Muchos de nosotros hemos vivido situaciones en las que la gente descartaba algo que valía la pena y en lo que habíamos trabajado, simplemente porque una parte era defectuosa, aunque no pensáramos que esa parte fuera especialmente importante.
Por ejemplo, imagine el siguiente escenario:
Usted y su equipo han estado desarrollando un producto y, tras meses de duro trabajo, por fin está listo. Entusiasmado, lo envías y esperas sentado a recibir lo que estás seguro de que serán elogiosas críticas de los usuarios.
Pero pronto empiezan a llegar las críticas, y te decepciona ver que no se parecen en nada a lo que esperabas.
"No me gustó la estética" parece ser el tema común, aunque se presenta de muchas formas, desde el "el diseño se ve mal" hasta "la combinación de colores es fea".
Hasta cierto punto lo entiendes: te has centrado en la funcionalidad, no en la apariencia. Sin embargo, incluso cuando los usuarios opinan sobre otros aspectos del producto, sus comentarios son mucho más negativos de lo que esperabas. Es como si toda su percepción del producto se hubiera visto influida por su aversión inicial a su aspecto.
Este escenario puede adoptar muchas formas similares. Por ejemplo, puede que en lugar de descubrir este problema durante las pruebas, lo encuentre durante el lanzamiento de su producto. O puede que, en lugar de un producto, se trate de una presentación a compradores interesados. No importa mucho, ya que independientemente del escenario exacto, el problema es el mismo: un único atributo, como la estética de algo que has creado, puede afectar sustancialmente a la percepción general que la gente tiene de ello, incluso cuando se trata de otros atributos que no tienen nada que ver.
El culpable de estas situaciones es un sesgo cognitivo conocido como "efecto halo", que puede hacer que la opinión de la gente sobre algo en un ámbito influya en su opinión sobre ello en otros ámbitos [1][2]. Un ejemplo habitual del efecto halo es el hecho de que, cuando conocemos a otras personas, solemos dejar que uno de sus rasgos influya en nuestra opinión sobre sus demás rasgos. Por ejemplo, las investigaciones demuestran que el atractivo físico desempeña un papel importante en la forma en que las personas perciben a los demás, incluso cuando se trata de juzgar rasgos que no tienen nada que ver con el aspecto. Esto significa, por ejemplo, que la gente considera que las personas atractivas tienen mejor personalidad y son más cultas que las personas poco atractivas [3][4].
Sin embargo, como hemos visto antes, el efecto halo desempeña un papel crucial no sólo en cómo percibimos a las personas, sino también en cómo percibimos otras cosas, como los productos. Esto es importante para las empresas y organizaciones, ya que significa que la percepción de los consumidores a menudo puede verse afectada de forma significativa por el efecto halo. Esto suele ocurrir a dos niveles principales -el del producto y el de la marca- y en las secciones siguientes repasaremos ejemplos de ambos, junto con sus implicaciones.
References
[1] The Decision Lab (sin fecha). Efecto halo. Recuperado el 9 de agosto de 2019, de https://thedecisionlab.com/biases/halo-effect/
[2] Efectiviología (s.f.). El efecto halo: Por qué la gente suele juzgar un libro por su portada. Extraído el 9 de agosto de 2019, de https://effectiviology.com/halo-effect/
[3] Palmer, C. L., y Peterson, R. D. (2016). Halo effects and the attractiveness premium in perceptions of political expertise. American Politics Research, 44(2), 353-382.
[4] Wade, T. J., y DiMaria, C. (2003). Weight halo effects: Individual differences in perceived life success as a function of women's race and weight. Sex Roles, 48(9-10), 461-465.
[5] Nielsen J., & Cardello J. (2013). El efecto halo. Extraído el 9 de agosto de 2019 de https://www.nngroup.com/articles/halo-effect/
[6] Sonderegger, A., y Sauer, J. (2010). La influencia de la estética del diseño en las pruebas de usabilidad: Efectos sobre el rendimiento del usuario y la usabilidad percibida. Applied Ergonomics, 41(3), 403-410.
[7] Leuthesser, L., Kohli, C. S., & Harich, K. R. (1995). Brand equity: the halo effect measure. European Journal of Marketing, 29(4), 57-66.
[8] Madden, T. J., Roth, M. S., & Dillon, W. R. (2012). Global product quality and corporate social responsibility perceptions: A cross-national study of halo effects. Journal of International Marketing, 20(1), 42-57.
[9] Cho, S., & Kim, Y. C. (2012). Corporate social responsibility (CSR) as a halo effect in issue management: public response to negative news about pro-social local private companies. Asian Journal of Communication, 22(4), 372-385.
[10] Smith, N. C., Read, D., y López-Rodríguez, S. (2010). Consumer perceptions of corporate social responsibility: The CSR halo effect. Documento de trabajo de INSEAD.
[11] Eagly, A. H., Ashmore, R. D., Makhijani, M. G., & Longo, L. C. (1991). Lo bello es bueno, pero...: A meta-analytic review of research on the physical attractiveness stereotype. Psychological Bulletin, 110(1), 109.
[12] Minge, M., y Thüring, M. (2018). Efectos halo hedónicos y pragmáticos en las primeras etapas de la experiencia del usuario. Revista internacional de estudios humano-informáticos, 109, 13-25.
