De la teoría a los marcos: Poner en práctica las ciencias del comportamiento

Tras unos años haciéndome estas preguntas, he llegado a la conclusión de que los consultores y los MBA no iban del todo desencaminados con su dependencia de los marcos. Un marco destila la investigación sobre un tema determinado en sus ideas centrales y ayuda a conectar varios componentes de una manera significativa, para ayudar a la gente a entender cómo funcionan en la práctica los mecanismos complejos de comportamiento. Algunos marcos destacados son el marco MINDSPACE y el modelo COM-B.

Pero, ¿cómo se crea un marco de este tipo? Tomemos un ejemplo de marco e intentemos comprender cómo se crea.

El año pasado escribí un artículo para The Decision Lab sobre por qué no podemos decir que no a las ofertas promocionales. Se trataba de un marco básico que sintetizaba diversas teorías sobre cómo perciben los consumidores las promociones o descuentos.

En este ámbito, hay dos hipótesis dominantes: la hipótesis del comprador afortunado y la hipótesis del comprador inteligente. Según la primera, los consumidores disfrutan más de los descuentos cuando se producen como consecuencia de factores externos; por el contrario, la segunda afirma que los consumidores aprecian más los descuentos cuando los han encontrado deliberadamente por sus propios medios. Es una cuestión de suerte frente a habilidad.

Ahora bien, si buscamos en la bibliografía, encontraremos artículos que afirman que la hipótesis del Comprador Afortunado no puede demostrarse; también encontraremos otros que dicen que es la explicación más válida de por qué a la gente le gustan los descuentos. Lo mismo ocurre con la hipótesis del comprador inteligente. Pero si profundizamos en estos artículos, nos daremos cuenta de que ninguno de ellos es concluyente en ninguno de los dos sentidos, porque trabajaron con muestras pequeñas, se realizaron como encuestas en lugar de como ensayos controlados aleatorios y, básicamente, no pueden tomarse al pie de la letra.

Dicho esto, no significa que toda esta investigación sea inútil. Estos trabajos nos siguen diciendo que, en determinadas circunstancias, ciertos factores influyen en las decisiones de una determinada manera. Sigue siendo una información importante, pero hay que contextualizarla en el conjunto de la investigación. Ahí es donde entran en juego los marcos.

En resumen, mi marco era el siguiente:

Este marco no se centra en ninguna de las hipótesis, sino que crea un modelo para sopesar diversos factores y predecir cómo la gente podría percibir los descuentos en determinadas situaciones.

1. Proporcionan una lista exhaustiva de influencias. ¿Qué ocurre si no seguimos este proceso? Tomemos algo tan simple como la aversión a la pérdida. La aversión a la pérdida es un tema controvertido. ¿La gente tiene aversión a las pérdidas? Puede que sí. Puede que no. Pero, si nos guiamos por el artículo que hayamos leído más recientemente e ignoramos categóricamente la posible influencia de la aversión a la pérdida en una decisión, corremos el riesgo de perdernos una parte valiosa del panorama.
   
   Puede que en nuestro contexto, debido a cómo ven los clientes nuestra marca (marca premium) o debido a la categoría en la que operamos (por ejemplo, seguros o servicios financieros), la gente sienta verdadera aversión a la pérdida. Un marco que incorpore todos y cada uno de los sesgos que puedan o no entrar en juego, y que luego permita a los profesionales determinar hasta qué punto es relevante, garantizará que no dejemos de detectar una influencia importante en el comportamiento de las personas.
2. Proporcionan una comprensión más fundamental. Como científico del comportamiento aplicado, su solución no puede ser una declaración de una sola línea que indique al equipo qué codazo debe aplicar. Tiene que ser una comprensión matizada del comportamiento humano que ayude a todas las partes interesadas a comprender el comportamiento a un nivel fundamental. Un marco te ayuda a hacerlo. Simplemente ayuda a todos a comprender todos los factores que pueden influir en un comportamiento.
3. Nos ayudan a resolver diversos problemas. Cuando se crea un marco, se ayuda a abrir el espacio del problema. Si hay algo que puede influir en el comportamiento, hay que tener en cuenta tantas cosas como sea posible. Un enfoque basado en marcos ayuda a todo el equipo a analizar los problemas teniendo en cuenta estas múltiples influencias y pensando en formas de superarlas.

1. Elabore una lista exhaustiva de insumos. Aquí es donde la enorme literatura académica resulta útil. Busque en la bibliografía todas las publicaciones posibles sobre el tema. Puede que algunas no demuestren nada de forma concluyente. Otras pueden apoyar la conclusión exactamente opuesta a la que usted pretende. Lo único que importa es que recopiles toda la información posible sobre todo lo que influye en el comportamiento que intentas estudiar.
   
   Por ejemplo, para crear este marco sobre descuentos, busque toda la investigación posible en torno a promociones, ofertas, utilidad transaccional, etcétera. A veces, incluso la literatura adyacente, como la relativa a los casinos, puede darle pistas. Anote todo lo que influya en el comportamiento. Conclusivos, no concluyentes, positivos, negativos, no importa.
2. Conecta los puntos en orden lógico. Con la lista de entradas, piensa en formas lógicas de conectarlas. Algunos se fusionarán, otros seguirán siendo entidades separadas. La habilidad y la suerte son extremos opuestos del locus de control, así que se unen. Algunos factores se unen y se convierten en "controlabilidad". Y así sucesivamente.
3. Ejecuta ahora el marco en diferentes contextos. Sabiendo que hemos creado este marco como una lista exhaustiva, es importante aplicarlo en diferentes contextos y elaborar estudios de casos sobre cuándo un factor funciona y cuándo no.
   
   Por ejemplo, basándonos en tu investigación, ahora puedes decir que la hipótesis del comprador inteligente parece ser relevante a la hora de comprar productos como electrónica, porque los consumidores investigan antes de decidir qué van a comprar exactamente. Cuando encuentran un descuento gracias a una investigación exhaustiva, se sienten mejor consigo mismos. Sin embargo, para estas mismas personas, la hipótesis del comprador afortunado podría seguir aplicándose en algunos casos, como cuando se les da un rasca y gana para conseguir gratis la compra de una semana. Estos compradores pueden sentirse exultantes, porque han tenido "suerte".
   
   Lo importante es que no hay límites. En teoría, todo puede aplicarse a todo el mundo. Pero, ¿cómo puede ser eso factible?
4. Por eso hay que experimentar. Ahora ya conoce todos los factores que pueden influir en los descuentos. Pero, ¿cómo puede saber exactamente cuál de ellos influye en su contexto concreto? Experimentando. El marco se limita a establecer los principios rectores que te ayudarán a idear todos los experimentos posibles. Elabore una lista exhaustiva de influencias, diseñe experimentos en torno a ellas, elimine las ideas que parezcan poco razonables o intuitivamente erróneas y, por último, decida sobre qué experimentar. Sólo al final del experimento sabrás de forma concluyente qué es lo que funciona en tu contexto.

En los recientes debates sobre la validez de la investigación en ciencias del comportamiento han surgido varios factores problemáticos. ¿Son válidos estos estudios fuera de los laboratorios universitarios? ¿Son válidos estos estudios para públicos ajenos al mundo WEIRD (occidental, educado, industrializado, rico y democrático)? ¿Son válidos estos estudios en todos los contextos? ¿Serán válidos estos estudios dentro de unos años? ¿Son replicables estos estudios?

En medio de todo este intenso debate, hay dos enseñanzas para todos los profesionales de las ciencias del comportamiento:

1. Confiar excesivamente en un estudio para demostrar todos estos factores es un error. Ningún estudio puede demostrarlo todo de forma concluyente.
2. Centrarse en demostrar la existencia de un efecto en un público reducido puede dar lugar o no a una investigación que resista el paso del tiempo.

En cambio, todo el modelo mental en torno a la comprensión del comportamiento humano está pasando gradualmente de centrarse en una influencia a una comprensión más matizada. Los marcos de referencia reflejan este cambio de paradigma, transformando la investigación del comportamiento de una comprensión en blanco y negro del comportamiento humano a un modelo más holístico. Como científico del comportamiento aplicado, he sido testigo de esta transformación y puedo dar fe de la mayor practicidad de la ciencia del comportamiento gracias a este cambio hacia los marcos.

¿Funcionan siempre los marcos? Puede que no. Pero, dado lo que sabemos sobre nuestro tema, también sabemos que sacar conclusiones basadas únicamente en la investigación académica tampoco es fiable.

Como me enseñó mi primer día en ciencias del comportamiento, el contexto importa. Los marcos ayudan a poner a prueba la investigación académica en diferentes contextos de forma más rigurosa. Nos proporcionan un medio para respetar la literatura académica y, al mismo tiempo, adaptarla para su uso práctico. Si ninguno de los factores de su marco de referencia funciona, sabrá que hay una laguna en la bibliografía. Pero si incluso un factor funciona, sabrás que el marco te ha ayudado a descartar muchos más. Sólo por eso, merece la pena el esfuerzo.