La comunicación durante el coronavirus

Los científicos sociales y los psicólogos llevan mucho tiempo fascinados con la percepción del riesgo. El Modelo de Procesamiento Paralelo Ampliado (Extended Parallel Processing Model) ofrece un marco que ^describe nuestra gama de respuestas al riesgo.1 En pocas palabras, este modelo explica el proceso que ayuda a las personas a evaluar un mensaje sobre un riesgo determinado. Cuando se recibe un mensaje, las personas lo evalúan a dos niveles:

1. La amenaza percibida del riesgo: Se obtiene a partir de la percepción de la gravedad del riesgo y del grado de susceptibilidad al mismo.
2. La eficacia percibida: Tiene dos partes: cómo se siente uno sobre su capacidad para responder a la amenaza y cómo de eficaz será esa respuesta.

Como se muestra en el marco, una amenaza percibida baja llevaría a no reaccionar. Una amenaza percibida alta, unida a una eficacia percibida baja, llevaría al "control del miedo", que a menudo hace que se ignore el mensaje. Un ejemplo de esto serían las espeluznantes historias de gente que se va de vacaciones de primavera, desafiando las recomendaciones de las autoridades sanitarias. En este caso, la percepción del riesgo es alta porque abundan las historias de casos crecientes. La simple idea de quedarse en casa puede parecer difícil e ineficaz para un joven universitario que vive la vida al máximo rodeado de amigos. Esta idea conduce a un enfoque de "motivación defensiva": "Prefiero ignorar esta amenaza y disfrutar de mis vacaciones de primavera".

Una amenaza percibida alta, con una eficacia percibida alta, llevaría a la "protección", en la que el individuo hace todo lo que está en su mano para controlar la situación siguiendo precauciones. Por ejemplo, llevar una máscara o mantener la distancia física. En este caso, la valoración de la amenaza es alta, pero las personas creen en su capacidad para controlar el riesgo con pequeños pasos como llevar una máscara, y por tanto, se sitúan en el enfoque de la "motivación protectora".

Aunque es más fácil decirlo que hacerlo, la comunicación desempeña un papel esencial en esta evaluación. El hecho de que alguien reaccione con miedo o ansiedad (o no reaccione en absoluto) podría depender de cómo se le comuniquen los riesgos y los mecanismos de afrontamiento.

Basándose en conceptos de la ciencia del comportamiento, he aquí algunas formas de comunicarse mejor durante la pandemia. No se trata de una lista exhaustiva, sino de un buen punto de partida para analizar las comunicaciones.

1. Transparencia: Algunos de los debates más intensos en torno a COVID-19 han girado en torno a la información falsa. Una regla de oro de la comunicación es que si no comunicas, la gente supondrá. Y cuando la gente supone -especialmente cuando tiene miedo- sólo supondrá lo peor. Por eso es esencial que las empresas y los gobiernos sean abiertos y transparentes sobre los hechos. Por ejemplo, el Gobierno de Singapur ha recibido elogios de la OM^S2 por su transparencia a la hora de compartir información a través de W^hatsapp y Telegram.3 Al hacerlo al principio de la crisis, el Gobierno generó confianza, lo que le permitió comunicar mensajes delicados con mayor eficacia.

Presentar la información correcta de la manera adecuada también permite al receptor percibir el riesgo de forma más apropiada. Por ejemplo, utilizar la gripe como referencia resultó ser una mala manera de conseguir que la gente valorara el riesgo de COVID-19 porque la gripe es un riesgo conocido y menor.

En los próximos meses, es posible que la gente necesite convencerse de que ha llegado el momento de volver a la normalidad; y en este tiempo, la información y la transparencia pueden desempeñar un papel fundamental. Si nos guiamos por las aplicaciones chinas de reparto de comida, esto es cierto. Desde mostrar la temperatura del repartidor en la aplicación hasta dar a la gente información objetiva cuando surge un caso en el sector servicios, las empresas deben estar preparadas para ser veraces.

2. Valores compartidos: Decir que nuestra generación nunca se ha enfrentado a una amenaza existencial como la del COVID-19 es quedarse corto. Y amenazas de este tipo, tan impactantes para toda la humanidad, pueden llevar a las personas a tener s^entimientos de angustia colectiva.6 Esto puede resultar en algo bueno, como cuando las personas tienen sentimientos de altruismo en los que desean hacer todo lo posible para ayudar a la sociedad. También puede acarrear con^secuencias negativas, como vimos con el caso de las compras de pánico.6 Para canalizar esta emoción de la manera correcta, las empresas y los gobiernos deben hacer surgir una identidad c^ompartida, de modo que el riesgo de una amenaza existencial se vea como algo a lo que la gente puede hacer frente.7

La identidad compartida se refiere aquí a un sentimiento de conexión que las personas sienten entre sí a través de experiencias compartidas, intereses o incluso sufrimientos comunes. Aunque la experiencia compartida de estar en una pandemia puede ser lo suficientemente fuerte como para evocar el sentimiento de estar conectados, ya que muchos de nosotros seguimos adelante sin infectarnos, este valor compartido puede ser insuficiente por sí solo. Conseguir que la gente actúe en interés de la seguridad de todo el grupo puede resultar aún más difícil en un escenario así. La comunicación desempeñará entonces un papel crucial al recordar a la gente una identidad compartida cuando ésta no existe.

La campaña One Team de Budweiser es un excelente ejemplo de ello. A la luz de la crisis de la COVID19, la empresa matriz de Budweiser, Anheuser-Busch InBev, redirigió 5 millones de dólares de su gasto en marketing deportivo y de entretenimiento a la Cruz Roja Americana para apoyar la lucha contra la pandemia.⁸ La campaña One Team compartió esta información con los espectadores a través de un convincente vídeo. Aunque se ha criticado a las marcas que se han subido al carro de la COVID-19, Budweiser lo hizo con gran perspicacia al comprender que sus consumidores quieren pertenecer a equipos deportivos y apoyarlos. Al mostrar equipos deportivos formados por héroes cotidianos de COVID-19, crearon un nuevo valor compartido.

Otro ejemplo de uso de un valor compartido para canalizar las emociones de la forma correcta es el estudio de caso sobre la comunicación del lavado de manos compartido por el Behavioral Insights Team, una organización con fines sociales que ^aplica la ciencia del comportamiento a las políticas públicas.10 El equipo probó siete carteles de comunicación sobre el lavado de manos (que procedían cada uno de distintos países del mundo), con 2.629 encuestados en el Reino Unido. El cartel más eficaz resultó ser uno elaborado por Taiwán. Eche un vistazo y compruebe lo impactante que resulta el uso de "tú y yo" en la primera línea del cartel.

3. Normas sociales: Un aspecto de la comunicación que ha funcionado bien durante mucho tiempo es el uso de las normas sociales para estimular el comportamiento. Ahora más que nunca, necesitamos recordar a la gente las normas que deben seguir. Una vez que finalicen los cierres y la gente intente volver a sus vidas, puede que la pandemia no sea tan importante como lo ha sido hasta ahora; sin embargo, seguiremos necesitando que la gente cumpla las normas de seguridad. Esto es importante para que la evaluación de riesgos sea un éxito y para que la gente confíe en su capacidad de mantenerse a salvo. Una forma de conseguirlo es hacer que las nuevas normas sean más notorias. Los famosos y los líderes que adoptan nuevas técnicas para saludarse -como choc^ar los codos para saludar- son un excelente ejemplo de ello.11 Los comunicadores tendrán que evaluar cómo hacer que las nuevas normas sean comunes, accesibles, populares y fáciles de seguir. Las lecciones de diseño conductual pueden resultar útiles en este sentido, sobre todo si se adaptan a los contextos culturales en los que se aplican.

Aunque esta lista de formas de comunicar no es en absoluto exhaustiva, es un punto de partida para que organizaciones y gobiernos empiecen a pensar en cómo dirigirse a su público en nuestra nueva normalidad. Mientras nos preparamos para tiempos difíciles, debemos recordar que la comunicación es algo que siempre permanecerá con nosotros. Con conocimientos respaldados por la ciencia sobre cómo reaccionan las personas ante el riesgo y qué podemos hacer para ayudarlas, quizá podamos convertir la comunicación en una fortaleza que ningún virus pueda tocar.