Las ventajas para el consumidor de una recesión económica

Los consumidores tienen una mayor sensación de su acceso (o falta de acceso) al dinero durante las recesiones. Inicialmente, la mayoría de los consumidores reaccionan centrándose más en el precio de los bienes^, ignorando la calidad u otros detalles.2 Esta concentración puede s^er tan intensa que incluso provoca una carga cognitiva.3

Estas restricciones financieras tienen beneficios a largo plazo para el comportamiento. En un intento de disminuir la carga de la restricción financiera, los consumidores utilizan sus recursos de forma más eficaz. Los consumidores después de la recesión de 2008 fueron mejores a la hora de abordar los costes de oportunidad y tomar decisiones.1 Las personas que estuvieron expuestas a la restricción financiera durante un largo período de tiempo eran tan conscientes d^el valor monetario que eran menos susceptibles a los trucos de fijación de precios, las comisiones ocultas y los impuestos.1

En la actualidad, los expertos predicen un movimiento similar entre las generaciones más jóvenes en la fase posterior a la pandemia. Señalan que esta generación será más inteligente a la hora de gastar: esperarán un mayor rendimiento de sus compras, al tiempo que ten^{drán e}n cuenta su impacto social4,5,15 .

"Queremos lo que no podemos tener" - y en una recesión, lo queremos aún más. Este comportamiento familiar afecta incluso a quienes no experimentan restricciones financieras, pero se sienten limitados porque creen que deben prepararse para una recesión.5 Una vez que nos damos cuenta de nuestras limitaciones, nos centramos intensamente en ellas y nos frustramos con ellas.

Cuando se enfrentan a opciones limitadas, los consumidores se las arreglan saboreando los momentos ordinarios. Los consumidores cambian sus hábitos de gasto hacia bienes de menor coste que proporcionan sensaciones de placer o lujo. Por ejemplo, en crisis anteriores, las mujeres han comprado sistemáticamente más pintalabios1 . Las ventas de ropa al por menor están disminuyendo, en comparación ^{con s}u aumento habitual en años anteriores.8,9,10 La demanda está cambiando hacia l^a oferta de productos de mayor calidad en tallas más pequeñas.7

En lugar de comprar billetes de avión a lugares exóticos, los consumidores dan sabor a sus veranos con más compras de aspersores y sombrillas para fiestas en casa.6 Los consumidores buscan formas más frugales de disfrutar de los momentos ordinarios, en lugar de gastar dinero en bienes como ropa. Nuestro intento de disfrutar seguirá prevaleciendo, pero puede que sea más una diversión "a mordiscos" que un verdadero capricho.

Los individuos no sólo disfrutan mejor de las experiencias ordinarias, sino que también son más creativos con sus limitaciones. Investigadores de la Universidad John Hopkins y la Universidad de Illinois pidieron a los participantes que completaran tareas como la escritura creativa, la resolución de problemas o la creación de productos. Los participantes a los que se pidió que pensaran en sus experiencias con la escasez produjeron productos ^más novedosos y sugirieron mejores soluciones con sus productos.11 Estudios etnográficos han demostrado que las personas de entornos socioeconómicos más bajos tienen una mayor capacidad par^{a uti}lizar productos cotidianos de diversas maneras, como utilizar papel de aluminio para empapelar paredes.11,12 La disponibilidad limitada de opciones puede causar un comportamiento negativo al principio, pero a largo plazo puede impulsar la innovación.

Otro aspecto de la recesión es que nos sume en la incertidumbre. Para hacer frente a la situación, las reacciones van desde comprar productos de belleza hasta adquirir una sensación de control o comer alimentos más calóricos.1 En estos momentos, es más probable que valoremos la información a corto plazo. Por ejemplo, se está instando a los gestores de inversiones a que actualicen su forma de suministrar informaci^ón a los clientes en ciclos más ajustados y con más actividad en el mundo real.13 La toma de decisiones irracionales puede llegar a afectar a nuestra paternidad: se ha descubierto que los padres gastan ^más en sus hijas que en sus hijos cuando tienen dudas sobre su futuro financiero14 . Estos ejemplos demuestran cómo la incertidumbre influye en nuestras decisiones de formas extrañas. Sin saberlo, pensamos a largo plazo pero preferimos las garantías para asegurarnos.

Para resumir estos cambios de comportamiento, hay tres datos que conviene tener en cuenta ahora que los consumidores entran en otra recesión:

1. Un poco da para mucho: en todas las categorías de una recesión, aprendemos a vivir con menos. Ya sea saboreando momentos con mayores limitaciones o comprando artículos más pequeños para sentir el lujo con un presupuesto ajustado, los consumidores se centran en utilizar los medios económicos de que disponen para vivir experiencias memorables de cualquier manera posible.
2. El dinero en mente: todas las personas tienen una mayor conciencia de la economía durante una recesión. Los consumidores en tiempos de dificultades financieras son más conscientes de los precios y de los cambios en la economía, ya que utilizan la información para prepararse.
3. El lado positivo de una recesión: al principio, podemos responder bruscamente a una recesión. Pero, a largo plazo, nuestros mecanismos para afrontarla estimulan cambios beneficiosos, como un comportamiento más innovador y una menor susceptibilidad a los trucos de fijación de precios.

La adaptabilidad está en nuestra mente con la actual avalancha de nuevos acontecimientos cada semana. Gracias al análisis de anteriores estudios sobre la recesión, sabemos que los consumidores afrontan las dificultades financieras de formas únicas. Sin embargo, estos mismos mecanismos de afrontamiento pueden desencadenar cambios de comportamiento a largo plazo que aporten beneficios sustanciales. Aunque todavía no podemos predecir el consumidor que saldrá de esta recesión, tenemos una buena idea de que será más consciente, innovador y resistente que antes.