El poder de las narrativas en la toma de decisiones

Parece que las historias forman parte de nuestra manera de procesar el mundo que nos rodea. Esto es lo que intenta explicar una teoría neurológica conocida como teoría del pensamiento narrativo (TNT). La teoría observa que el cerebro procesa las sensaciones cotidianas y las cosas que suceden a nuestro alrededor y compila secuencias ^{de es}tas sensaciones en acontecimientos.19,21 La secuencialidad es importante porque cuando intentamos explicar los fenómenos, implícitamente buscamos sus causas en el pasado. Esto se debe a que nuestras observaciones del mundo se basan en una concepción lineal del tiempo: buscamos formas en las que el pasado ha dado forma al presente o el presente dará forma al futuro, pero nunca consideramos que el futuro dé forma al presente. Así pues, nuestra comprensión de la causalidad está inextricablemente ligada a la secuencialidad -esto ocurrió y luego ocurrió aquello- y las secuencias están, por supuesto, ligadas al tiempo.

Cuando los acontecimientos que suceden a nuestro alrededor se organizan por tiempo y por causalidad, el resultado es una estructura que suele denominarse formalmente narrativa: una cadena causal de acontecimientos que fluye del pasado al presente.

La teoría sugiere que organizar el mundo que nos rodea en narraciones tiene un valor evolutivo. Si establecemos vínculos entre los acontecimientos del pasado y sus manifestaciones en el presente (Joe tropezó con la guarida de un oso y ahora está herido), podemos extrapolar lo que es razonable esperar que ocurra en el futuro (tropezar con la guarida de un oso probablemente provoque lesiones). En términos evolutivos, esto puede permitirnos comprender y reconocer mejor las amenazas antes de que se produzcan, reduciendo el daño potencial antes incluso de que se materialice.

La hipótesis evolutiva no es más que una de las teorías que sugieren por qué las historias pueden estar arraigadas en nuestra forma de ser. Nassim Taleb sugiere la regla de Andrey Nikolayevich, según la cual en la vida económica real nos enfrentamos a una gran cantidad de información que es costosa de obtener, de almacenar y de manipular y recuperar. Como resultado, simplificamos: reducimos las dimensiones de ^la vida mediante el uso de historias.20

Según Taleb, las historias nos ayudan a hacer que el mundo sea "menos aleatorio de lo que es en realidad", y pueden encajar con nuestro incesante afán ^por dar sentido a las cosas.6,20 Chater y Loewenstein también afirman que nuestra predisposición a las historias se basa en ⁿuestra aversión a la entropía o el desorden.6 Intentamos organizar nuestras vidas en relatos, para dar sentido a la aleatoriedad que nos rodea.

Por lo tanto, hay buenas razones para creer que utilizamos historias en la forma en que pensamos

"Érase una vez". Estas cuatro palabras te transportan casi inmediatamente a otro lugar y te sumergen en otra cosa. Y la inmersión, como pronto veremos, es una de las razones por las que las historias son dispositivos de comunicación tan eficaces.

Utilizar una narración como medio de comunicación suele ser más eficaz que otras formas de comunicación porque es más atractiva, exige más concentración, más atención y más implicación.

Un estudio de Kilaru et al. (2014) muestra que las narraciones se procesan de forma diferente a otras formas de ⁱⁿformación.13 Argumentan de forma convincente que procesamos las historias de la misma forma que procesamos las experiencias de primera mano; las narraciones invitan a ensayar mentalmente las acciones que contienen. En el cerebro, se estimulan la mayoría de las mismas regiones cuando alguien realiza una acción ^que cuando lee una narración sobre esa acción18.

El mismo estudio describe un experimento sobre cómo las narraciones afectan al recuerdo de las pautas de medicación. Lo que descubrieron fue que los participantes a los que se les explicaban las pautas mediante una narración recordaban mejor esas pautas que aquellos a los que simplemente se les daba la información. Cuando se trata de una narración, el cerebro simula las acciones descritas en ella, haciéndonos sentir como si las estuviéramos recreando nosotros mismos. Esto hace que la historia sea más memorable porque es como si fuera tu propia experiencia, y de repente se convierte en algo intensamente personal.

Las historias no sólo pueden ayudar a recordar, sino también a persuadir a los demás. Adaval y Wyler (1998) ya han demostrado que las historias se procesan de forma holística, es decir, se presta atención al "todo" en lugar de a las "piezas" ⁱndividuales.1 Y cuando esto ocurre, es menos probable que se presenten contraargumentos. En otras palabras, cuando alguien te da todos los detalles, es más probable que se te ocurra un contraargumento para uno de esos detalles que cuando esa persona te da la misma información como una historia coherente. En uno de los experimentos que Adaval y Wyler realizaron para demostrarlo, se pidió a los participantes que ev^aluaran paquetes vacacionales.1 Los participantes valoraron más favorablemente las vacaciones cuando se describían en una narración que cuando simplemente se enumeraban sus características.

Cuando se les pregunta por qué las narraciones tienen esa ventaja, los autores aducen dos razones principales: (a) porque su estructura se asemeja a la de la información adquirida a través de las experiencias de la vida cotidiana, y (b) por el uso de una estrategia holística -en lugar de fragmentaria- para computar los juicios.

Así pues, si disponemos de un vehículo que sea más atractivo, facilite un mejor recuerdo y genere menos contraargumentos, huelga decir que también ejerce el poder de moldear el comportamiento. Para ampliar cómo podemos aplicar este poder en nuestros entornos, les invito a considerar las siguientes historias (guiño, guiño).

En primer lugar, imagine que va a comprar un teléfono nuevo. La mayoría de las evaluaciones de los procesos de toma de decisiones de los consumidores darían por sentado que, antes de decidir si lo compra o no, examinará primero cada dato sobre el teléfono por separado. Pero en realidad, este tipo de enfoque fragmentario no es necesariamente lo que ocurre.

En lugar de eso, puede que juzgues el teléfono visualizando una serie de acontecimientos relacionados con su adquisición y su uso en diferentes contextos. Imaginemos que visitamos muchas tiendas, compramos el teléfono, leemos su manual, jugamos con sus funciones, nos lo llevamos de vacaciones y capturamos bonitos recuerdos con él. Y, por supuesto, durante esta situación imaginaria, las características básicas del teléfono (peso, resolución de la cámara, descripción, precio, etc.) entrarán en consideración. Podrían entrar en juego al imaginar la facilidad con la que puede guardarse en el bolsillo, o cómo ahorrar lo suficiente para permitírselo con su sueldo.

Así, la decisión final de compra puede no basarse únicamente en las características específicas del teléfono, sino en la secuencia imaginada de acontecimieⁿtos en su conjunto1 .

Esto es posiblemente lo que GoPro hace tan bien. No te venden las características de sus cámaras. Te venden el estilo de vida aventurero, arriesgado y de capa y espada que acompaña a sus cámaras.

Uno de mis estudios favoritos demostró en eBay cómo el simple hecho de contar una historia sobre un objeto, como un recuerdo de viaje o un producto de marca, aumentaba su valor.14 En el mu^ndo de los coches antiguos, es sabido que los "hallazgos de granero" -coches abandonados y redescubiertos años después, normalmente en un espacio polvoriento y decrépito como un granero- se venden más caros que sus equivalentes sin granero, aunque normalmente estén en peor estado. El relato del granero tiene poder.

A continuación, me gustaría sacar a la luz un estudio sobre salud pública que documenta el "efecto Angelina", que describe cómo más mujeres se sometieron a mastectomías tras simplemente leer la historia de la mast^ectomía de la propia Angelina Jolie.8,9 Algunos pueden decir que este efecto sólo se produce debido a algún tipo de "efecto mensajero", que describe cómo la gente tiende a centrarse en la persona que transmite el mensaje en lugar de en el mensaje en sí. Quizá estas mujeres decidieron operarse sólo porque querían parecerse a Jolie, y no porque les preocupara su salud. Aunque este pueda ser el caso, las noticias sobre salud pueden provocar cambios de comportamiento incluso cuando no implican a famosos, y también pueden provocar cambios cuando son negativas.

La influencia que ejercen las historias sobre la salud pública no siempre es para bien. En un estudio, se observó una disminución del consumo de ibuprofeno después de que los participantes leyeran una única noticia del New York Times sobre una mujer que había tenido una reacción muy poco frecuen^te y potencialmente mortal a este medicamento común de venta sin receta.17

Y puesto que el mundo se encuentra hoy en medio de una pandemia global, también viene a la mente el papel de las historias en el caso de las vacunas. Una historia impactante que ha dado la vuelta al mundo es la de unos padres que relatan cómo la aparición del autismo en sus hijos pequeños coincidió con la vacunación triple vírica que tenían prevista. El relato que transmiten es extremadamente conmovedor: si no hubiera vacunado a mi hijo, hoy no tendría autismo. A pesar de que no existen pruebas que relacionen las vacunas con el autismo, este mensaje se ha difundido de forma muy eficaz a partir de un número extremadamente reducido de fuentes, como la actriz Jenny Mc^Carthy, y ha tenido una enorme repercusión en las opciones de vacunación en EE.UU.4,5,7

Por último, para un caso de aplicación de la narrativa en la empresa, viajamos a un centro de llamadas que tenía problemas, como muchos, para retener al personal. Trabajar en un centro de llamadas es duro: tienes que tratar todo el día con clientes enfadados e impacientes, y la naturaleza de la función es muy repetitiva. Por eso, la mayoría de los centros de llamadas tienen un alto nivel de rotación de personal, lo que les cuesta sumas considerables contratar y formar constantemente a nuevos empleados.

Pero cuando los investigadores decidieron ofrecer a los solicitantes de empleo "vistas previas realistas" de las peores partes del trabajo -en este caso, experiencias reales narradas a los solicitantes- ocurrió algo sorprendente. Los índices de rotación laboral disminuyeron y, en algu^{nos casos,} la satisfacción laboral aumentó.10, 11, 12

Este es un buen ejemplo del poder y la utilidad del transporte narrativo. Las previsiones realistas son una forma de narración, y cuando participas en una narración se te invita a recrearla. Al recrear las peores partes del trabajo, el empleado se prepara para ellas. Así, los nuevos empleados sabrán exactamente en qué se meten y no se desilusionarán.

También es importante señalar que este impresionante efecto no fue resultado del sesgo de autoselección, que surge cuando los individuos se seleccionan a sí mismos para formar parte de un grupo. Dado que los avances narrativos se ofrecieron después de que los candidatos tomaran la decisión de incorporarse, pero antes de que empezaran a desempeñar su función, cabe suponer que no había ninguna diferencia preexistente entre los grupos que pudiera ser responsable de este efecto. Así pues, estos avances resultaron ser una aplicación de las narraciones prácticamente sin coste, pero muy eficaz.

Así pues, las historias son una parte fundamental de lo que somos. El Homo narrans no sólo piensa en términos de historias, sino que también se deja atrapar, fascinar, transportar e influir por ellas. Evidentemente, su poder es tal que en muchos escenarios serán el dispositivo elegido. Pero hay que tener cuidado al tratar de utilizarlos como herramientas para cambiar el comportamiento. Aquí es donde deben entrar en juego los científicos del comportamiento aplicado: mediante pruebas rigurosas y una comprensión de los matices de la literatura, pueden elaborarse historias poderosas que eviten éticamente consecuencias perjudiciales, al tiempo que mantienen cautivados a los lectores.