateur s'approche de la phase finale, lorsque les rappels fréquents sur le tabagisme deviennent plus nuisibles qu'utiles.

Le sevrage tabagique est souvent considéré comme une simple question de volonté : soit vous avez la présence d'esprit nécessaire pour arrêter de fumer, soit vous ne l'avez pas.

Non seulement cette approche occulte les nombreux facteurs psychosociaux qui influencent les tentatives d'arrêt des fumeurs, mais elle invite la honte dans l'équation : la honte comme stratégie pour pousser nos proches à perdre leur habitude de fumer, et la honte comme réponse émotionnelle chez les fumeurs qui ont essayé d'arrêter et n'y sont pas parvenus. La recherche montre que tout cela est contre-productif.

Dans le cadre de notre travail avec la SCC, nous avons élaboré un programme qui est réellement adapté aux besoins individuels des gens. Le sevrage tabagique reste difficile - nous ne pouvons rien y changer. Mais nous pouvons rencontrer les gens là où ils en sont et leur donner les moyens de comprendre les véritables moteurs des comportements qu'ils cherchent à modifier. Pour les millions de fumeurs canadiens qui essaient d'arrêter de fumer, notre travail sera une source précieuse de soutien.