Transcurridos seis meses de este extraño año -y después de cuatro meses de vivir en una pandemia real- estamos más allá del punto de debatir si la crisis del COVID-19 cambiará o no el comportamiento humano. Sí, nuestros comportamientos han cambiado sustancialmente, y no, no todo son cambios permanentes. Pero los expertos han llegado al consenso de que un comportamiento ha experimentado un cambio definitivo: las compras en línea. Según el Índice de Economía Digital de Adobe Analytics (junio de 2020), los consumidores estadounidenses gastaron 73.200 millones de dólares en compras en línea sólo en junio, lo que supone un enorme aumento del 76,2% con respecto al año pasado.1
Como alguien que ha gastado casi todo el dinero que ha ahorrado en transporte en compras por Internet, no estoy en desacuerdo con las cifras. Sin embargo, como eterno optimista, debo añadir al mismo tiempo que la experiencia de comprar en línea durante una pandemia ha sido una oportunidad para que el científico del comportamiento que hay en mí aprenda un poco más sobre la extraña atracción que sentimos hacia los "descuentos". Se podría argumentar que podría haber aprendido esto leyendo algunos artículos, pero ¿dónde está la experiencia práctica en eso?
¡Sal! ¡Sal! ¡Sal!
Empecemos nuestro viaje por el mundo de los descuentos con la anticlimática historia de JC Penney. Durante mucho tiempo, JC Penney, un famoso minorista estadounidense, ofrecía descuentos como si fueran caramelos.2 Por supuesto, el minorista utilizaba el viejo truco de aumentar los precios de los artículos y luego descontarlos para crear una sensación de ganga. Pero a la gente le encantaba comprar allí porque todo estaba a "bajo precio".
Todo iba bien, hasta el día en que Ron Johnson se incorporó como CEO de la empresa en 2012. Decidió que la empresa debía ser justa y honesta. Introdujo los precios "justos y honestos", sin cupones ni descuentos, eliminando todas las bonitas etiquetas de descuento y optando en su lugar por mostrar el precio real del producto. Ahí es donde se produce el anticlímax. En lugar de agradecer que un minorista fuera sincero con ellos, los clientes lo odiaban. ¿Qué gracia tiene ir de compras si no se pueden encontrar gangas? Ante la dramática caída de las ventas, lo único que pudo hacer la empresa para salvarse fue despedir a Ron Johnson y recuperar los descuentos. Así es: aumentaron los precios y volvieron a ponerlos en descuento, y los clientes volvieron en tropel.
Entonces, ¿qué beneficio subjetivo obtiene la gente de un descuento que no obtiene de un precio bajo? Resulta que todo está en nuestro cerebro.
References
- Adobe Analytics, Índice de Economía Digital de Adobe, junio de 2020. Obtenido de https://www.adobe.com/content/dam/www/us/en/experience-cloud/digital-insights/pdfs/adobe_analytics-digital-economy-index-2020.pdf
- https://business.time.com/2013/05/02/jc-penney-reintroduces-fake-prices-and-lots-of-coupons-too-of-course/
- Kahneman, Daniel, y Tversky, Amos. (1984). Choices, values and frames. American Psychologist, 39, 341-350.
- Meyer, J. P. (1980). Atribución causal para el éxito y el fracaso: A multivariate investigation of dimensionality, formation, and consequences. Journal of Personality and Social Psychology, 38(5), 704.
- Schindler, R. M. (1998). Consequences of perceiving oneself as responsible for obtaining a discount: Evidence for smart-shopper feelings. Journal of consumer psychology, 7(4), 371-392.
- Darke, P. R., y Dahl, D. W. (2003). Equidad y descuentos: El valor subjetivo de una ganga. Journal of Consumer psychology, 13(3), 328-338.
- Fuente de imagen para Happy Hour: https://pixabay.com/photos/neon-neon-font-advertisement-170182/
