Muchos de nosotros hemos vivido situaciones en las que la gente descartaba algo que valía la pena y en lo que habíamos trabajado, simplemente porque una parte era defectuosa, aunque no pensáramos que esa parte fuera especialmente importante.
Por ejemplo, imagine el siguiente escenario:
Usted y su equipo han estado desarrollando un producto y, tras meses de duro trabajo, por fin está listo. Entusiasmado, lo envías y esperas sentado a recibir lo que estás seguro de que serán elogiosas críticas de los usuarios.
Pero pronto empiezan a llegar las críticas, y te decepciona ver que no se parecen en nada a lo que esperabas.
"No me gustó la estética" parece ser el tema común, aunque se presenta de muchas formas, desde el "el diseño se ve mal" hasta "la combinación de colores es fea".
Hasta cierto punto lo entiendes: te has centrado en la funcionalidad, no en la apariencia. Sin embargo, incluso cuando los usuarios opinan sobre otros aspectos del producto, sus comentarios son mucho más negativos de lo que esperabas. Es como si toda su percepción del producto se hubiera visto influida por su aversión inicial a su aspecto.
Este escenario puede adoptar muchas formas similares. Por ejemplo, puede que en lugar de descubrir este problema durante las pruebas, lo encuentre durante el lanzamiento de su producto. O puede que, en lugar de un producto, se trate de una presentación a compradores interesados. No importa mucho, ya que independientemente del escenario exacto, el problema es el mismo: un único atributo, como la estética de algo que has creado, puede afectar sustancialmente a la percepción general que la gente tiene de ello, incluso cuando se trata de otros atributos que no tienen nada que ver.
El culpable de estas situaciones es un sesgo cognitivo conocido como "efecto halo", que puede hacer que la opinión de la gente sobre algo en un ámbito influya en su opinión sobre ello en otros ámbitos [1][2]. Un ejemplo habitual del efecto halo es el hecho de que, cuando conocemos a otras personas, solemos dejar que uno de sus rasgos influya en nuestra opinión sobre sus demás rasgos. Por ejemplo, las investigaciones demuestran que el atractivo físico desempeña un papel importante en la forma en que las personas perciben a los demás, incluso cuando se trata de juzgar rasgos que no tienen nada que ver con el aspecto. Esto significa, por ejemplo, que la gente considera que las personas atractivas tienen mejor personalidad y son más cultas que las personas poco atractivas [3][4].
Sin embargo, como hemos visto antes, el efecto halo desempeña un papel crucial no sólo en cómo percibimos a las personas, sino también en cómo percibimos otras cosas, como los productos. Esto es importante para las empresas y organizaciones, ya que significa que la percepción de los consumidores a menudo puede verse afectada de forma significativa por el efecto halo. Esto suele ocurrir a dos niveles principales -el del producto y el de la marca- y en las secciones siguientes repasaremos ejemplos de ambos, junto con sus implicaciones.
Ciencia del comportamiento, democratizada
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En TDL trabajamos con organizaciones de los sectores público y privado -desde nuevas empresas, pasando por gobiernos, hasta actores consolidados como la Fundación Gates- para sesgar la toma de decisiones y crear mejores resultados para todos.
El efecto halo en los productos
En este contexto, el efecto halo significa que cualquier atributo de un producto puede afectar a la forma en que la gente percibe sus demás atributos, así como a la forma en que perciben el producto en su conjunto [5][6]. Por ejemplo, un diseño visual poco atractivo puede hacer que la gente perciba la fiabilidad del producto de forma negativa, aunque no haya una relación directa entre estos atributos. Del mismo modo, un diseño visual atractivo puede hacer que la gente vea un producto de forma más positiva, incluso cuando se trata de atributos que no están relacionados con su diseño.
Para ilustrar cómo el efecto halo puede influir en la percepción del consumidor a nivel de producto, trabajé con los investigadores de The Decision Lab para realizar un experimento sobre el tema. En este experimento, se mostró a las personas una de las dos versiones siguientes de lo que se les dijo que era la página de inicio de sesión de una aplicación:
A continuación, se pidió a los participantes en el experimento que valoraran varios aspectos de los atributos esperados de la aplicación, así como su estética. Las principales conclusiones de esta prueba se resumen en la siguiente infografía:
Para más información sobre este experimento, tanto por sus resultados como por su metodología, véase este estudio de caso complementario.
En resumen, los resultados del experimento sugieren que el efecto halo desempeña un papel importante en la valoración de las expectativas de una aplicación tras ver su página de inicio de sesión. En concreto, cuando a los usuarios les gustaba la estética de la página de inicio de sesión, tendían a calificar la aplicación como mucho más intuitiva, fiable y segura. Es decir, la gente extrapolaba el diseño para formarse expectativas sobre el producto en su conjunto, a pesar de no tener información directa sobre estos atributos y de no haber echado más que un breve vistazo a la página de inicio de sesión.
Estos resultados tienen dos implicaciones importantes: en primer lugar, que un solo atributo de un producto, como su estética, puede afectar en gran medida a la percepción general del mismo; en segundo lugar, que las personas pueden formarse impresiones basándose en muy poca información. En este caso, bastó con ver la imagen de una página de inicio de sesión para influir considerablemente en la percepción de la estética y en las expectativas sobre los demás atributos. Por supuesto, a medida que se dispone de más información sobre el producto, la opinión general de la gente puede cambiar, pero no hay que subestimar la importancia de las primeras impresiones (y de las características más destacadas).
En general, la lección clave aquí es que los consumidores casi nunca distinguen completamente los diferentes atributos de un producto entre sí, lo que significa que puede ser costoso recortar gastos, incluso en características consideradas poco importantes. Además, la primera impresión es la que cuenta, ya se trate del envase de un gadget, de la página de aterrizaje de un sitio web o de cualquier otra cosa relacionada con el producto. Por último, debemos señalar que las mismas fuerzas que entran en juego en nuestro ejemplo también pueden operar a la inversa, lo que significa que el efecto halo puede afectar positivamente a la percepción que tienen los consumidores de un producto. Una simple mejora de la paleta de colores o del espaciado del texto puede influir significativamente en la percepción del producto y, a su vez, en los resultados finales. Escoja la fruta que cuelga más baja.
El efecto halo a nivel de marca
A estas alturas no nos sorprenderá que el efecto halo también esté presente en nuestra percepción de las marcas [7][8]. Por ejemplo, se ha demostrado que los programas de responsabilidad social corporativa bien ejecutados confieren un efecto halo positivo, que puede reducir la propensión de la gente a tomar medidas contra una empresa a la luz de noticias negativas sobre ella [9]. Además, los programas de responsabilidad social en un ámbito visible para los consumidores, como el reciclaje, pueden hacer que los consumidores se formen una percepción positiva de otros aspectos de la empresa, sobre los que tienen poca o ninguna información directa, como su proceso de producción [10].
Por supuesto, como hemos visto antes, este efecto también puede ser negativo. Esto significa, por ejemplo, que una mala comunicación con su comunidad o un mal servicio de atención al cliente pueden hacer que los consumidores se formen una percepción negativa de la fiabilidad de sus productos, aunque ambas cosas no estén necesariamente relacionadas entre sí, ya que los consumidores no siempre disociarán sus percepciones de su marca. En consecuencia, cualquier cosa, desde cómo se comporta uno de sus empleados ante la cámara hasta cómo su departamento de asistencia trata una solicitud de reembolso, puede influir, por ejemplo, en la percepción de la funcionalidad de sus productos. Por tanto, cuando se trate de garantizar una marca sólida, preste la debida atención a todos los aspectos de sus operaciones, especialmente a aquellos que, de otro modo, podría descuidar.
El efecto halo en un contexto más amplio
En este artículo nos hemos centrado en el papel que desempeña el efecto halo cuando se trata de productos y marcas. Sin embargo, el efecto halo también puede influir en otras entidades que tienen que ver con la percepción del consumidor, como las tiendas o los personajes públicos de las organizaciones.
También es importante señalar que, como ocurre con todos los elementos del comportamiento, siempre habrá cierta variabilidad en la forma y el grado en que los individuos se ven afectados por el efecto halo [11]. Por ejemplo, la investigación ha demostrado que en algunas situaciones, mientras que la estética influye primero en la usabilidad percibida, con el tiempo esta relación puede invertirse, es decir, que la usabilidad afecta a si a la gente le gusta la estética [12]. Por tanto, aunque es importante tener en cuenta el efecto halo y recordar que puede desempeñar un papel en cualquier situación en la que intervenga la evaluación humana, también es importante recordar que nuestra capacidad para comprender y predecir su influencia es imperfecta, y debe tratarse como tal.
Conclusión
En general, los puntos clave de este artículo son los siguientes:
- El efecto halo es un sesgo cognitivo que hace que la opinión de la gente sobre algo en un ámbito influya en su opinión sobre ello en otros ámbitos.
- El efecto halo puede aplicarse cuando se trata de la percepción de factores tanto positivos como negativos.
- El efecto halo puede desempeñar un papel importante a nivel de producto, donde un determinado atributo de un producto, como su estética, puede influir en cómo la gente percibe sus otros atributos, como su fiabilidad, incluso si esos atributos no están relacionados.
- Del mismo modo, el efecto halo puede desempeñar un papel importante a nivel de marca, donde la percepción que la gente tiene de un aspecto de una organización, como su servicio al cliente, puede influir en cómo la gente percibe el resto de sus operaciones y la empresa en su conjunto.
- El efecto halo es variable, por lo que puede resultar difícil predecir el grado exacto o la forma en que afectará a las personas en una situación determinada.
Itamar Shatz es doctorando en la Universidad de Cambridge. Escribe sobre psicología y filosofía con aplicaciones prácticas en Effectiviology.com.
References
[1] The Decision Lab (sin fecha). Efecto halo. Recuperado el 9 de agosto de 2019, de https://thedecisionlab.com/biases/halo-effect/
[2] Efectiviología (s.f.). El efecto halo: Por qué la gente suele juzgar un libro por su portada. Extraído el 9 de agosto de 2019, de https://effectiviology.com/halo-effect/
[3] Palmer, C. L., y Peterson, R. D. (2016). Halo effects and the attractiveness premium in perceptions of political expertise. American Politics Research, 44(2), 353-382.
[4] Wade, T. J., y DiMaria, C. (2003). Weight halo effects: Individual differences in perceived life success as a function of women's race and weight. Sex Roles, 48(9-10), 461-465.
[5] Nielsen J., & Cardello J. (2013). El efecto halo. Extraído el 9 de agosto de 2019 de https://www.nngroup.com/articles/halo-effect/
[6] Sonderegger, A., y Sauer, J. (2010). La influencia de la estética del diseño en las pruebas de usabilidad: Efectos sobre el rendimiento del usuario y la usabilidad percibida. Applied Ergonomics, 41(3), 403-410.
[7] Leuthesser, L., Kohli, C. S., & Harich, K. R. (1995). Brand equity: the halo effect measure. European Journal of Marketing, 29(4), 57-66.
[8] Madden, T. J., Roth, M. S., & Dillon, W. R. (2012). Global product quality and corporate social responsibility perceptions: A cross-national study of halo effects. Journal of International Marketing, 20(1), 42-57.
[9] Cho, S., & Kim, Y. C. (2012). Corporate social responsibility (CSR) as a halo effect in issue management: public response to negative news about pro-social local private companies. Asian Journal of Communication, 22(4), 372-385.
[10] Smith, N. C., Read, D., y López-Rodríguez, S. (2010). Consumer perceptions of corporate social responsibility: The CSR halo effect. Documento de trabajo de INSEAD.
[11] Eagly, A. H., Ashmore, R. D., Makhijani, M. G., & Longo, L. C. (1991). Lo bello es bueno, pero...: A meta-analytic review of research on the physical attractiveness stereotype. Psychological Bulletin, 110(1), 109.
[12] Minge, M., y Thüring, M. (2018). Efectos halo hedónicos y pragmáticos en las primeras etapas de la experiencia del usuario. Revista internacional de estudios humano-informáticos, 109, 13-25.
