Cómo (no) utilizar la economía conductual para influir en las decisiones de los consumidores

El meticuloso diseño del flujo de usuarios de Viagogo -el camino que sigue un usuario en su sitio web para encontrar, seleccionar y comprar una entrada- adopta principios de economía conductual para (a) aumentar las tasas de conversión y (b) vender entradas a precios muy inflados.

Cuando un vendedor crea la percepción de que su producto es escaso, los compradores se sienten más atraídos por ese producto. La escasez de recursos, como se destaca en el libro "Influencia" de Robert Cialdini, se presenta de dos formas: por tiempo limitado y por cantidad limitada. Con la escasez por tiempo limitado, una oferta está disponible durante un periodo predefinido, tras el cual la oferta deja de estar disponible. En la escasez por cantidad limitada, la oferta está disponible para una cantidad predefinida del producto. Viagogo utiliza estas dos formas de escasez con gran éxito.

Al seleccionar un evento en la plataforma Viagogo, a todos los usuarios se les presenta una barra de carga (véase la captura de pantalla siguiente). Un rápido vistazo al script del sitio web revela que se trata de uno de los cuarenta y cinco temporizadores que se utilizan intencionadamente en todo el sitio. Esta barra de carga en concreto, que lleva al usuario al mercado donde se venden las entradas, está programada para un número determinado de segundos (unos 45 segundos, según mis cálculos), tiempo suficiente para que el usuario se vea expuesto a los mensajes de escasez o "primes de escasez" que se ven a continuación. La investigación sugiere que esto tiene efectos sin precedentes en la intención de compra de entradas por parte de los usuarios de Viagogo.

Los efectos de la imprimación de escasez en los niveles de consumo son concretos y se mantienen en diferentes países, culturas y estímulos (Jung y Kellaris, 2004). Laran, Juliano y Salerno (2013), por ejemplo, midieron el consumo de calorías de los participantes en dos condiciones. En la primera, los participantes recibieron un texto que enfatizaba la dureza y la privación, con palabras como supervivencia, persistencia, escasez y adversidad. El grupo de control leyó un texto con palabras neutras (es decir, palabras que no evocaban escasez). Los investigadores descubrieron que los que habían sido estimulados subconscientemente a pensar en la escasez consumían más calorías (18,9 gramos de caramelos) que los que no habían sido estimulados (13,7 gramos de caramelos). Los autores concluyen que los participantes estimulados por la escasez respondieron a la percepción de escasez inminente aumentando su consumo de calorías.

Viagogo utiliza primos de escasez comparables para inducir a sus usuarios a una mentalidad de escasez. Su objetivo es aumentar el consumo de entradas. Mensajes como "Queda menos del 2% de entradas para este evento" y "las entradas se venden rápido" se muestran a los usuarios encima de la barra de carga y en ventanas emergentes y pestañas luminosas que siguen a los usuarios por todo el sitio (véase la captura de pantalla siguiente). Su presencia constante hace que, aunque no se les preste atención, los usuarios de Viagogo los tengan en cuenta inconscientemente.

Según el estudio de Laran y sus colegas (2013) sobre el consumo de dulces, esto debería traducirse en un aumento considerable del consumo de entradas. En su estudio, la ingesta de calorías aumentó un 28% cuando los participantes fueron imbuidos en una mentalidad de escasez. Si los cebos de escasez de Viagogo tienen un efecto similar, podrían estar aumentando la compra de entradas por parte de los usuarios hasta en un 28%.

La otra heurística de escasez principal se centra en las limitaciones temporales. Viagogo aplica diversas limitaciones temporales a lo largo del proceso de compra para limitar la duración de la oferta de entradas, con el objetivo de acelerar las compras. Los estudios demuestran que esto también puede aumentar el valor percibido de las entradas que se venden. Lee y Seidle (2012), por ejemplo, descubrieron que los participantes expuestos a mensajes que indicaban escasez por tiempo limitado ("Edición limitada exclusiva. Deprisa, existencias limitadas" en comparación con "Nueva edición. Muchos artículos en stock"), estaban dispuestos a pagar un 50% más por un reloj de pulsera. Esto se debe a que estos consumidores utilizaron la información sobre la escasez como señal heurística, que induce respuestas relativamente irreflexivas y reflexivas, y al mismo tiempo redujeron su confianza en otros atributos del producto, como el precio.

La neurociencia puede aportar más información sobre este proceso de decisión. Se cree que las señales de escasez pueden sobrecargar el cerebro, lo que deja menos ancho de banda para las funciones de control ejecutivo (Mani, Mullainathan, Shafir y Zhao, 2013). Se cree que este efecto, conocido como sobrecarga cognitiva, disminuye los niveles de glucosa en el córtex frontal (la región asociada a la atención, la planificación y la toma de decisiones). Dewitte, Pandelaere, Briers, Warlop (2005) descubrieron que la carga cognitiva concurrente, como es el caso del bombardeo de Viagogo de primicias de escasez, puede tener efectos devastadores en la toma de decisiones del consumidor.

En combinación con los primos de escasez por tiempo limitado, Viagogo también utiliza una heurística de "demanda social" o competencia entre consumidores. La competencia entre consumidores, tal y como la definen Aggarwal y coautores (2011), es el acto de los consumidores de luchar contra otro u otros consumidores con el fin de conseguir una recompensa económica deseable (por ejemplo, dos usuarios compitiendo por comprar una entrada para un evento popular).

En el caso de Viagogo, cuando un usuario entra en una página de aterrizaje de eventos, entra en un mercado en vivo donde las entradas son compradas rápidamente por otros consumidores competidores. Es difícil determinar si este mercado se simula a propósito para imitar la percepción de competencia entre consumidores o si, en realidad, otros usuarios están comprando entradas. En cualquier caso, tiene un poderoso efecto en la decisión de compra de los usuarios.

Un estudio llevado a cabo por Worchel, Lee y Adewole (1975) proporciona alguna información al respecto. En su estudio, antes de que los participantes pudieran coger una galleta de un tarro de 10, se cambiaba el tarro por otro con dos galletas. A un grupo se le dijo que las galletas que faltaban eran necesarias para otros catadores (competidores) del estudio, mientras que al segundo grupo se le dijo que el investigador les había dado inicialmente el tarro equivocado. En la primera condición, en la que las galletas empezaron a escasear por el proceso de demanda social (es decir, se necesitaban para abastecer a otros catadores), los participantes valoraron más la calidad de las galletas y las consideraron más valiosas que los participantes de la otra condición.

En resumen, Viagogo está aprovechando varias heurísticas conductuales poderosas para aumentar tanto la cantidad de entradas que se compran en su plataforma como el precio al que se compran.

Se podría argumentar que estas tácticas no son más que estratagemas de marketing comparables a las utilizadas por un vendedor de coches que habla con suavidad para cerrar un trato. En tal caso, el usuario debería ser capaz de ver a través de los trucos de venta, al igual que lo haría en una sala de exposición de coches.

Visto de otro modo, con los cientos de miles de clientes que navegan por el flujo de usuarios de Viagogo, han tenido la oportunidad de afinar su sistema para optimizar al máximo su equivalente a un "discurso de ventas". Probando exactamente en qué lugar y momento del sitio web la colocación de una prima de escasez produce la mayor tasa de conversión; qué frase funciona mejor; si funcionan en cajas verdes, azules o rojas; si dirigirse al usuario por su nombre o no. Puede que incluso hayan calculado la cantidad perfecta de escasez de entradas que transmitir a los usuarios: puede que "queda un 1% de entradas" sea demasiado poco, un 5% sea demasiado y un 2% sea justo lo que necesitan. La cuestión es que Viagogo se permite el lujo de contar con una muestra ilimitada y enormemente heterogénea de participantes para probar y afinar su uso de los primos de escasez (o cualquier otra heurística conductual que decidan aplicar). Lo que puede darles una ventaja injusta sobre sus usuarios.

Para ilustrar mejor este punto, imaginemos el equivalente humano del flujo de usuarios de Viagogo. Tras haber ensayado su discurso de venta cientos de miles de veces, este vendedor de coches sabría exactamente qué decir para transmitir al cliente la escasez y exclusividad de su oferta. Sabría exactamente en qué momento de la conversación insistir en este punto y cómo expresarlo para optimizar su tasa de ventas. Además, en la sala de exposición habría cientos de consumidores competidores comprando coches aparentemente mejores a precios más bajos. En estas condiciones, es fácil imaginar que la capacidad de decisión del consumidor se vería sometida a tensión, lo que podría conducir a compras precipitadas e irracionales. La pregunta es: ¿debe permitirse esto? ¿O deberían promulgarse leyes y reglamentos para proteger a los usuarios vulnerables en línea que se enfrentan a herramientas de influencia tan poderosas? En última instancia, a medida que el marketing digital se hace más omnipresente, selectivo y poderoso, los responsables políticos deben plantearse esta cuestión.