father and daughter eating french fries together

Des hamburgers équilibrés

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Nous sommes ce que nous mangeons, et c'est encore plus vrai pour les enfants. Les habitudes alimentaires que nous développons pendant l'enfance nous accompagnent toute la vie1, ce qui signifie que les enfants dont les besoins nutritionnels ne sont pas satisfaits aujourd'hui risquent d'être confrontés à des problèmes de santé plus graves demain. En 2018, près d'un enfant et d'un adolescent sur cinq aux États-Unis est considéré comme obèse2, les jeunes hispaniques et noirs étant particulièrement exposés.

Tous les parents souhaitent que leurs enfants grandissent en bonne santé, mais servir trois repas sains par jour demande du temps et des ressources que beaucoup d'entre nous considèrent comme acquis. Pour préparer un repas nutritif à la maison, il faut se rendre à l'épicerie, acheter des produits frais (de plus en plus chers), puis passer des heures dans la cuisine à préparer, cuisiner et nettoyer.

Pour de nombreuses familles aux États-Unis, les fast-foods offrent une commodité et une accessibilité dont elles ont bien besoin. Les hamburgers et les frites constituent un repas abordable, délicieux et rassasiant, que la plupart des enfants seront ravis de recevoir. Le problème, bien sûr, c'est que ce n'est pas l'option la plus dense sur le plan nutritionnel.

L'importance des habitudes de l'enfance

Au cours des dernières années, la nutrition des enfants ayant fait l'objet d'une attention croissante, de nombreuses grandes chaînes de restauration rapide ont élargi leur menu pour y inclure des plats plus équilibrés, pour les adultes comme pour les enfants. Vous ne serez peut-être pas surpris d'apprendre que l'intérêt pour ces plats est souvent relativement faible. Après tout, pourquoi commander une salade d'accompagnement ou une coupe de fruits et légumes frais alors que l'on sent les galettes grésiller sur le grill ?

Mais comme plus d'un tiers des Américains3 se rendent chaque jour dans un établissement de restauration rapide, il convient de s'interroger sur les changements qui pourraient inciter les familles à opter pour des choix plus sains. À grande échelle, les avantages pour la nutrition des enfants pourraient être considérables.

TDL a collaboré avec l'une des plus grandes chaînes de restauration rapide au monde pour s'attaquer à ce problème. Notre partenaire sert des millions de familles d'un océan à l'autre chaque jour et souhaitait comprendre comment l'architecture de choix de ses restaurants pouvait être modifiée pour encourager les enfants et leurs parents à prendre des décisions plus saines.

woman and child cooking chicken nuggets

La phase de recherche : Aller à l'essentiel

Nous avons commencé par un petit travail sur le terrain, en vérifiant la conception comportementale de certains des restaurants du client situés à proximité de notre bureau de Montréal. Nous avons étudié le déroulement du parcours du client sur les différents canaux de vente où il interagissait : au comptoir, aux kiosques de vente, à la fenêtre du service à l'auto, etc. À des fins purement scientifiques, nous avons également goûté à quelques-uns de leurs petits-déjeuners. (Notre conclusion : ils étaient délicieux).

Mais comme le savent tous ceux qui s'intéressent à la science, s'utiliser soi-même comme unique sujet de recherche n'est pas, d'un point de vue méthodologique, une bonne chose. Pour obtenir des données fiables, nous avons interrogé des centaines de parents à travers les États-Unis sur leur relation (et celle de leurs enfants) avec la restauration rapide : quels plats choisissent-ils et pourquoi, quelle est leur attitude vis-à-vis de la santé et de la nutrition, etc.

Nos résultats ont confirmé que les attentes des parents constituaient l'un des principaux obstacles auxquels nous étions confrontés : les parents ne s'attendent tout simplement pas à trouver des plats sains lorsqu'ils entrent dans un fast-food, et ils sont moins soucieux de trouver des plats nutritifs pour leurs enfants qu'ils ne le seraient en temps normal. Pour les familles avec lesquelles nous nous sommes entretenus, les sorties au fast-food sont considérées comme un moment privilégié et, par conséquent, les enfants ont tendance à être aux commandes, les parents se sentant davantage poussés à commander des plats correspondant aux préférences de leurs enfants.

De telles informations nous ont aidés à comprendre les variables comportementales du côté de la demande qui ont conduit les parents à opter pour des options relativement malsaines. Mais les informations les plus intéressantes (haha) proviennent de nos conversations avec les personnes qui se trouvent de l'autre côté du comptoir : l'équipe du restaurant. Nous avons interrogé en profondeur des dizaines de membres de l'équipe de différents établissements aux États-Unis, dont certains en espagnol.

Nos entretiens ont mis en lumière certaines des principales raisons pour lesquelles tant de clients ont ignoré les options plus saines qui leur étaient proposées. L'une d'entre elles est la conception du système de point de vente (PDV) du restaurant. Même si, par défaut, le repas pour enfants de la chaîne est censé être accompagné d'un fruit sain, le point de vente est configuré de manière à toujours demander aux équipiers de choisir entre les frites et les fruits. Les équipiers étaient donc contraints d'inviter les clients à choisir l'une des deux options, ce qui les amenait à opter pour les frites. (En fait, l'équipe incitait les clients à choisir l'option la moins saine.

Je peux affirmer sans l'ombre d'un doute qu'il ne me serait jamais venu à l'esprit de collecter des données auprès de l'équipage pour répondre à une question sur les choix des consommateurs, mais je pense que cela s'est avéré être, de loin, l'information la plus précieuse.


- Directeur de la connaissance des consommateurs, organisation cliente

Le problème de l'interface utilisateur sur le point de vente a également créé une confusion supplémentaire parmi les membres de l'équipage. Nombre d'entre eux n'ont pas compris que la politique officielle consistait à choisir des fruits, sauf indication contraire du client.

Jusqu'à 40 % de commandes saines en plus lorsque nos recommandations ont été mises en œuvre

Une meilleure nutrition sur simple pression d'un bouton

À l'issue de la phase de recherche, nous avions identifié les principaux obstacles comportementaux et les facteurs qui incitent à commander des produits sains dans les fast-foods. La question était maintenant de savoir comment traduire ces connaissances en interventions comportementales concrètes.

Certaines de nos recommandations finales concernaient des ajustements des systèmes de vente et des politiques internes. Par exemple, une simple modification de la conception du point de vente et une modification mineure des protocoles de formation du personnel permettraient d'éliminer l'un des principaux obstacles à la commande de repas plus sains pour les enfants, tout en rendant la commande plus rapide et plus efficace. Nous avons également recommandé de modifier l'interface utilisateur des kiosques de vente en contact avec les clients, en redessinant certains écrans où nous avons constaté que les clients étaient susceptibles d'être incités à choisir des options moins saines. Lorsque nous avons testé ces systèmes avec nos modifications de conception, nous avons constaté qu'ils permettaient d'augmenter les commandes de produits sains de 40 %.

kid eating waffles

Pour les autres recommandations, nous avons dû faire preuve d'un peu plus de créativité. Nos recherches avaient clairement montré que les enfants exerçaient une influence importante sur les choix alimentaires des parents dans les fast-foods. En d'autres termes, un programme efficace de changement de comportement devait s'adresser à eux, et pas seulement aux adultes de la famille. Nous avons donc puisé dans notre âme d'enfant et nous nous sommes demandé comment rendre la commande d'aliments sains plus excitante.

L'une de nos réponses à cette question a été le gros bouton rouge. C'est très simple : si les enfants choisissent un plat sain au menu, ils peuvent appuyer sur un gros bouton rouge, qui diffuse ensuite un message de félicitations. Lorsque nous avons testé cette intervention, 20 % de consommateurs supplémentaires ont opté pour le repas le plus sain. Et en plus, c'est tout simplement amusant.

Un hamburger à déguster sans modération

Le gros bouton rouge et les autres interventions incluses dans notre recueil final de recommandations sont maintenant prêts à être testés à travers les États-Unis, dans une chaîne qui sert des millions de familles américaines chaque jour. À cette échelle, des choix de conception subtils comme ceux que nous avons proposés pourraient permettre à des centaines de milliers d'enfants de manger un repas plus équilibré chaque jour.

L'équilibre ne doit pas nécessairement signifier que l'on renonce totalement à se rendre en famille au restaurant de hamburgers du coin. De petites astuces peu coûteuses et faciles à mettre en œuvre, ainsi que des modifications de l'interface utilisateur, pourraient grandement contribuer à améliorer la nutrition des enfants à grande échelle, tout en créant une expérience qui suscite le plaisir et la joie chez les enfants et leurs parents.

Références

  1. Grandir en bonne santé : L'importance d'une bonne alimentation dès le plus jeune âge. (2020, 16 juin). Familydoctor.Org. https://familydoctor.org/growing-healthy-importance-starting-good-nutrition-early/
  2. Centres de contrôle et de prévention des maladies. (n.d.). Childhood Obesity Facts (Faits sur l'obésité infantile). https://www.cdc.gov/obesity/data/childhood.html
  3. Fryar, C. D., Hughes, J. P., Herrick, K. A., & Ahluwalia, N. (2018, octobre). Consommation de restauration rapide chez les adultes aux États-Unis, 2013-2016 (n° 322). https://www.cdc.gov/nchs/products/databriefs/db322.htm#section_4

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