El papel de la confianza en el pensamiento en la persuasión

Esta investigación parte de uno de los modelos dominantes de la persuasión, el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986), según el cual su mente puede tomar una de dos rutas cuando se encuentra con un mensaje persuasivo. La ruta que tome dependerá de su motivación y capacidad para procesar el mensaje. Si su motivación y su capacidad son bajas porque, por ejemplo, está desinteresado o distraído, tomará la ruta periférica. El resultado suele ser un cambio de actitud temporal, porque su actitud se verá afectada por señales heurísticas, o atajos mentales, que a menudo se asocian con la fuente que transmite el mensaje.

Sin embargo, si tu motivación y capacidad son altas porque, por ejemplo, el tema es muy relevante para ti, entonces tomarás la ruta central. Esto significa que su actitud se verá afectada por el contenido del mensaje, y normalmente conduce a un cambio de actitud permanente. En estas condiciones, la fuente puede influir en el cambio de actitud a través de diversos procesos psicológicos, entre los que se encuentra la autovalidación. La confianza que tenemos en nuestros pensamientos sobre un mensaje puede ser manipulada por tres factores de la fuente: credibilidad, similitud y poder.

La credibilidad comprende la fiabilidad y la experiencia, y a menudo se refiere a la credibilidad de la fuente. Tormala, Briñol y Petty (2006) descubrieron que una fuente de alta credibilidad aumentaba la validez percibida de un mensaje. Afirmaron que esto hacía que los participantes se sintieran más seguros de lo que pensaban sobre el mensaje, lo que a su vez aumentaba su capacidad de persuasión.

Pero lo más interesante es la conclusión de que las fuentes de alta credibilidad sólo eran más persuasivas que las de baja credibilidad cuando proporcionaban un argumento sólido. Como parte del mismo estudio, los participantes leyeron un mensaje de promoción de un nuevo producto de aspirina, que contenía argumentos fuertes o débiles, y escribieron sus pensamientos sobre el mensaje. A la mitad de cada grupo se le dijo que el mensaje procedía de un folleto elaborado por una agencia federal que realiza investigaciones sobre productos médicos (alta credibilidad), mientras que a la otra mitad se le dijo que procedía de un informe de clase escrito por un estudiante (baja credibilidad).

A continuación, todos los participantes tenían que informar de la confianza que tenían en sus pensamientos originales. Descubrieron que "si un mensaje es débil y produce principalmente pensamientos desfavorables, una alta credibilidad de la fuente puede resultar contraproducente y ser menos persuasiva que una baja credibilidad de la fuente" (Tormala, Briñol y Petty, 2006). Se argumentó que esto se debía a que una fuente de alta credibilidad aumentaba la confianza en los pensamientos negativos generados sobre el argumento débil.

El atractivo social -en particular, la similitud- es otra dimensión integral de la persuasión, porque promueve respuestas cognitivas. A diferencia de la credibilidad, el individuo se convierte en la fuente de validación, en lugar de ser la fuente del propio mensaje.

Petty et al. (2002) manipularon el grado en que los participantes percibían sus pensamientos como similares a los de otros participantes. Estudiantes universitarios de la Universidad Estatal de Ohio leyeron un mensaje fuerte o débil a favor de los exámenes exhaustivos y luego enumeraron sus pensamientos sobre el mensaje. A la mitad de los participantes de cada grupo se les dijo que sus pensamientos habían sido rechazados para futuras referencias porque sólo eran un 8% similares a los de otros estudiantes (relativamente bajo). A la otra mitad se le dijo que sus pensamientos habían sido aceptados para futuras investigaciones porque eran similares en un 87% a los de otros estudiantes (relativamente alto).

A continuación, se pidió a todos los participantes que recordaran sus pensamientos originales y evaluaran su confianza en ellos. Los resultados revelaron que el cambio de actitud fue mayor entre los participantes a los que se les dijo que sus pensamientos eran similares a los de otros participantes. Esto se debía a que los que sabían que los demás tenían pensamientos similares, ya fueran positivos o negativos, confiaban más en ellos. Así, los participantes confiaban más en ellos durante la formación de su actitud, en comparación con los que percibían sus pensamientos como disímiles a los de los demás.

La última dimensión es el poder y, al igual que la similitud, trata del individuo como fuente de validación y de cómo se manipula su poder percibido. El poder es vital en la persuasión porque desempeña un papel fundamental en las relaciones humanas, y los estudios han demostrado que las fuentes de gran poder se perciben como más persuasivas que las fuentes menos poderosas.

Llevando esto un paso más allá, Briñol et al. (2007) sugirieron que "el poder conduce a una mayor confianza en cualquier acción que uno esté considerando". Se pidió a los participantes que hicieran una lista de pensamientos a favor o en contra de una nueva política de vacunación. A la mitad de los participantes se les pidió que recordaran un incidente en el que hubieran tenido poder sobre otra persona y, a la otra mitad, que recordaran un incidente en el que otra persona hubiera tenido poder sobre ellos. Por último, se les pidió que calificaran su confianza en sus pensamientos iniciales. Las actitudes de los individuos de alto poder mostraron más diferencias entre los argumentos a favor y en contra que los individuos de bajo poder porque, una vez más, se sentían más seguros confiando en sus pensamientos recién generados.

Sin embargo, resulta interesante que cuando la manipulación del poder se realizaba antes de que la gente leyera el mensaje, los individuos con alto poder mostraban menos diferencias de actitud porque estaban tan seguros de sí mismos que no se comprometían con el mensaje. Por el contrario, los individuos de bajo poder se motivaron para concentrarse y mostraron mayores cambios de actitud.

El ELM ha proporcionado una comprensión más sofisticada de cómo funciona el cambio de actitud. Ha ayudado a desarrollar campañas de promoción de la salud e intervenciones relacionadas con temas como el uso del hilo dental (Updegraff, Sherman, Luyster y Mann, 2007) y los trastornos alimentarios (Withers, Twigg y Wertheim, 2002). También se ha aplicado al ámbito del cambio social, por ejemplo, con el impacto de los mensajes de entretenimiento-educación (Slater & Rouner, 2002) y la agresión en el lugar de trabajo (Douglas et al., 2008), así como al comercio, incluido el papel de los rasgos de personalidad y los valores percibidos en las compras en línea (Chen & Lee, 2008) y la confianza en la banca móvil (Zhou, 2012).

Más concretamente, Briñol & Petty (2009) afirmaron que "la investigación realizada sobre la autovalidación ha examinado el efecto de la confianza en el pensamiento con respecto a una variedad de objetos y medidas de actitud, aumentando la aplicabilidad potencial de estos resultados en el mundo real". De hecho, existen pruebas de que su aplicabilidad es de gran alcance. Covarrubias y Fryberg (2015) utilizaron la hipótesis de la autovalidación para explicar por qué el sentido de pertenencia escolar de los estudiantes nativos americanos aumentaba con el número de modelos de conducta que identificaban. Blankeship, Nesbit y Murray (2013) aplicaron la investigación para comprender la relación entre la agresión y la conducción, donde aquellos que mostraban ira confiaban más en sus pensamientos durante una situación provocadora. Por último, Santos y Rivera (2015) descubrieron que las personas eran más propensas a castigar a un objetivo antisocial cuando se les exponía la idea de ética y legalidad, porque validaba sus pensamientos negativos.

El arte de la persuasión ha sido objeto de interés y misterio durante siglos debido a su poderosa capacidad para cambiar la mentalidad de las personas. El descubrimiento de que la confianza en el pensamiento influye en el cambio de actitud pone de relieve la complejidad del proceso, porque ya no se trata simplemente de conseguir que la gente piense positivamente sobre un mensaje, sino de cuál es la mejor manera de aumentar la confianza en sus pensamientos. Su aplicación al mundo de la persuasión está aún en pañales, pero la hipótesis de la autovalidación arroja sin duda luz sobre la mecánica del cambio de actitud y ofrece una solución prometedora para elaborar mensajes persuasivos eficaces.