Transcurridos seis meses de este extraño año -y después de cuatro meses de vivir en una pandemia real- estamos más allá del punto de debatir si la crisis del COVID-19 cambiará o no el comportamiento humano. Sí, nuestros comportamientos han cambiado sustancialmente, y no, no todo son cambios permanentes. Pero los expertos han llegado al consenso de que un comportamiento ha experimentado un cambio definitivo: las compras en línea. Según el Índice de Economía Digital de Adobe Analytics (junio de 2020), los consumidores estadounidenses gastaron 73.200 millones de dólares en compras en línea sólo en junio, lo que supone un enorme aumento del 76,2% con respecto al año pasado.1
Como alguien que ha gastado casi todo el dinero que ha ahorrado en transporte en compras por Internet, no estoy en desacuerdo con las cifras. Sin embargo, como eterno optimista, debo añadir al mismo tiempo que la experiencia de comprar en línea durante una pandemia ha sido una oportunidad para que el científico del comportamiento que hay en mí aprenda un poco más sobre la extraña atracción que sentimos hacia los "descuentos". Se podría argumentar que podría haber aprendido esto leyendo algunos artículos, pero ¿dónde está la experiencia práctica en eso?
¡Sal! ¡Sal! ¡Sal!
Empecemos nuestro viaje por el mundo de los descuentos con la anticlimática historia de JC Penney. Durante mucho tiempo, JC Penney, un famoso minorista estadounidense, ofrecía descuentos como si fueran caramelos.2 Por supuesto, el minorista utilizaba el viejo truco de aumentar los precios de los artículos y luego descontarlos para crear una sensación de ganga. Pero a la gente le encantaba comprar allí porque todo estaba a "bajo precio".
Todo iba bien, hasta el día en que Ron Johnson se incorporó como CEO de la empresa en 2012. Decidió que la empresa debía ser justa y honesta. Introdujo los precios "justos y honestos", sin cupones ni descuentos, eliminando todas las bonitas etiquetas de descuento y optando en su lugar por mostrar el precio real del producto. Ahí es donde se produce el anticlímax. En lugar de agradecer que un minorista fuera sincero con ellos, los clientes lo odiaban. ¿Qué gracia tiene ir de compras si no se pueden encontrar gangas? Ante la dramática caída de las ventas, lo único que pudo hacer la empresa para salvarse fue despedir a Ron Johnson y recuperar los descuentos. Así es: aumentaron los precios y volvieron a ponerlos en descuento, y los clientes volvieron en tropel.
Entonces, ¿qué beneficio subjetivo obtiene la gente de un descuento que no obtiene de un precio bajo? Resulta que todo está en nuestro cerebro.
Cazadores de gangas
He aquí un pequeño experimento mental. ¿Qué prefieres?
Caso 1: un descuento del 10% en un artículo que provoca una reducción de 5
Caso 2: un descuento del 5% en un artículo que provoca una reducción de 5
Racionalmente hablando, no debería importar, ya que el descuento cuantitativo recibido es el mismo. Pero sabemos que importa, ¿verdad? Un descuento del 10% suena mucho mejor.3 Eso es lo que descubrieron Kahneman y Tversky en su estudio de 1984 sobre elecciones, valores y marcos. ¿Qué nos dice esto?
Nos remite a la idea de que el descuento proporciona una utilidad adicional, que no se contabiliza en la utilidad tradicional. La utilidad tradicional adquirida a partir de las consecuencias materiales del intercambio (por ejemplo, dar dinero para conseguir un producto) se denomina utilidad de adquisición. La utilidad derivada de los aspectos psicológicos de una transacción se denomina utilidad de transacción: eso es lo que hace especial a un descuento.
Si ahora comparamos el caso 1 y el caso 2, la utilidad de adquisición es el mismo descuento de 5 dólares, pero lo que hace preferible el caso 1 es la utilidad de transacción derivada del término "descuento del 10%".
¿Qué hace que un descuento sea especial?
Esa es la siguiente pregunta obvia. ¿Cuáles son los factores psicológicos que impulsan el atractivo de un descuento y su utilidad en las transacciones? En este artículo, utilizo la teoría de la atribución causal y sus componentes para explicar distintos aspectos de los descuentos y cómo se presentan.
La investigación en psicología social ha identificado 3 dimensiones de las atribuciones causales: locus de control, controlabilidad y estabilidad.4
1. Locus de control: es decir, si se atribuye el descuento a factores internos o externos.
Cuando una persona atribuye un descuento a factores internos, como su propio esfuerzo y habilidad, la satisfacción por el descuento es mayor. También llamada "hipótesis del comprador inteligente", se refiere al acto de darnos palmaditas en la espalda por habernos ganado un descuento. En otras palabras, los consumidores se sienten mejor cuando se ven a sí mismos como responsables de haber obtenido el descuento.5 Cuando un descuento se atribuye a factores externos, como la suerte, se habla de la "hipótesis del comprador afortunado".5
Cómo se ve en la vida real:
La oferta de la izquierda es una oferta que recibí de una empresa de reparto de comida a domicilio de la India. Por supuesto que tengo un gran gusto por la comida, y por supuesto que soy un verdadero aficionado a la gastronomía, de ahí que me merezca el cupón. El otro extremo de este espectro es atribuir los descuentos a factores externos, como la pura suerte.
2. Controlabilidad - Se refiere al grado en que la promoción puede ser controlada por alguien (controlable) o por nadie (incontrolable).
Si un cliente percibe que los factores relacionados con el descuento están bajo su control, se siente más responsable del resultado, a diferencia de un caso en el que no tiene control sobre cómo, cuándo o por qué recibe un descuento. Tomemos como ejemplo un vale promocional de 10 $ de descuento en un viaje en taxi -que un cliente guarda y utiliza un día en que los precios de los taxis están subiendo debido a la lluvia- frente a recibir una oferta que un cliente se ve obligado a utilizar de inmediato debido a un límite de tiempo que expira. En ambos casos se trata de un descuento, pero la satisfacción de aplicarlo cuando el cliente quiere es diferente.
Cómo se ve en la vida real:
En el lado izquierdo del espectro, Amazon da a los clientes una sensación de mayor control al permitirles "recoger" la oferta ahora y decidir cuándo desean utilizarla. En el lado derecho del espectro está una oferta de una empresa de reparto de comida que viene con una presión temporal de 14 minutos. Si realmente quiero esa hamburguesa, pero acabo de comer, mi única opción es dejar pasar la oferta y sentir remordimientos.
3. Estabilidad - Se refiere a la percepción de estabilidad y previsibilidad del descuento a lo largo del tiempo.
Cuando el motivo para recibir un descuento es estable a lo largo de un período de tiempo y es completamente predecible, impulsa la repetición del comportamiento relacionado con esta compra.
Cómo se ve en la vida real:
El ejemplo más común y relatable de un vale completamente predecible es algo que todos hemos visto (y disfrutado): ¡el descuento de la hora feliz! Si entras en un bar durante la hora feliz, nadie puede negarte el descuento. El lado izquierdo del espectro muestra una venta flash, habitual en las plataformas de comercio electrónico. Nada en la venta flash es predecible: ¿cuánto descuento obtendré? ¿Qué productos tendrán descuento? Si vuelvo dentro de una hora, ¿tendré el mismo descuento? Si vuelvo mañana a la misma hora, ¿tendrán descuento los mismos productos? Y ese es el efecto que busca la empresa: utilizar la curiosidad para que la gente se interese por el producto.
Implicaciones de estos conocimientos
Disponer de información sobre los factores que componen el atractivo de un descuento permite a las empresas enmarcar los mismos descuentos de diferentes maneras en función de sus objetivos. Permítanme explicarlo con un ejemplo:
Supongamos que una empresa de metro quiere desplazar la demanda punta a las horas valle para aliviar las aglomeraciones. Jugando con estos diferentes factores, ¿cuáles son los distintos mecanismos de descuento que pueden utilizar? Aquí tienes una chuleta que te puede servir de referencia.
Como cliente, saber que las empresas disponen de esta información es importante. Por lo menos, la próxima vez que te veas atrapado en una maraña sin fondo de artículos atractivos en el comercio electrónico y te veas obligado a añadirlos a la cesta solo para desbloquear un descuento, ten en cuenta dos resultados:
- Cuando vea un descuento, pensará objetivamente en el efecto que tiene sobre usted y en lo que le ha parecido atractivo. Así podrá decidir si merece la pena la cantidad que se va a ahorrar.
- Todas estas reflexiones te sacarán del trance de los descuentos y te permitirán ahorrar dinero.
Puedo vivir con cualquiera de esos resultados.
References
- Adobe Analytics, Índice de Economía Digital de Adobe, junio de 2020. Obtenido de https://www.adobe.com/content/dam/www/us/en/experience-cloud/digital-insights/pdfs/adobe_analytics-digital-economy-index-2020.pdf
- https://business.time.com/2013/05/02/jc-penney-reintroduces-fake-prices-and-lots-of-coupons-too-of-course/
- Kahneman, Daniel, y Tversky, Amos. (1984). Choices, values and frames. American Psychologist, 39, 341-350.
- Meyer, J. P. (1980). Atribución causal para el éxito y el fracaso: A multivariate investigation of dimensionality, formation, and consequences. Journal of Personality and Social Psychology, 38(5), 704.
- Schindler, R. M. (1998). Consequences of perceiving oneself as responsible for obtaining a discount: Evidence for smart-shopper feelings. Journal of consumer psychology, 7(4), 371-392.
- Darke, P. R., y Dahl, D. W. (2003). Equidad y descuentos: El valor subjetivo de una ganga. Journal of Consumer psychology, 13(3), 328-338.
- Fuente de imagen para Happy Hour: https://pixabay.com/photos/neon-neon-font-advertisement-170182/
