El poder del LIBRE
Imagínese que entra en la sección de panadería de un supermercado. Son las cuatro de la tarde y buscas algo para merendar. Huele a galletas recién horneadas. Se acerca al puesto de galletas y ve las deliciosas galletas con doble pepita de chocolate. Ahora considere tres escenarios. Escenario nº 1, ves la etiqueta que pone 2 $ por galleta. ¿Cuántas galletas comprarías? Ahora, para el escenario nº 2, imagina que estás en la misma situación pero la etiqueta ahora dice 1 céntimo por galleta. ¿Cuántas galletas comprarías ahora? Por último, imagina que en la situación nº 3, la etiqueta ahora dice gratis. ¿Cuántas galletas obtendrías en este caso?
La teoría económica predice que obtendrás cada vez más galletas a medida que disminuya su precio. Pero, ¿hay algo especial en el precio cero? Esta es la pregunta que Dan Ariely y sus coautores exploran con un sencillo experimento. Instalan un puesto de dulces en el centro de estudiantes del MIT. Algunas tardes, ofrecen caramelos a 1 céntimo cada uno. Otras tardes, los ofrecen gratis. A continuación, miden cuántos estudiantes pasan por el puesto de caramelos y cuántos caramelos coge cada uno.
Cuando los caramelos se ofrecen a 1 céntimo, 58 estudiantes se pasan por allí. Cuando los caramelos son gratis, pasan 207 alumnos. Como era de esperar, ofrecer caramelos gratis aumenta el número de estudiantes que se acercan. Pero aquí viene el truco. Cuando los caramelos se ofrecen por 1 céntimo, los alumnos toman una media de 3,5 caramelos. Cuando los caramelos son gratis, cogen 1,1 caramelos. Aumentar el precio de cero a 1 céntimo triplica el número de caramelos que los estudiantes acaban cogiendo. Raro, ¿eh?
Ciencia del comportamiento, democratizada
Tomamos 35.000 decisiones al día, a menudo en entornos que no favorecen la toma de decisiones acertadas.
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Las normas sociales frente a las normas del mercado
Los investigadores explican este fenómeno por las normas sociales. En esta situación, ser educado exige coger 1 y sólo 1 caramelo. Cuando algo, por ejemplo una galleta, se ofrece gratis, se aplican las normas sociales. Pensarás en las consecuencias de tu acción (coger demasiadas galletas) sobre los demás. Sencillamente, si coges demasiadas, no quedarán galletas suficientes para los demás. Además, pensarás en cómo te perciben los demás si coges demasiadas galletas. ¿Avariciosos, egoístas, ignorantes?
A diferencia de cuando se ofrece una galleta por un céntimo. Aquí, debido al simple intercambio de dinero por un bien, existen normas de mercado. Sentirás que has tenido la pesca del día y acabarás comprando muchas más galletas. Ni siquiera pensarás en las consecuencias sociales de tu consumo excesivo.
Evaluación de FREE en otras situaciones
El poder de lo gratuito no se limita al fenómeno descrito. La gente también tiende a valorar los productos gratuitos más de lo que lo haría en otras circunstancias. Imagina que te diriges al trabajo y una cola delante de Starbucks llama tu atención. Entonces ve el cartel que dice GRATIS un café normal alto. ¿Cuánto estaría dispuesto a esperar en la cola? Es posible que esté dispuesto a esperar 15 minutos por un café gratis de Starbucks que normalmente le costaría 3 $. Y esto podría ser cierto incluso si su salario por hora es de 60 $ y está perdiendo su valioso tiempo en la cola. Para comprobar si la gente sobrevalora los productos gratuitos, Ariely y sus coautores diseñaron otro experimento.
En una de las cafeterías del MIT, colocan dos cajas de bombones (Hershey's y Lindt Truffles) justo al lado de los cajeros. Colocan un cartel grande en el que se lee un chocolate por persona y ponen los precios en las cajas de bombones. Varían los precios para comprobar si la gente sobrevalora el artículo gratuito. En un caso, Hershey's costaba 1 céntimo y Lindt 14 céntimos. En el otro caso, Hershey's costaba 0 céntimos (es decir, gratis) y Lindt 13 céntimos. ¿Qué esperas que ocurra con el número de Hershey's y Lindt vendidos cuando los precios bajen 1 céntimo?
Según la teoría económica estándar, las personas que compran Hershey's en el primer caso seguirán comprando Hershey's. La gente que compra Lindt en el primer caso seguirá comprando Lindt. Y algunas personas que no compran chocolate en el caso anterior empezarán a comprarlo cuando bajen los precios. Por lo tanto, aumentará el número de personas que compren Hershey's o Lindt. Pero los resultados de este experimento muestran un panorama muy distinto. En el primer caso, el 8% de los clientes compraron Hershey's y el 30% compraron Lindt. Cuando los precios bajaron 1 céntimo, el 31% de los clientes compraron Hershey's, mientras que el 13% compraron Lindt. Un cambio enorme en la demanda para un cambio tan pequeño en el precio.
(Fuente: Shampanier, Mazar y Ariely (2007))
¿Por qué sobrevaloramos lo GRATUITO?
Con este experimento, los investigadores demuestran que la gente sobrevalora los productos gratuitos. Se comportan como si el precio cero significara no sólo una disminución del coste de compra del producto, sino también un aumento de su valor. Como dice un proverbio turco y ruso, "el vinagre que es gratis, es más dulce que la miel". Pero, ¿por qué se produce este comportamiento? Los investigadores sostienen que se debe a lo que los psicólogos llaman Afecto.
El afecto tiene dos componentes en este contexto: 1. Los productos gratuitos hacen más feliz a la gente y 2. La felicidad afecta al proceso de toma de decisiones de las personas. Con dos experimentos de seguimiento, apoyan este argumento. En el primer experimento, preguntan a los sujetos cómo de atractivo es un trozo de Hershey's cuando es gratis y cuando cuesta 1 céntimo, así como cómo de atractivo es un trozo de Lindt cuando cuesta 13 céntimos y 14 céntimos. Los sujetos valoran los pares chocolate-precio utilizando uno de los cinco emoticonos que van desde muy infeliz a muy feliz. El Hershey's gratis obtuvo la puntuación más alta con diferencia, lo que apoya la hipótesis de que los productos gratis crean felicidad. En el segundo experimento, los investigadores intentan silenciar esta respuesta afectiva haciendo que los sujetos analicen detenidamente las opciones. Cuando se obligaba a los sujetos a pensar deliberadamente, el efecto de precio cero desaparecía.
Así que a partir de ahora, siempre que se ofrezca algo gratis, da un paso atrás y considera el verdadero coste de lo GRATUITO.
References
*Ariely, D. (2010). Predictably irrational: Las fuerzas ocultas que moldean nuestras decisiones. Nueva York: Harper Perennial.
*Shampanier, Mazar y Ariely: El cero como precio especial: The True Value of Free Products Marketing Science 26(6), pp. 742-757,
