El sesgo de la primera impresión

Todo el mundo quiere causar una buena primera impresión, ya sea en una entrevista de trabajo o al conocer a los padres de su pareja por primera vez. Pero ¿sabía que tenemos menos de un minuto para hacerlo? Los científicos del comportamiento lo llaman el sesgo de la primera impresión: una limitación en el procesamiento humano de la información que hace que hagamos observaciones rápidas e incompletas sobre los dem^ás basándonos en la primera información que percibimos.9

La primera impresión suele ser muy importante, ya que conduce a suposiciones y juicios rápidos. Se tarda tan sólo una décima de segundo o hasta 30 segundos en causar una primera impresión; además, hay mucho debate sobre si estas impresiones son siquiera exactas. El sesgo de la primera impresión tiene implicaciones para el empleo, las relaciones, las ideas, los negocios e incluso la medicina.

Sesgo de confirmación: tendencia a favorecer la información que concuerda con las propias creencias o hipótesis, y a descartar la información que entra en conflicto ^con dichas creencias.2

Efecto halo: sesgo cognitivo por el que una impresión inicial positiva de una persona, marca o producto influye inconscientemente en nuestra percepción de ello^s en su conjunto.5 Por ejemplo, si juzgas a alguien extrovertido o atractivo, es posible que también lo juzgues más inteligente de lo que es.

Las primeras investigaciones sobre la psicología de la primera impresión se centraron casi exclusivamente en los rasgos físicos y la personalidad, ya que se consideraba que los atributos del rostro eran reveladores de los rasgos de carácter de una persona. En el siglo XVIII, Johann Kaspar Lavater, un pastor suizo, publicó una serie de ensayos sobre la importancia de los rasgos faciales, como la forma de la nariz y la proximidad de las cejas, para determinar la inteligencia, la amabilidad y la perseverancia de una persona. Esta información ^podía utilizarse para determinar si una persona era apta para una determinada ocupación.12 Sin embargo, este enfoque cayó en desgracia en el siglo XIX debido a su similitud con la frenología, una pseudociencia que correlaciona las medidas de las protuberancias del cráneo con las características de la personalidad.

Los trabajos posteriores sobre el sesgo de la primera impresión se centraron en cómo otros sesgos cognitivos, como el efecto halo y el sesgo de confirmación, perpetúan el sesgo de la primera impresión. El efecto halo fue descubierto por Edward Thorndike, psicólogo estadounidense y uno de los primeros conductistas, en 1920^, pero S. M. Harvey no le dio su nombre hasta 1938.5 El sesgo de confirmación fue descrito posteriormente p^or Peter Wason en 1960, utilizando la prueba de descubrimiento de reglas de Wason.2

Trabajos más recientes se han centrado en el papel de la primera impresión en distintas disciplinas y culturas. Por ejemplo, Fang y sus colegas (2020) descubrieron que la cultura nacional -la actitud o las creencias compartidas que separan a los miembros de un grupo de otro- reduce ^el sesgo de la primera impresión.4 Recordemos que el sesgo de la primera impresión puede influir en la valoración que los responsables de la contratación hacen de un candidato; por lo tanto, parece que si el candidato y el responsable de la contratación comparten la cultura nacional, el responsable de la contratación no hará suposiciones sobre las capacidades o el carácter del candidato como haría con alguien que no pertenezca a la misma cultura nacional.

El sesgo de la primera impresión puede influir en los responsables de la toma de decisiones para dar más importancia a la información recibi^da por primera vez que a la recibida más tarde.7 Esto tiene muchas implicaciones, pero existe un ejemplo interesante entre los profesionales de las finanzas. Hirshleifer y sus colegas (2020) examinaron si las primeras impresiones de un analista sobre una empresa podrían inducir un sesgo en el comportamiento de previsión de los analistas. Descubrieron que los profesionales de las finanzas son propensos al sesgo de la primera impresión en sus previsiones de los beneficios de las empresas que cubren. En concreto, Hirschleifer y sus colegas descubrieron que si una empresa obtiene buenos resultados el año anterior a que un analista siga a esa empresa, el analista es optimista en sus previsiones posteriores y viceversa. Además, esta conclusión puede trasladarse a los objetivos de precios y a las recomendaciones. En particular, el sesgo de la primera impresión no es un efecto aislado, sino que conduce al desarrollo de muchos sesgos cognitivos posteriores, como el efecto halo y el sesgo de confirmación.

El efecto Pigmalión se produce cuando las altas expectativas que otra persona tiene de nosotros se convierten en una profecía autocumplida que nos empuja a hacerlo mejor. Más información aquí.

La implicación a largo plazo del sesgo de la primera impresión se conoce como efecto halo, que se produce cuando una primera impresión positiva sobre un rasgo, como la belleza, lleva a las personas a inferir la existencia de otros rasgos, como la inteligencia. Este efecto es especialmente problemático durante las entrevistas de contratación, ya que se calcula que las contrataciones erróneas pueden costar a una empresa ent^re una y siete veces el primer salario anual de la persona.6 Por ejemplo, pensemos en un entrevistador que siente una fuerte conexión con un candidato a un puesto de trabajo. Debido al efecto halo, es probable que el entrevistador crea que esta conexión se trasladará al lugar de trabajo y se manifestará como una nueva contratación trabajadora y capaz. Sin embargo, en realidad, este nuevo empleado puede tener poca experiencia y habilidades reales para desempeñar el trabajo y puede haber confiado únicamente en su carisma para conseguirlo.

Otra consecuencia del sesgo de la primera impresión es el desarrollo del sesgo de confirmación, que se produce cuando las personas buscan información que confirme sus creencias preexistentes y desprecian la información que entra en conflicto con sus creencias. Sucumbir al sesgo de confirmación tiene una larga lista de consecuencias negativas en todos los ámbitos. Influye en cómo los investigadores formulan hipótesis y diseñan experimentos, cómo los lectores consumen y difunden noticias, cómo las empresas desarrollan productos e incluso por qué la gente mantiene relaciones interpersonales negativas. Por ejemplo, pensemos en una empresa que desarrolla un nuevo producto. El director general propone una nueva idea de producto y cree que tendrá un gran éxito. A continuación, encarga a su equipo de investigación de marketing que examine su viabilidad organizando grupos de discusión, elaborando encuestas y realizando análisis del mercado. A primera vista, esto puede parecer totalmente correcto; muchas empresas lo hacen con frecuencia. Pero hay que tener en cuenta las creencias preconcebidas de la Directora General sobre el producto, según las cuales tendrá mucho éxito, y cómo estas creencias pueden influir en la experiencia de investigación de su equipo. La investigación del equipo de marketing se hace con el conocimiento de las expectativas de su jefe, lo que puede llevarles a formar hipótesis basadas en esas expectativas, confirmando así es^as opiniones. Al final, este proceso sesgado puede provocar el fracaso del producto, ya que no se invierte en una investigación real sobre su diseño o su potencial de mercado, lo que en última instancia cuesta mucho dinero a la empresa.3

La exactitud de las primeras impresiones es objeto de debate. Daniel Kahneman, psicólogo ganador del Premio Nobel y autor de "Pensar rápido y despacio", opina que las primeras impresiones son precisas hasta cierto punto. Kahneman sostiene que se puede juzgar muy rápidamente si una persona va a gustar, o si gustará a los demás. Sin embargo, añade una advertencia: las primeras impresiones no son perfectas y corregirlas es muy difícil, ya que a menudo caemos presa del efecto halo o del ses^go de confirmación.1

Por el contrario, Alexander Todorox, investigador de la Universidad de Princeton y autor de Face Value, afirma que las primeras impresiones son predominantemente inexactas. Todorov sostiene que, aunque las teorías de la fisonomía -el estudio de la deducción de las características de la personalidad a partir de rasgos faciales sutiles- son fundamentalmente erróneas, aún contienen algo de verdad. En concreto, escribe que "nos formamos inmediatamente impresiones a partir de la apariencia, estamos de acuerdo con esas impresiones y actuamos en consecuencia". En otras palabras, una vez que nos formamos una primera impresión de alguien, tendemos a quedarnos con ella y a tratarla como un hecho. Por eso las personas que "parecen" más competentes, por ejemplo si llevan gafas, tienen más probabilidades de ser contratadas en puestos directivos. El problema, sin embargo, es que estos juicios son completamente subjetivos: los rasgos faciales que se traducen en competencia para una persona pueden no serlo para otra. Esta noción subjetiva de lo que "parece" un líder también puede tener efectos peligrosos cuando se trata de equiparar liderazgo con familiaridad, inhibiendo así la diversidad y el progreso.

Más información: Un sesgo inconsciente aleja a las mujeres de los puestos directivos

Además, lo que percibimos como características de una persona competente no se traducen necesariamente en características reales. Las caras no son estáticas, sino dinámicas. Aunque una persona sonriente suele considerarse más digna de confianza, no existe ningún vínculo entre la sonrisa y la fiabilidad, y aunque lo hubiera, ^las sonrisas desaparecen12.

Experiencia de usuario y atractivo visual

En 2006, Lindgaard y sus colegas estudiaron si la primera impresión puede formarse mediante una breve exposición a un sitio web. Los participantes vieron las páginas de inicio de un sitio web durante 50 milisegundos cada una y, a continuación, valoraron el atractivo visual de cada página. Lindgaard y sus colegas descubrieron que los participantes decidían con fiabilidad qué páginas les gustaban y cuáles no en 50 milisegundos. Según ellos, esto indica que las impresiones sobre los sitios web dependen en gran medida de su atractivo visual, estrechamente relacionado con el diseño y los colores elegidos. Estas conclusiones se basan en estudios anteriores en los que se examinó cómo afecta la usabilidad de una página web a la experie^ncia del usuario y se descubrió que el atractivo visual del sitio en realidad desviaba la atención de los problemas de usabilidad.10 Es necesario realizar más investigaciones para examinar cuán^to duran estas primeras impresiones, pero los diseñadores web deberían considerar que el atractivo visual es tan importante como la usabilidad a la hora de diseñar sitios web.11

Diagnósticos médicos sesgados

Se sabe que las primeras impresiones influyen en los juicios y las decisiones más que la información aprendida posteriormente Kostopoula y sus colegas (2016) examinaron si los médicos son propensos al sesgo de la primera impresión, y si afecta a los diagnósticos. Los médicos reclutados vieron seis casos de pacientes, tres de los cuales podrían haber sido cáncer. Cada cáncer incluía dos consultas. Tras leer la descripción del paciente y el problema que presentaba, los médicos podían solicitar más información sobre el paciente. Los autores midieron la asociación de las primeras impresiones con las decisiones diagnósticas finales. Kostopoula y sus colegas descubrieron que, efectivamente, existía una fuerte asociación entre los diagnósticos iniciales del médico y los diagnósticos posteriores. Por lo tanto, es probable que los médicos basaran sus diagnósticos finales en gran medida en los primeros datos que obtuvieron sobre los pacientes y que buscaran información que respaldara esas corazonadas originales (utilizando así el sesgo de confirmación). Este hallazgo puede ser problemático, sobre todo si la impresión inicial del médico es la ausencia de cáncer. Cuando los pacientes presentan síntomas sutiles o poco convincentes, es posible que a los médicos no se les venda suficiente información desde el principio como para plantearse seriamente hacer un seguimiento, lo que puede provocar retrasos en el diagnóstico y más complicaciones de salud en los pacientes.8

El efecto halo, explicado.

Si le interesa saber más sobre los sesgos relacionados, este artículo describe el efecto halo: cómo las impresiones positivas de las personas en un área pueden influir en nuestras expectativas y sentimientos hacia ellas en aspectos no relacionados de sus vidas.

El efecto primacía, explicado.

Si le interesa saber más sobre la importancia del orden de la información que percibimos, este artículo describe el efecto de primacía: a menudo recordamos mejor los primeros detalles que encontramos.

El sesgo de anclaje, explicado.

Si le interesa saber más sobre las implicaciones de confiar mucho en la información inicial, este artículo describe el efecto de anclaje y cómo se manipula en la sala de vistas.

1. Podemos fiarnos de las primeras impresiones?(2019, 7 de noviembre). Psychologies. https://www.psychologies.co.uk/self/can-we-trust-first-impressions.html
2. Definición de sesgo de confirmación. (sin fecha). Investopedia. https://www.investopedia.com/terms/c/confirmation-bias.asp
3. Sesgo de confirmación: cómo afecta a tu organización | HBS online. (2016, 18 de agosto). Perspectivas empresariales https://online.hbs.edu/blog/post/confirmation-bias-how-it-affects-your-organization-and-how-to-overcome-it
4. Fang, X., Rajkumar, T. M., Sena, M., & Holsapple, C. (2020). National culture, online medium type, and first impression bias. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce,30(1), 51-66. https://doi.org/10.1080/10919392.2020.1713686
5. Efecto halo - Sesgos y heurísticos | El laboratorio de decisiones. (2020, 24 de agosto). The Decision Lab. https://thedecisionlab.com/biases/halo-effect/
6. Hatcher, R. (s.f.). El "efecto Halo" y cómo influye en tus decisiones de contratación. MAU | Staffing and Recruiting. https://www.mau.com/workforce-insights/how-to-avoid-the-halo-effect-in-your-hiring-process
7. Hirshleifer, D., Lourie, B., Ruchti, T. G., & Truong, P. (2020). First impression bias: Evidence from analyst forecasts*. Review of Finance. https://doi.org/10.1093/rof/rfaa015
8. Kostopoulou, O., Sirota, M., Round, T., Samaranayaka, S., & Delaney, B. C. (2016). El papel de las primeras impresiones de los médicos en el diagnóstico de posibles cánceres sin síntomas de alarma. Medical Decision Making, 37(1), 9-16. https://doi.org/10.1177/0272989×16644563
9. Lim, K. H., Benbasat, I., & Ward, L. M. (2000). The role of multimedia in changing first impression bias. Information Systems Research, 11(2), 115-136. https://doi.org/10.1287/isre.11.2.115.11776
10. Lindgaard, G., y Dudek, C. (2002). Satisfacción del usuario, estética y usabilidad. IFIP Advances in Information and Communication Technology, 231-246. https://doi.org/10.1007/978-0-387-35610-5_16
11. Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C., & Brown, J. (2006). Atención diseñadores web: Tienes 50 milisegundos para causar una buena primera impresión. Behaviour & Information Technology, 25(2), 115-126. https://doi.org/10.1080/01449290500330448
12. La psicología de las primeras impresiones: ¿Son exactas?(2020, 9 de agosto). Ray Williams. https://raywilliams.ca/psychology-first-impressions-accurate/